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一直认为，要做好一件事，必须从根本上去明确做这件事的意义，保证做正确的事，同时，再有一套成熟的方法，去正确地做事，那么，这件事儿要做好，也就八九不离十了。作为一个非财务专业出身的小白投资者，当我们在谈论财报时，我们到底在谈论什么？阅读财报的正确姿势是什么？
在我看来，阅读财报的目的，就是要明确企业的商业模式、盈利模式和竞争优势。或者说简单点，就是要搞清楚企业是怎么赚钱的？赚的是谁的钱？赚得多不多？能不能持续赚到钱？赚钱的趋势是什么样的？这些钱是真实赚到的，还是仅仅停留为帐面上的利润？
阅读财报的三个原则：
一是质疑的态度，当发现财务指标异常且找不到合理解释时，可以直接放弃——我们的目标不是证明该企业确实财务造假，而是找到适合投资的对象。A股当前共有3500余家上市公司，加上港股、美股，样本量足够大了，满园春光无限好，何必单恋一枝花。
二是多看少投，一方面见多才能识广，要多看，大量地看，广泛地看，看各种各样的企业，看的企业越多，对企业发展的普遍规律认识就越深刻，可选择的范围就越广；另一方面，在下手投资的时候要谨慎，只投资看得懂的企业。否则，就算赚了钱，也是稀里糊涂赚钱，早晚会还回去的。
三是抓大放小，抓住影响企业发展的关键要素和核心矛盾，忽略影响非关键要素和次要矛盾。当然，对于关键要素和核心矛盾的判断，需要经验和阅历的积累。初级阶段，可以只关注对营收和利润影响较大的项目，对占比5%以内的项目可以不予关注。
立好了靶子，接着的问题就是怎么阅读财报？阅读财报的方法是什么？我们的重点是关注下面几项内容。
（一）ROE
首先，要看ROE，即净资产收益率。一份年报，少说几百页，几千项数据，如果必须选一个数据的话，那么就是ROE。为什么要求关注这个数据呢？因为它代表着公司在过去一段时间，利用自有资本（股东权益）所产生的净利润水平。当然，也有一些人喜欢其它类似的指标，比如ROA、ROIC等等。前者是总资产收益率，后者是投入资本收益率。对我个人来讲，还是更热衷于ROE这个指标一些，因为作为投资人，更关注的还是股东投入的资本所产生的回报，而不是总资产（包括了债权）的回报，或者企业投入的钱所产生的回报。
那么，ROE怎么看呢？
一要看它的绝对值。多少合适呢？因为我们投资产生的回报，假如持有股票的时间足够 长，收益率应该无限接近于ROE。所以，ROE应该至少大于等于我们采用其它投资理财方式产生的回报。当前微信理财通或支付宝这种随用随取，接近于无风险理财方式的年化收益率，大约在4.5%左右。那么，我们所选择的ROE范围最少应该大于4.5%.考虑到投资股票，有一定的风险性，所以应该有一定的安全边际用于补偿这种风险。可以适当提高收益率的要求。比如10%以上ROE的年报再进入阅读范围。当然，这有可能会淘汰掉一部分暂时盈利状况不佳的企业，但是没关系，等它的基本面转好之后再投资也不晚，优秀是一种习惯，好企业不会昙花一现的。只不过少赚几个百分点而已。漏掉几个好企业不可怕，可怕的是投资了错误的企业，血本无归。所以我们的原则是，宁可错杀一千，不可放过一个。
那么，ROE是不是越高越好呢？原则上来讲，当然是。但是，还要考虑到企业竞争的情况。如果一个企业长期较高的ROE，就会持续有其它企业进入该行业，从而不断地增加供给，ROE就会下降，直至最终维持在一个合理的水平。这个合理的水平的上限就是我们关注企业的ROE上限。这也可以从上交所和深交所行业的平均ROE一定程度上反映出来。
另外，ROE的数值，要关注扣非ROE，即扣掉一次性非经常性收益之后的回报。常常看到一些企业百分之几百的ROE数值，这种数据就完全失真了，不能反映企业实际经营的成果，这就需要我们自己调节利润之后再行考察。
除了ROE的绝对值，还要看其相对值。这包括两方面内容：一是和企业自身比，相比往年，ROE的数值变化的趋势如何；二是和同行相比，相比同行业其它企业，该企业的ROE是高还是低。从而得出，企业的竞争力是增强了还是减弱了。
（二）利润
