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早在1988年，比基尼就已占据泳装销量的20%。到了今天，比基尼甚至是大部分欧美女性的泳装唯一选择。 ■文｜市井财经专栏作家 叶克飞 “在沙滩上看见比基尼真的很开心，如果所有女学生都肯穿性感比基尼来上我的课，我一定会更加开心。” 这是日本著名演员福山雅治在《神探伽俐略前传之天才现身》中说的台词。 他也曾拒绝一宗凶杀案的侦查，结果刑警跟他说“案发地点是漂亮的沙滩，有很多比基尼美女”，他就立刻改变了主意。 在布料上能省则省的比基尼，被视为史上最具视觉冲击力的服装，连见过大世面的福山雅治也无法免俗，夏天到了，你是不是该给自己挑一件？ 一，比基尼的历史 比基尼即Bikini，也称“三点式泳衣”，由遮蔽面很小的短裤和胸衣组成。 之所以有比基尼之名，居然与原子弹有关。比基尼原本是个地名，是位于太平洋的一座环礁，属于马绍尔群岛。1946年到1958年之间，美国在马绍尔群岛共进行了六十多次原子弹和氢弹的试爆。其中规模最大的，就是1946年6月30日在比基尼小岛的那次原子弹试爆。 18天后，一位名叫路易斯·里尔德的法国人推出了一款由胸罩样式上衣和三角裤组成的泳装，用料极少，仅有三块布和四条带子，小到可以揉成一团放到火柴盒里。穿上之后，背部除了带子近乎全裸，前面仅仅遮住乳房，三角裤最大限度上提，露出大部分臀部和胯部。他雇了一名应召女郎米歇尔·伯娜蒂妮做模特，在一个公共泳池展示了这一作品。他认为这款泳衣的震撼力堪比核爆，因此将之取名比基尼。 路易斯·里尔德 其实，这个取名也多少借鉴了前人。因为在他之前，另一位法国人——女服装设计师雅克·海姆发明了一款用料极少的泳衣，取名“Atome（原子弹）”。她甚至还专门雇了一架在空中放烟写字的飞机，在空中写下“Atome——世界上最小的泳装”。路易斯·里尔德照葫芦画瓢，也雇了一架飞机，在天上写下了另一句广告词：“比基尼——比世界上最小的泳衣还要小！” 路易斯·里尔德还有一个高妙的推广手段，他设计的第一件比基尼，在面料上印有大量报纸图案，暗示这一发明将见诸全世界的报章。 第一件比基尼上印着报纸的图案 路易斯·里尔德发明比基尼的初衷其实并非性感。他于1940年接手母亲的女士内衣生意，但在二战后，因为物资匮乏，只能定量配给。在原材料不够的情况下，他只能尽量减少泳衣的布料用量。当然，他也发现，在海边游泳的女性们常常会卷起泳衣，希望有更多裸露，并晒得更黑。 把泳衣卷起来？你没看错。当时的主流女性泳衣，上半身是立领，下半身是平脚，大半个身体被包裹住，毫无美感可言。比基尼可不一样，无论上半身还是下半身，大半都裸露在外。当时，即使是风气开放的巴黎，即使是专业时装模特，也不太敢于尝试。这也是比基尼第一次展示时只能寻找应召女郎的原因。 比基尼泳衣的效果确实震撼，临近法国的地中海国家，原本是领泳衣风气之先的地方，可政府却纷纷拒绝了比基尼。意大利明令禁止人们穿比基尼，西班牙的海岸警卫队曾驱逐穿比基尼的人。连大洋彼岸那个一向追求自由的美国，也曾将比基尼视为有伤风化的服饰，为此抓过人。澳洲的情况也类似，一位女设计师保拉·斯塔福德于1952年将比基尼引入澳洲。一位模特在海滩尝试穿着比基尼出现时，被海滩巡查人员抓走。但保拉·斯塔福德让另外五个女孩穿上比基尼走上海滩，又邀请当地市长和警察局长，以及一名牧师到场。 民众接受比基尼的速度远比政府更快，在欧洲，总有人为了美与监管者斗智斗勇。性感的碧姬·巴铎出演《穿比基尼的姑娘》，使得比基尼在法国走红。电影中那件无肩带圆点图案的比基尼，时至今日仍然是许多大牌设计师的天桥走秀创意来源。自从比基尼诞生就将之视为罪恶的梵蒂冈教廷，也将碧姬·巴铎的照片予以展出。不过教廷可不是将性感置于道德之上，它只是将碧姬·巴铎的比基尼照片视作魔鬼化身，予以批判。这部片子也因为保守者的反对，六年后才得以在美国公映。不过，也是在美国，玛丽莲·梦露的泳装照片和电影镜头不但占领了时尚杂志，也改变了人们对比基尼的态度。 年仅18岁的碧姬芭铎在《比基尼女郎》中 有意思的是，与现代人把绝美躯体与比基尼联系在一起，明星与模特平时控制饮食，拿到照片还得狠狠PS的做派不同，当时的女性仅仅将比基尼视为展示身体的载体，裸露就是美，不一定要细腰丰胸，玛丽莲·梦露的泳衣照片就常常可见肚腩。 1962年，第一位邦女郎乌苏拉·安德丝在电影中身穿白色比基尼性感出水，成为影史经典镜头。比基尼的销量也随之大涨。2001年，这件比基尼被人以4.1万美元的价格拍走。 乌苏拉·安德丝 二，比基尼是女权象征 曾有人认为，像高跟鞋、比基尼这些服饰，本质上都是为了取悦男性，是物化女性的象征。但事情未必如此简单，一来女性爱漂亮，往往不是为了男人，而是为了自己。更重要的是，比基尼在某种意义上不但不是物化女性的象征，而是女权象征，因为它代表着自由。 要知道，从中世纪欧洲开始，人们就一直在阻挠女性游泳3甚至洗澡。