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抖音频出爆款营销案例,出版业如何解锁“卖书”新姿势?

2018-05-17  京融弘祥



*前方小视频预警!注意流量。


从2016年“默默无闻”上线到2017年3月以来的持续发酵,再到2018年春节的彻底引爆。抖音的爆红并不仅仅因为它带火了网红奶茶、海底捞网红吃法、海草舞等“魔性”玩法,随着必胜客、联想、小米、阿迪达斯等一众品牌的加盟和“直达淘宝”等功能的内测上线,以抖音为代表的短视频营销成为了新的风口。

相对于衣食住行等“刚需”行业,出版业似乎还并没有完全为这股风潮所动,但也不乏个别出版机构已经尝到这种新型粉丝经济的甜头。

去年,磨铁图书推出青春励志畅销品牌“谁的青春不迷茫”系列之《我在未来等你》,粉丝基础加上作者刘同的流量加持,长期霸占畅销书榜。今年3月,抖音用户发起#我在未来等你#挑战话题,随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音,仅单个用户的点赞数就高达55.5万,评论数达7000多条,该书被冠以“抖书”“抖音都在看的一本书”“网红书”等各类标签,并直接实现销量转化,迎来了上市以来的销售“第二春”。


读者拍摄#我在未来等你#挑战话题视频


无独有偶,某不具名出版机构推出一套纸板科普书(共4册),随书附赠的纸质小手电可以照亮书中200余种野生动物,一位妈妈将孩子阅读的视频发到抖音之后,这套好玩又实用的童书实现了爆发式增长,市场价100余元的价格,目前印量约为8万册。

可能有人会说,这些案例“可遇不可求”,且走红的这些图书在主题和题材方面也并不具有普遍性。商务君经过一番调研后发现,机械工业出版社(简称“机工社”)、人民邮电出版社、社会科学文献出版社,以及读客、后浪、海豚传媒、乐乐趣、紫图图书等出版机构均在抖音图书营销方面有所尝试,虽然涉水的程度不一,但很显然,他们已经在抖音释放的这波短视频红利中抢占了先机,而不是感慨于“11年错过微博、13年错过微信,18年再错过抖音”。



抖音的这些特性必须了解


产品名:抖音App

产品定位:以UGC为主的一款音乐创意短视频社交软件,每个人都能通过自己的创意录制和抖音自带的剪辑技能,拍出5-15秒的视频作品。据报道称,随着抖音用户范围的扩展,“音乐”的功能性逐渐扩展,但平台分类明晰的音乐资源仍然是创作的素材。

主要功能:

1.     浏览视频。下载抖音App并登录后,首页是竖屏全屏自动播放的短视频,内容很多,有人觉得逆天化妆术、街头跑酷、影视剧片段模仿等“内容多元”,也可能会有“群魔乱舞”的体验。诞生在“头条”体系内,“智能分发”自然成了抖音的秘密武器。平台会通过大数据计算用户的播放行为来实现精准推送,这需要一定的体验时间。作为资深抖音玩家,后浪出版公司营销部副总监
魔云兽向商务君介绍,其实和“两微”类似,抖音平台入驻了许多细分领域的达人,可以按照自己的兴趣搜索关键词,比如手工、简笔画、摄影等,都能够找到兴趣圈子,且其中还“卧虎藏龙”了许多并不为人所知的草根牛人。从这一方面来看,出版机构作为优质的内容输出平台,在其中找到一席之地的机会很大。


2.     发布视频。这个功能即可通过抖音拍摄,也可将拍摄好的视频导入平台,同时,可在平台选择音乐和剪辑加工后发布,画面特效、滤镜、速度快慢等功效都可以自主选择。魔云兽表示,抖音在一定程度上普及了“剪辑”这个概念,如果是做图书营销,也对营销人员的审美、拍摄技术等有了一定要求。值得一提的是,抖音运用了“流量池”概念,简单来说,平台会按照点赞、关注、评论、转发等指标表现,将优质的视频内容自动推到更高播放量级,实现好内容的叠加传播。近一段时间的网络整治风给如日中天的抖音交了一瓢凉水,抖音不断被贴上“娱乐至死”的标签,也正是在这种环境下,如阅读推广、书香社会等相关的正能量内容,能够填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池。

