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据统计，厂家平均每年推出的新品销量会占到总体业绩的20%～25%,因此每年厂家都会推出新品来增加年度业绩。经销商作为厂家区域业绩责任人，要与厂家共同成长，将新品上市及铺货作为重点工作项目。由于新品成功率只有2％左右，所以新品选择是新品成功铺市的重要前提，也是决定经销商能否发展和获利的主要因素。 四个方向、八大因素，新品选择不盲目 厂家可以依据自己的发展脚步扩张经营区域，经销商的经营则具有区域限制，通常以省、市、区、县为单位，大的经销商可以覆盖一个省或者市，小的经销商则聚焦区县做经营，如何深耕区域是他们最重要的议题。此外，厂家只能经营自己的品牌，还可依据公司的发展经营跨品类产品。经销商可以经营多品牌和同品类或是跨品类的产品。上述差异化，决定了经销商在选择产品经营时与厂家的不同之处，具体可参照四个方向、八大因素。 品类规模。品类规模越大，切入越容易。由于购买群体大，容易产生销量，从而减少产品滞销。 上升趋势。当品类销量呈上升趋势时，产品越卖越多，说明消费者需求越来越大，无论经销商进货多少，市场基本都能销售完。但是，如果经销商接手的品类、品项或是品牌开始走下坡路，厂家业务员有销售目标压力，压货的数量超过经销商的销售能力，增加了资金及库存压力，最后可能会因为滞销造成退换货问题，从而产生损失。 长线产品。很多网红或概念性产品销售期较短，很快就会退出市场。如此一来，代理此类产品的经销商前期所做的努力都会化为泡影。所以经销商首先必须寻找长线产品，具备营养、健康、生活必需等特性。 区域独家。区域保护制是厂家必须具备的概念，管控产品不窜货；经销商也应该努力在自己负责的区域做深做精，确保产品不乱价，双方才会有足够的利润及长期发展。 经销商在选择新品时还应该考虑的因素有八个： 1.产品包装设计。使用方便、携带方便、储存方便、可重复使用，成为当下 包装的主流趋势。同时在外观设计上要符合目标消费者审美，引起消费者注意，进而形成购买。 2.美味及好口感。口味口感是经销商选品的第二项重点，所有快消品都必须合乎美味需求，并且在健康与美味中间取得平衡，一味追求健康的产品只能叫好不叫座，而好的口感可以赢得消费者青睐，并引导他们进行多次重复购买。 3.合理的末端价。定价太高，产品容易动销不畅；定价太低，销量不错，但是没有足够利润。没有利润就无法满足中间商的驱动利润，无法做市场行销，提高品牌知名度，提升产品力及产品价值。合理价格可以参考同品类、同规格产品，结合成本设定，同时根据品牌力上下浮动10%，最高不超过20%。因为消费者购买产品时会以性价比作为参考，过高会降低重复购买意愿及频率，过低会对产品品质产生怀疑。 4.足够利润空间。经销商在经营市场时必须考虑前台费用、后台费用、促销费、运营费用、财务费用及其他费用。因此厂家需要提供足够的利润空间才能顺利运行，以高利润驱动经销商更大力度推广产品。 5.优良产品品质。品质是口碑及工厂生产工艺的组合结果，包括包装、外箱及内容物质量。经销商要选择有规模且负责任厂家生产的产品。一旦产品产生质量问题,会导致新品全面退出市场。 6.足够生产规模。未来产品销量好时，厂家必须有足够能力提供足够的生产量,确保新品不断货。如果产能跟不上，断货超过45天,经销商所有的铺货动作必须推倒重来,这会让竞品有机可乘。 7.市场行销投入。市场行销投入包括广告、推广、促销、陈列、助陈物的投入及市场服务人员的投入,有投入才能提高品牌度、产品力、铺货率和销售量。经销商要选择有能力大规模市场投入的厂家。 8.厂家良好服务。从订单到配送入仓的速度，产品市场问题的处理等都是厂家服务的范围。 经销商要选择有明确市场规划和完善售后服务的厂家合作。 政策加推，新品快速触达经销商 厂家在新品上市之前都会提出新品上市政策，希望能快速推出新品，快速推到经销商环节，然后通过经销商卖给分销商、二批商，最后通过分销商、二批商快速分流到终端完成市场铺货。具体而言，厂家首先要针对经销商业务员进行新品说明会，提供新品试吃，培训经销商业务人员新品知识及销售铺货技巧。同时为经销商业务员提供新品铺货奖励，有了业务奖励会大大提高他们新品铺货的积极性及意愿。针对分销商及二批商，厂家提供陈列样品，由分销商对终端派样，二批商在档口陈列展示新品来吸引终端老板采购。 厂家业务员陪同经销商拜访区域内分销商及二批商，同时进行开发并且铺货。由厂家提供赠品及搭赠政策，提高分销商和二批商的利润、订货意愿与订货量。 对于终端，厂家将提供进货政策和样品协助经销商铺货，有时也会提供开箱政策，让终端愿意直接摆货上架，同时对于有大量陈列堆头的终端，提供陈列费用和其他助陈支持。在消费者环节，厂家提供推广试吃费用、新品买赠、让利促销等赠品和措施，来增加新品动销率。 新品上市时，厂家会做一些行销政策，帮助新品销售畅通，让新品能快速从厂家经过经销商、分销商、二批商、终端，然后到达消费者手中。作为经销商应该善用这些资源，让新品快速铺货，让消费者快速买走，一路畅行无阻。 六步助力，厂商联合快速铺货 经销商配合厂家铺货需要遵循以下六个步骤：首先是铺货事前准备，包括铺货人员、铺货车辆、备用货、赠品、陈列物料、送货单（订单）、POP等，一应俱全，有备无患。然后对业务员进行铺货前的系统培训，培训的方面包括产品知识卖点、价格体系、利润结构、陈列技巧、促销政策、Q&A等。此外，在铺货前，经销商要对覆盖范围内的终端进行盘点，确定所接手的产品与渠道组合相匹配，在不同渠道展开差异化的促销组合，合理安排铺货量、铺货人员、铺货路线和铺货时间。 开始终端铺货后，经销商要对所铺品项进行管理，做好陈列和生动化布置，及时调整铺货政策，做好问题收集，并进行铺货后的拜访工作；有机会时，经销商可重复向终端铺货，增加铺货率，对于优质的终端客户可由主管协同拜访。在铺货暂时告一段落之后，为提高维护效率，经销商可对铺货终端进行整理，固定拜访路线，安排固定业务人员进行终端拜访,然后多次取得订单。 做好铺货工作以后，提升新品动销率成为首要工作。此时此刻，经销商要对重点终端进行陈列生动化布置和品牌布建,合理安排促销活动及产品推广工作,包括POP、店招、广告牌、广告墙、广告伞等提升品牌及形象的宣传物料，提升终端销量,从而避免因销售不佳而下架。 笔者对上述新品铺货过程进行总结，经销商与厂家是推动品牌成长的共同体,厂家的发展之路同时也是经销商的发展之路。只是经销商多了一个选择机会,可以选择厂家,也可以选择产品。但想要生存并获得持续发展,新品选择和铺货紧密相关，更是经营活动的重中之重。全力以赴,善用厂家资源及政策，在区域内全面铺货并取得成绩，经销商可与厂家共同成长发展。 来源 | 食品板（ID：tyjspb） |
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