17世纪，女性可以去一些洗浴场所，但必须穿上长及脚踝的厚衬衫，还要戴上帽子以保持体面。她们一出水，侍者就会给她们穿上长袍。如果你想不到这种滋味，那么尝试一下穿着衣服洗澡吧。 直到19世纪，这种衬衣式泳装才被一种及膝的裙式泳装取代，但女性穿上它时，居然还要再穿裤子和丝袜，泳帽和系带拖鞋也不可缺少。也只有这样全副武装，它才得以在19世纪80年代进入时装杂志和商店。这样的泳装简直跟正常出门没有区别，甚至更加累赘，毫无美感可言。更恐怖的是，它让游泳和洗浴变成一件特别痛苦的事情，因为这套行头一旦湿水，会重达三十磅，约27斤。 1870年到1900年，泳装款式依旧，但开始变得简单。不过女性还是会在泳装里面穿上带袖子和护腿，样子貌似儿童睡衣的连体紧身胸衣，这样的搭配仍然累赘。许多国家都曾立法禁止穿着“放荡”服饰，规定泳衣必须从颈部覆盖到膝盖。甚至有些女性因为游泳时没穿丝袜鞋子或长裙而被罚款。 1912年，女子游泳成为奥运项目。要想游得快，当然不能穿湿了后重达十几二十斤的泳衣，除了材料要革新之外，款式也得简单轻便。当时在多个项目中夺冠的范妮·杜拉克，其重要武器就是半长裤腿的无袖连体泳装。不过在她之前，有位女运动员安妮特·凯勒曼的运气就不太好，1907年，她因为穿了一件未能遮盖大半个身体的连体泳装，被波士顿警方逮捕。 到了上世纪30年代，日常泳装的款式越来越简单，背带代替了袖子，裤腿越来越短，领口越来越低，直至比基尼出现。 换言之，比基尼的出现与发展，多少与女性地位的改变相关。 有意思的是，早期比基尼的推广，居然借助了选美比赛的帮助。一直有人认为，选美在某种程度上就是对女性的物化，但也正是在这样的比赛中，象征着女性解放的比基尼大行其道。尽管曾被保守国家指责，但它很快成为选美中的固定环节，直至今天。 如今去欧美国家的海滩上，从妙龄少女到七八十岁的老太太，都会大大方方穿着比基尼。 三，比基尼也是奢侈品 路易斯·里尔德当年发明比基尼，很大程度上是因为战后的物资配给制度，不得不节省布料。可当年为了省钱的发明，如今却成了奢侈品。 道理也很简单，既是女性用品，又关乎美，赚钱最容易。而且，比基尼用料少，反而对材料和质量的要求更高，不然很容易出问题，那可就糗大了。 比基尼的大牌非常多，比如RELLECIGA。这是首家连续五年里荣登纽约时代广场的品牌，该品牌背后的RIDI工艺设计研究院成立于1999年，一直为欧洲皇室、明星和名模提供高级的私人定制泳装。欧美有这样的说法：“你的衣橱里必有性感奢华的RELLECIGA比基尼，百搭高贵的CHANEL套装，神秘优雅的Dior香水和时尚酷炫的Ray-ban”，当年的女权象征，如今不过是衣橱里用来炫耀的大牌。 近几年大热的Victoria's Secrets，也就是维密，同样也设计比基尼。多数是单色设计，但性感意味不改。 不少国际大牌旗下都有比基尼品牌，比如Eres就是法国奢侈品CHANEL集团旗下的高级女士泳装品牌，以设计风格独著称，提出了“泳装不仅用于夏天，而可全年穿着”理念。 泳装有多赚钱？看看澳洲的Seafolly就知道，它的年销售额超过一亿澳元。比基尼在其间的贡献也相当大，因为早在1988年，比基尼就已占据泳装销量的20%。到了今天，比基尼甚至是大部分欧美女性的泳装唯一选择。 四，比基尼背后的心理学 比基尼市场有没有蓝海？当然有，许多人认为，大码比基尼就是蓝海。 前些年，所谓的模特身材占领了时尚杂志，既要瘦，又得有曲线美，这样的身材其实并非大多数人所能拥有。甚至可以说，这种潮流是对女性的严重物化，因为每个人都有自己的身材缺陷，能正视并将之展现，才是真正的自信与美。 原本是女性解放象征的比基尼，在这股潮流中简直成了物化女性的帮凶。所幸的是，人们正在“积极面对肥胖和自己的身材”，这种宽容态度鼓励偏胖女性穿上比基尼，使比基尼回归本源。 2015年，有一个出现在伦敦的减肥产品广告犯了众怒。一群大胸细腰的女孩穿着比基尼，配的广告词是“你的海滩身材准备好了吗”。许多人愤怒地向广告管理部门投诉，七万多人签名请愿抗议，认为这是一场身体羞辱。 对于商家来说，大码比基尼也是庞大的市场，毕竟，欧美女性的平均尺码本就偏大。据市场调研，2020年美国泳衣销量将达到100亿件，大部分增长都来自加大码泳衣。英国女性每年在比基尼泳装上的消费大约是4500万英镑，大码比基尼的占比也逐年增加。 当然，比基尼经济还有另一种模式，即著名的比基尼效应。所谓比基尼效应，是指男人在看到比基尼女郎和其他性感美女照片时，会产生对女性的渴求，耐性大大降低，产生一种需要实时被满足的消费欲望。这种欲望不一定关乎性，也许只是去喝个汽水吃个零食或者单纯购物，已获得补偿性满足。所以，你在饮料广告和食品广告上见到比基尼女郎，可别以为人家走低俗路线，那可是符合心理学的营销方法呢！
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