3.     发起“挑战”。
这个功能与微博的#话题#类似,最初是抖音运营团队发起一些“挑战”以促进用户活跃度,比如最近的“5.12,我想对你说”“妈妈,爱你不是两三天”“吃货大作战”等,但目前这些话题并没有上线播放量和点赞数的整体统计数据。用户也可发起“挑战”,上文提到的刘同新书话题,就是在用户自发话题下实现了图书的销售引流。

用户画像:


据今年4月抖音的一组用户数据显示:本科学历60%,男女比例4:6,90%小于35岁,重点为一二线城市。从用户的销售能力、受教育程度、文化消费需求等各个方面看,在抖音推广图书具有较好的受众基础,且是一片新蓝海。



抖音图书营销有哪些机会?


据七麦数据显示,截至目前,抖音iphone总榜(免费)排名第2,摄影与录像排名第1;安卓端下载总量达近9862万次。随着越来越多的明星和红人加盟,抖音的野心也越来越大,也亟需在内容生产上实现破局。今年3月,抖音将slogan改为“记录美好生活”,在4月召开的2018年度营销峰会上,高层也明确表示要扶持品牌的官方账号,通过品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证,转化电商入口,置顶品牌视频等多种方式,放大平台的营销价值。

不只是出版机构,许多其他企业对于抖音营销要么持观望态度,要么也是“摸着石头过河”。

目前,出版机构在抖音上的营销方式主要包括但不限于以下几种:


一是以出版机构编辑为主要代表,以个人号的方式花式推广图书。
魔云兽个人抖音号目前累积了近6000粉丝,除了找到新书亮点进行拍摄推广之外,他还会发布一些好玩的视频增加粉丝黏性。其中,其拍摄的低幼启蒙游戏书《3D镜面绘本 今天吃什么》点赞数近11万次。他认为,在抖音推广的图书要具备颜值高、新奇特、具有IP热度或人格背书等特征。


《3D镜面绘本 今天吃什么》视频


与这种自发的营销行为不同,海豚传媒利用抖音平台的热度进行全员营销,公司所有员工参与到抖音视频拍摄宣传图书的活动中,目前还在筹备内部抖音视频PK大赛。“我们正是看好抖音介入门槛较低,制作和上传等操作较为简易,趣味性较强等营销特质,这样才能有效调动全员的积极性。”海豚传媒消费者营销部负责人左馨表示。

二是出版机构以官方品牌形象亮相,推广图书的同时,更重要的是实现品牌影响力的拓展。
其中,又大致分为两种形式。一种是以出版机构命名抖音号并实现微博等官方认证,比如机工社同名抖音号仅发布包括手工折纸类图书展示在内的两个视频,目前已累积7.3万粉丝,再如紫图图书以图文形式发布了17个荐书视频,累积获赞数3.6万,累积粉丝1.2万。另一种则是以IP形象出现,通过亲和力十足的人设来博取用户欢心。如读客图书打造的新媒体平台“书单来了”和“每晚推一本好书的熊猫君”,分别以“书单狗”和“熊猫君”的形象圈粉无数,其抖音号“书单来了·书单狗”和“卖书狂魔熊猫君”依然延续了原来的人设,“书单狗”和“熊猫君”偶尔演绎一段小故事或与编辑互动,打得一手好“软广”,目前“书单来了·书单狗”累积粉丝16.5万,累积获赞14.4万。


“卖书狂魔熊猫君”被打


三是出版机构以阅读推广的形式,发起“挑战”话题,增加抖音曝光量。众所周知,乐乐趣童书以高颜值的立体书著称,但是他们并没有以这种新奇特的图书形式去引流,而是通过阅读推广活动在抖音上面造势。借着西安市政府与抖音合作的热度,乐乐趣在西安市第二届小红鸟绘本剧表演大赛的网络投票期间,发起抖音挑战话题#乐乐趣读开心#和#乐乐趣快乐阅读#,只要家长在抖音上传与孩子看书的亲密瞬间,并参与话题挑战赛,就有机会赢得《大闹天宫》《米莉的帽子变变变》等好书。乐乐趣刘凡表示,这种竞赛性质的活动,重在调动家庭的参与积极性,进而通过较强的话题性实现“乐乐趣”品牌的精准扩散。


抖音号上有趣的图书推荐转化率较高



出版机构如何玩转抖音?


