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牛仔裤300多条，各款鞋子200多双……绝大部分没有穿过，衣帽间满到门都关不上。 厦门刘先生收入不菲，妻子也有上万的月收入，家有两套房，不折不扣的中产家庭。 不过妻子两年时间花了140多万网购，不仅花完了积蓄，还到处借债。刘先生不得不卖掉一套房子还债。 最终，新闻以妻子发誓控制购物节奏，家庭和好结尾。 但遗憾的是，如果只有发誓而没有治疗，妻子很难控制行为。这已是一种上瘾行为，性质和吸毒赌博无差。 购物狂们知道自己并不需要这么多物品，只是一旦成瘾，重点就在于购物这项行为，而不是买了什么东西。 成瘾有三个阶段， 第一个阶段，让人产生耐受性，需要更多的瘾品才能体验到快感。本来在节假日买买买就很开心，慢慢地觉得那么长时间才买一次太不“过瘾”了，变为每个星期都要购物，然后变成每天…… 第二个阶段，产生依赖性，只有瘾品才能让你快乐。 第三个阶段，产生强烈的渴望，想要消费。到了这个阶段，瘾品已经不会给你带来愉悦感了，但是没它不行。吸毒的人知道毒品的危害，购物狂在面对账单是也会忏悔，但就是克制不住。 所以，不要惊讶于自己的行为：
不是你的自制力不行，而是，屏幕后有几千个人，在研究怎么破坏你的自律。 《成瘾》就是一本教人怎么通过精心的设计，让用户上瘾的书。作者程志良，心理作家，主要从事品牌成瘾和头脑控制的商业研究和实战应用，从脑神经科学的角度分析消费者成瘾的原因。 01 成瘾的脑机制 科学家们发现在大脑底部中间位置，有一个奖赏／愉悦回路，包括腹侧被盖区、内侧前脑束、伏隔核、丘脑、下丘脑等。在这些区域产生的愉悦刺激，程度各不相同。 看见刺激物，大脑神经元会分泌出多巴胺这种神经递质，和多巴胺受体结合，愉悦感就这么产生了。 之所以被称为奖励系统，是因为大脑是在说，这样做你应该会得到奖励，但真得到物品了，大脑反而平静了。谁让人脑是面向未来的呢。 多巴胺生命比较短暂，过不了几分钟就会被分解或者回收。所以，愉悦感也比较短暂，一次结束后就要等待下一次刺激。 大脑还有一种机制，通俗说来就是，“差一点点就赢了，再来一次吧。” 总之经历过错误以后，我们会认为，当下的行动会比之前更有价值了，然后，就会不断地坚持去尝试。 “老虎机”出现就没改动过，始终有大量人对它乐此不疲，因为它太完美地迎合了大脑的需求。 大脑的另一种想法是，“可能会好，再来一次。” 即便人们知道奖赏是不确定的，但是只要人们产生了可能获得奖赏的信念，就会感到足够的刺激和兴奋，多巴胺开始大量分泌。 品牌和产品的最大使命，就是开启人们”可能获得奖赏“的大门。 多巴胺在没有人为干预的情况下，会正常而自然地发挥作用。商业社会中，商家纷纷采用“科学的方法”让你对ta的商品上瘾。 一旦破坏了多巴胺的天然运作机制，大脑就会被“绑架”。 02 品牌如何让你上瘾 ▌护肤品销售的是想象 建立联结是人们对品牌上瘾的重要机制之一，想要建立联结，需要在品牌和奖励／愉悦回路间强化。 一种是正强化，护肤品广告总是绝世美人，漂亮包装、精美画面、梦幻文字的组合，品牌和有利的结果联系在一起。 另一种是负强化，借助对瘾品的消费，减轻痛苦和烦恼。常用于自媒体、知识付费领域。 正强化驱使人们使用、消费瘾品，负强化促使人们借助对瘾品的消费，减轻痛苦和烦恼。 一方面是获得快感，一方面是减轻痛苦。 ▌欲罢不能的游戏 无论正强化还是负强化，要培养上瘾，强化必须要“及时”。 研究者曾经做过实验。饥饿的老鼠走简单的迷宫，迷宫有两个通道：第一条通道终点，老鼠将获得一小块食物，而在第二条通道终点，老鼠可以获得一大堆食物，但得等一段时间。老鼠通常都选第一条通道，立刻得到食物。 不要嘲笑老鼠。心理学家还做过实验：你中奖了，有两种方案供选择，
大多数人选择了A。 及时而持续的奖励更容易使人上瘾。游戏的奖励机制就是一个心机婊，完成任务立刻反馈奖励，时时刻刻想方设法吊着你，这个任务没做完另一个又出现了、一个接一个的引导让你想停下来都难。 ▌可口可乐的品牌秘密 人们最开始喝可口可乐是因为它含有“咖啡因”和“可卡因”，喝了它可以提神醒脑。 但是，可口可乐很快完成了品牌升级。如果只是满足人们的生理奖赏，那人们只有需要的时候才会想起，没有迷恋，不会上瘾。把它上升到精神奖赏，人们就会依赖它。 可口可乐公司花了几十年时间，策划了各种形式的品牌宣传，让可口可乐公司进入美国人的生活。 美国人最向往的场景，就是一边看着橄榄球比赛，一边吃着薯片，腿上坐着美女，旁边放着可口可乐……可乐不只是可乐，而是美国梦的一部分。 这一幕在“星巴克”上又重演了。星爸爸一直在告诉你，星巴克不只是咖啡，而是城市品味生活的一部分。 03 成瘾的原因是匮乏 人们对瘾品的欲望，源自生理和心理的匮乏感。 近期播出的一档综艺节目，零整容的海归女硕士激辩花400万整容的人造美女。 人造美女吴晓辰清楚地知道自己的行为，并愿意为人生负责。 但她显然对整容上瘾了，每年都要做手术，不做不舒服，即使有过失败的经历，即使曾经危及生命。 “看脸”成为理直气壮的行为模式后，美就成了许多人永远匮乏的东西。 美的追求永无止境。蒋方舟在《圆桌派》里说过，职业美女的话，比你长得漂亮的人太多太多了，所以一般整容的都是长得还可以的。 这就是匮乏感的来源，是一种社会性产物，来自于区别比较：
有了差异就有了欲望，就有了上瘾的可能性。 哲学家塞内加说：
现代商业致胜的核心，就是否定你的生活，让你感觉自己在以一种不体面的、不理想的方式活着。 内心满足的人，是不会上瘾的。 让你上瘾的大品牌，是一个非常严密的系统，有各方面专家在背后研究人性。 你对某一品牌看似不假思索的上瘾行为，其实，背后都含有符合成瘾规律的逻辑，包括近日大火的抖音。 了解背后的成因，就是克制的第一步…… 我们所处的世界就是充满欲望的。知道是怎么回事虽然不能消除欲望，但至少会让你锻炼一下拒绝的能力。 |
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