其次，要看企业的利润。因为不考虑估值提升的情况，我们的投资收益主要来源于企业盈利的增长，所以必须对企业利润的数量和质量高度重视。那么，利润怎么看？
一看利润结构。先看一下计算净利润的公式：
净利润＝（营业收入－营业成本）－营业税金及附加－（销售费用+管理费用+财务费用）－资产减值损失+投资收益+（营业外收入－营业外成本）－所得税费用
从上述公式可以看出，企业的利润主要可以分为三大块：营业收入、营业外收入、投资收益。而营业收入，又包括主营业务收入和其它业务收入。可以分别用这几项内容，除以总收入，算出各项内容的占比。通常情况下，主营业务收入应该占大头，这表明企业的业务比较聚焦，主营业务对总体业绩的贡献较大。再将主营业务收入分客户、分产品进行分析，看看是否某单个客户对收入贡献较大，这就要考虑企业的产品或服务，对该客户的黏度有多大，客户是否会持续消费该企业的产品或服务；或者单个产品对收入贡献较大，这就得考虑该产品其它厂家是否也能生产，有专利的产品是否专利快要到期等等。总之，要考虑这种收入的稳定性和持续性。
如果情况反过来，营业外收入、或者投资收益占比较大，就需要搞清楚主营业务的经营情况，是否遇到了什么困难，行业发展是否遇到天花板，还是暂时地不顺利。企业的主要利润是来自于偶然性地政府退税，还是一次性地固定资产清理？或者说该企业在多元化发展，这就要判断企业的多元化之间是否有协同效应，进而产生1加1大于2的效果，但实际上这很难验证。不过没关系，很难验证我们就不去验证，投资只靠常识就可以了，实在拿不准的就放过吧，就当没有缘份。
另外，还可以看看预收帐款+应付帐款、应收帐款+预付帐款之间的关系，这几组项目反映了企业占用经销商和供应商资金的能力，只有经销商和供应商相信企业，它们才愿意把资金提前付给企业或者允许企业延迟付给它们货款。如果前者远远大于后者，就说明企业在上下游产业链中占据了有利位置，可以“快速收钱，延迟付钱”，并且这种资金占用不用付出利息，对于企业来说，就相当无偿拿别人的钱来发展自己的业务。比如，格力电器、贵州茅台等等。
二看利润与收入和费用之间的勾稽关系。
通常情况下，利润大幅增长，必然伴随着收入的大幅增长，成本与费用合理的适度增长。如果发现年报中利润增长了，收入反倒下降了，而通过削减期间费用（三费，即销售费用、管理费用、财务费用）和成本来实现，这不是一种好的业绩成长方式。因为费用和成本的削减是有极限的。有时侯，削减费用和成本会导致企业的竞争力下降。
三看历史趋势。
从年报获取最近5年的数据，观察利润、营收、成本、费用、存货、应收的变化情况，可以通过EXCEL作出曲线图，直观地展现出这些核心指标的趋势。如果指标趋势变差，原因是什么，这种趋势是短期的，还是长期的？特别关注应收帐款是否随着利润的增加，而大幅增加，这种情况通常伴随着销售收入确认条件的放宽，有可能造成应收帐款无法全部收回的风险。
（三）现金流
这一项内容没什么好说的。现金流就是企业的生命线。人常说，什么都可以缺，就是不能缺钱。企业也一样。从中国企业发展史上，可以看到很大一部分企业死于资金链断裂。利润再多，没有现金流，那这利润就是纸面上的，作不得准的。通常情况下，经营现金流净额应该与净利润的增速协调一致。
根据个人经验，一般要求自由现金流大于零，并且逐年增加。但是这个数据在年报中没有，可以简单地用经营现金流净额，减去“购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”自行计算。
（四）其它
除了ROE、利润和现金流之外，年报中的其它数据也应当关注，比如资产、负债率等等。读者可以采用类似的方法自行分析，主要关注其真实性，以及对企业经营的影响。
当然，上面讲的内容是针对大部分企业的通用情况，不同行业不同公司，有不同的关注点。比如，银行业就需要关注资本充足率、坏帐率等等，批发零售类企业更需要关注其周转率、存货水平等，医药类企业更需要关注其研发投入、专利情况等等。总而言之，到哪座山唱哪儿的歌，具体企业具体分析。阅读的年报越多，经验就越丰富，对企业的定性判断就越准确。
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