有人认为,抖音平台的娱乐性较强,用户大多是为了图乐子,那些搞笑性和趣味性的内容很容易过目就忘。而相对而言,图书是以内容取胜,能够挖掘出的适合传播的点较少,因此抖音图书营销能够形成热点并进行广泛传播的难度较大。也有人认为,抖音用户集中于年轻人,不仅在学习、育儿、职场提升等方面是消费主力,而且更容易接受新事物,只要内容足够有趣或实用,不失为一个图书营销推广的好渠道。

笔者认为,对于当前重视市场书的出版机构来说,不存在用和不用的问题,重点是如何顺势而为用好这个新渠道。综合业内人士的看法和其他品牌营销的经验,总结出以下玩法希望能为许多跃跃欲试的出版机构提供一些借鉴和参考,也欢迎大家留言交流。

首先,针对上述出版机构已经在尝试的方式,不论是以品牌为主,还是展示图书为主,若决定尝试运用抖音,要充分了解15秒的短视频特质,真诚又制作精良的内容是打动人心的前提。而往往前5秒就决定了一个视频作品是否吸睛,针对产品特质选择拍摄场景、道具、音乐等,“以我拍摄《3D镜面绘本 今天吃什么》为例,是用三角架还是手持拍摄,是快进展示还是单页慢慢展示,封面和内页的景别大小是否需要调度等等问题,都要认真考虑。”魔云兽表示,在他选择用白墙作背景后,为了避免绘本镜面出现反光,手机的拍摄角度也经过了反复试验。


新奇特的立体书是抖音营销的香饽饽


其次,开通抖音号之前,做好自身定位。抖音官方今年推出了“蓝V”认证服务300元/次,是否认证的前提是考虑好各自的抖音号定位,若作为展示企业形象和拓展品牌影响力的运营号,认证完成后能够享有平台的一些相关权益,与微博早期“加V”的KOL一样,随着平台运营成熟,还能享有更多权益。但若以非官方号入驻,则内容创作的自由度更高。但无论哪种号,必须坚持自己的品牌调性,这一点读客图书3年以来坚持在“每晚推一本好书的熊猫君”微信头条荐好书,不追热点、不变幻形式,最终形成了500万+的用户就是好的例证。

再次,有了精准定位,优质内容之后,还要进行引流。一是建立抖音号矩阵,通过几个小号为一个大号积攒流量;二是利用企业原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流,挖掘用户的可视化新需求,进一步增加品牌的读者黏性;三是与调性一致的抖音号点赞互动,类似于微信平台的互推。四是充分利用发起“挑战”功能,实现站外引流,比如海豚传媒利用人气较高的《罗力小恐龙系列3:神秘的圣诞礼物》上市契机,对外有奖征集父与子暖心的抖音视频。五是可以与KOL合作,不增加投入的情况可以是免费送给网红号进行推介,如果能够有推广资金投入,既可以与抖音平台本身的KOL矩阵合作,也可以通过一些新崛起的抖音大V,可能是妈妈达人、手工达人等,基于兴趣的合作更容易实现。比如海豚传媒在4月邀请了配音界的抖音网红担任海底小纵队“寻找最佳配音小演员”启动仪式的评委,他们还找到口语水平很高的小网红,通过日常拍摄抖音英文阅读视频来增加“培生英语”的曝光率。据了解,目前抖音网红的推广费用是粉丝数的1/100。


许多书单抖音上用户基数大,但转化率难以考量


最后,一些其他小建议。一是针对个别特色图书的抖音营销,以童书、美术书、生活技能书、专业类图书为佳,抓住大众的求知欲和好奇心,可展示空间强,但需要精心策划;二是有自带流量的话题,如开篇提到的“偶然事件”,出版机构要借势做好后期的宣传补充,比如“抖音书”爆发后,磨铁图书在各销售渠道特意突出书中的书信部分,再如天猫平台卖家在“小手电书”打上“抖音同款”标签;三是若是以公司整体形象的品牌号,要配备专业的运营团队,专人做专事,才能保证内内容输出质量;四是根据目标用户的作息时间,有计划地发布视频作品。

魔云兽还提出,如果能培养一两个擅长短视频营销的编辑,还能激发内部活力,吸引更多有趣的人加入。而如读客坚持的“不管媒介如何变,读者对阅读和知识的需求是与日俱增的,出版机构需要的就是抓住一切机会,实现优质内容的精准输出”。


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