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这个时代，不仅资讯爆炸，产品也多的爆炸。为了杀出重围，「打造品牌」成了一门显学：为产品创造催泪的故事，全媒体铺天盖地的广告…「包装」取代了产品规格，成了多数品牌差异化的关键，让厂商可以向消费者赚取更高的利润（人称「品牌溢价」）。 然而，品牌倾尽心血的「包装」，消费者真的看不出来吗？ 事实上，根据英国数据分析公司GlobalData的调查，消费者早已看透这背后的行销伎俩，而且觉得很累。 在2017年的调查中，60%的消费者表示，对于食品杂货大厂提出的诉求，他们并不买单。原因一：许多产品包装的很好听，但产品却很「落漆」，让他们不愿意再上当。原因二：虽然各厂商很卖力的主打品牌故事，但是消费者在资讯轰炸、产品爆炸中的日常生活中，连出门买东西的时间都越来越少，根本没有时间关注厂商精心包装的故事。 人心善变。曾经蔚为风潮的「品牌包装」如今遇到了瓶颈，亟需改变。 有一间美国新创公司，似乎洞悉了大众在品牌轰炸下审美疲劳。在处处包装、处处品牌的时代里，这家公司不仅取名为「Brandless」，还提出拒绝「品牌税」的概念：他们倡导把说故事、包装品牌的钱省下来，让消费者可以用3块美金（折合人民币17元）的价格，买到有机初榨橄榄油、有机枫糖浆，甚至是厨房的菜刀在内的300多种的有机食品，与高质感日常用品。 创新点：每样十元有找的有机超市，让品牌留白、让产品说话。（图片来源：CNN Money） 这间美国线上版的百元商店才推出不到一年，就吸引了4,900万美元（约3亿人民币）的融资。百元商店、电商都已行之有年，甚至杀成红海市场，究竟为何Brandless会得到这么多的关注？ 1.经营线上卖有机产品的Costco，就要向百元商店学习 （照片提供：Brandless） 想到有机，往往跟「昂贵」划上等号。在美国，被Amazon收购的有机超市Whole Foods更是箇中代表。然而，养生、食品安全如今有更多需求，其实很多人想购买有机食品，只是苦于没有钱。如何让更多人享受到有机食品、却不用花大钱，成了最大的难题。 如何在低价中依然能赚钱？秘诀在于毛利率。即便售价低，只要毛利率高，依然是一门好生意。Brandless正打算做一门毛利率高的低价生意。秘诀在于：一，绕过中间商，二，向百元商店学习。 绕过中间商，正是近年风行的浪潮：品牌透过自有网路直接贩售，没有实体店、也减去中间经销商昂贵的上架成本。这个做法，正是纽约最知名的新创Warby Parker（眼镜电商）、Casper（床垫电商）以及Away Tarvel（行李箱电商）崛起的共通点—建立自有品牌网站，直接销售。Brandless计算，绕过中间商，将为消费者省下40%的成本。 但光是这样还不够。Brandless要让有机食品价格低到3美元，还需要参考百元商店的做法：不卖生鲜，只卖包装食品与实体产品；严格控管品项数量，透过大量进货压低产品价格。这样确保即便在低售价的状况下，依然能维持良好毛利率。 事实上，Brandless还采用了一种百元商店常见的提高获利率的方式：用高运费及会员费，鼓励消费者一次购买多样产品，用毛利率高的商品来冲高获利。别看Brandless每项产品只有3美元，但他的运费就高达5美元（约30元人民币）。如果要免运费，则需要采买到39美元以上，或者加入会员，缴纳一年36美元（约200元人民币）的会费。 这也正是Costco的如意算盘：透过会员费、大宗贩卖制，让顾客每次来都买的多，提升获利。Brandless的做法如出一彻，只是走的是线上有机版。 2. 商品LOGO留白、去掉过度包装，让产品自己说话虽然同样走品牌电商，但真正让Brandless耳目一新的，是对品牌的新玩法：直接、简单、不拐弯抹角，不过度包装，打出「拒绝品牌税」（为品牌无谓的包装付费）的口号。 根据英国数据分析公司GlobalData的调查，消费者没有时间、也没有精力一一去看品牌背后的故事。即便看了，他们容易质疑大品牌主打的故事背后的真实性；即便买了，忠诚度也不高。因此，当厂商为了要在太多同质性的产品中杀出血路，纷纷为品牌打造故事、风格、特色包装时，Brandless反而反其道而行—Logo是一个白色方块、商品标签只写了产品名称、重点成分提示（如：有机、无麸质、素食、非基因改造食品），而把Brandless的名字缩到最小。 （照片提供：无品牌） Brandless的LOGO，除了白色的方框，没有其他 （照片提供：Brandless） （照片提供：Brandless） 对于品牌，Brandless选择刻意留白。留白，是为了凸显消费者真正在意的产品成分。节省消费者时间、营造彼此间的信任，也放下品牌一厢情愿的宣传，还给消费者真正在意的「钱」和「时间」。 Brandless的出现，象征了市场上一群「返璞归真」的消费者需求：他们不要过度包装、花俏的品牌故事，也不想为这些包装的品牌付出高价—特别在不须对外展示的日常消费品上。他们只想用最有效率的方式、实惠的价格，买到好品质的产品。 3. 经营钱少、要求高的千禧世代社群，主打「聪明省钱」然而，即便是洞悉到新的商机、创造耳目一新的品牌诉求，「平价有机超市」这条路依然走的危机四伏、竞争激烈。市场既有的玩家不仅巨大，而且屹立不摇：Whole Foods（如今为Amazon旗下公司）以及Trader Joe's（美国知名连锁有机超市，也走平价路线）。其中Whole Foods有自己的线上商店，并且也可以透过Amazon Fresh和Instacart这类的第三方厂商把生鲜送到家。 要在巨头中杀出重围，Brandless则集中火力吸引这群对品牌不敏感，只在乎产品性价比高的人，打造「省钱社群」。薪资低迷、经济压力沉重，但对生活品质又有要求的千禧世代，正是最核心的顾客。而所有商品3美元的超低定价，已经为Brandless打下基础。 但除此之外，Brandless还要让所有消费者知道「选择他们，你还可以省到最高点」：每季都会寄送消费者「省钱报告书」，上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较，清楚明白帮消费者计算，在Brandless消费究竟为他们省了多少钱。 Brandless也透过线下活动加深与核心顾客社群的连结。Brandless 也在5月初在洛杉矶推出为期两周的快闪店—不卖产品，而是举办系列讲座，邀请食品健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲，并且现场举办试吃（但不给买），近距离观察消费者与产品的互动，进一步调整产品走向。 新时代的品牌，也不一定要走花俏的包装，反而各能与消费者共鸣。当实体卖场纷纷一间间关门的时候，新时代的实体消费，不再只是单纯的交易行为，而是与社群互动、塑造消费者忠诚度的地方。融合着这两股新思维，Brandless从线上出发，打出百元有机超市的名号，代表着新零售势力的崛起。 |
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