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瑞幸咖啡要打破的天花板,是国人消费习惯的对立面

2018-05-21  besunnyaR

累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯、服务用户超过130万、完成525家门店布局……这是创立仅半年的瑞幸咖啡(luckin coffee)在试营业期间交出的成绩单。

在中国餐饮行业,咖啡一直都被认为是最难经营的品类,素有“6亏3平1盈利”的说法。数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。

瑞幸咖啡却只用了5个多月的时间就开进了一二线城市,迅速占领了白领的写字楼,成为当前咖啡行业最受人关注的品牌。它到底有何过人之处?

瑞幸咖啡要打破的天花板,是国人消费习惯的对立面

作为一个“明星”高管创业项目,瑞幸咖啡从诞生起就不缺资金和曝光度,这是大多数初创企业都望尘莫及的。

瑞幸咖啡是由神州优车集团前COO钱治亚于2017年底创办的。钱治亚这个名字对于很多人来说或许很陌生,不过,在资本圈内,她的“名气”很大,被称为“运营一姐”,“操盘”着整个神州优车集团的业务运营。

众所周知,神州走的是重运营模式路线,钱治亚负责包括全国1000多家门店,100000多台车,超过40000名员工的高效运转。就连神州优车董事长兼CEO陆正耀自己也多次表示:“我只负责战略规划和业务布局,至于具体怎么干全是治亚他们的事。”

爱奇艺CEO龚宇曾说过,“一家公司的天花板就是它的CEO。”很显然,单从其CEO钱治亚来看,瑞幸咖啡的发展前景不容小觑。

瑞幸咖啡要打破的天花板,是国人消费习惯的对立面

钱治亚

至于资金,瑞幸咖啡更是宣称已携10亿资金入场。钱治亚透露,资金主要来源于创始高管团队和陆正耀的借款。

据悉,陆正耀正是瑞幸咖啡的天使投资人,据钱治亚透露,这位“前老板”还多次给她介绍投资人,并且将公司新大楼空余区域租了一部分给自己。

在昨日举办的开业发布会上,钱治亚向老东家表示了感谢。“感谢我的老东家,神州的兄弟姐妹,感谢陆总出钱出力,帮助我实现创业梦想。”

此前,钱治亚在接受《华夏时报》采访时表示,目前已有不少投资人主动找过来询问投资情况,“但瑞幸咖啡有充足的资金”,A轮融资计划于4月份启动。

凭借上述优势,瑞幸咖啡开启“烧钱”模式,采用不惜成本的全方位的线上线下联动营销方式,迅速积累了第一批用户。钱治亚介绍说,“开500家店肯定用不了10个亿,所以大部分的钱都是用于推广和客户返利。”

瑞幸咖啡请来了张震与汤唯作为自己的品牌形象代言人,利用明星的人气来加速消费者对品牌的认知,虽然不菲,但效果显著。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾表示,团队起初开了3家店做前期测试,测试促销策略、价格组合、APP裂变营销以及基于微信的LBS(位置服务)门店定投广告等多种方法的效果。最终得到的结论是,通过LBS广告,迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长。“平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”

重金补贴(裂变拉新、首单免费、买2赠1、买5赠5等)、明星代言、线上线下广告投放、多店型门店布局——这就是10亿元花销所在之处,也是短短5个月内,一个新品从0到爆的重要原因。

瑞幸咖啡要打破的天花板,是国人消费习惯的对立面

代言人张震

但是,这是一种新模式吗?经历过1元打车、1元外卖、0元骑车的每一个人都能告诉你,这不是。

重金补贴确实可以在短时间内激发市场潜在需求,培养用户习惯。然而,当补贴停止,用资本烧出的这杯咖啡还能热多久?靠低价吸引来的用户还能否留存?尚未可知。

根据瑞幸咖啡提供的数据,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅5-6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平。钱治亚以此来证明中国咖啡市场的广阔,但从另一个角度来说,这也恰恰说明了,其实有更多的中国消费者从未真正养成日常喝咖啡的习惯。

瑞幸咖啡要打破的天花板,是国人消费习惯的对立面

瑞幸咖啡从一开始便喊出了“用性价比打败星巴克”的口号。策略是用20块的价位、大师出品的咖啡,去挑战星巴克动辄30、40块价位的产品。

但很有意思的是,事实上,性价比从来都不是星巴克及其顾客关注的重点。正如星巴克前执行副总裁霍华德·毕哈所说的那样:“星巴克售卖的,一切与咖啡无关”。

众所周知,星巴克的成功源于它在20世纪80年代末推出的“第三空间”概念:“人们需要有非正式的公开场所,可以在那儿聚会,把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边,放松下来聊聊天。”舒尔茨利用“第三空间”这一概念重新定义了咖啡馆,让星巴克门店能够满足顾客在心理和社交上的需求。

因此,在笔者看来,瑞幸咖啡真正的对手从来都不是星巴克,而是国人的咖啡消费习惯。

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