2018年5月15日,一份中国式的碰瓷声明,围绕星巴克和瑞幸咖啡之间的一场口水战意外的将积蓄许久的一众新零售咖啡品牌势能瞬间释放了。 然而颇有趣味的是2018年前4个月时间里新零售咖啡这个赛道已经有8个项目累计完成了8轮资本注入,辅之是动辄大额补贴或是免费咖啡券,外加写字楼小区电梯广告的刷屏式营销,让本该成就下一轮风口的咖啡队却比较不幸的是,在前4个月时间里因为电商黑马拼多多、抖音、直播答题以及区块链等潜在超级风口级项目的陆续曝光,使得新零售咖啡们的委屈劲直逼汪峰老师。 当然更委屈的人还有焦虑的星巴克。 据2018年4月27日,星巴克公布的Q2财报显示收入60亿美元,同比增长14%,净利润率6.6亿美元,同比上升1.2%,但是在中国市场方面由于在亚太地区新增216家门店导致其同店销售增长下跌两个百分点,也正是如此其财报发布当天股价随即下跌3.5%。 已经是非常郁闷的星巴克,却在这个节骨眼撞上了带着1年500家门店的口号前来叫板瑞幸,而经过本次事件后无论反垄断的说法起诉是否成立,瑞幸咖啡叫板后希望与星巴克形成绑定的关系,但当前来看只是一次影响较大公关行为,但称不上是一次成功的炒作。 但是作为素来拥有众多都市白领、小清新学生,以及广大文艺青年所长期热爱的国际连锁咖啡品牌,星巴克遭到来自中国本土一众新兴互联网咖啡品牌的突然伏击显然是意料之外的意外。特别是当席卷中国大陆的新零售风潮在试图颠覆咖啡这个入华上百年的舶来品类时,中国玩家所面临的战况远不是像“华莱士”对决“肯德基”“麦当劳”时在市场覆盖面上采取战略迂回策略那样的简单明了。 即便是当前已经占据中国51%市场份额的星巴克也是步履蹒跚如履薄冰的摸索前进,特别是站在阿里、腾讯在推广移动支付的战略行动上,一度抢先接入微信支付的星巴克也于2017年9月25日宣布在中国大陆地区全面支持支付宝,为此在两大掌控中国实体零售行业的互联网巨头面前,星巴克必须以中立求自保。 早前星巴克北美因涉嫌种族歧视而遭到全美抵制 面对中国诺大的增量市场,星巴克固然感到焦虑。可来势汹汹且一心取而代之的一众互联网咖啡品牌,即使面对陌生的粗加工进口农产品为核心原材料的供应链和当前截然不同的两种发展业态时,谁让又会真正放过自己? 中国特色的咖啡市场是怎样的?据2017年中国咖啡行业生存报告相关数据显示,中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中,中国排名倒数第一,最新数据显示全国人均年消费低于5杯,北上广深一线城市城市也仅有20杯左右,而美国方面以400杯排名全球第一,韩国377杯排名第二,日本360杯排名第三。 然而,相关数据还显示,中国咖啡消耗量全球排名第一,高达26.59%,而美国增长率2%,日本1.7%,韩国作为全球增长率第二高的国家仅有4.2%,但纸面庞大市场的背后确是中国咖啡零售市场的核心产品仍然是以速溶咖啡,灌装咖啡为主,而在日韩、美欧的市场状况则是以咖啡豆,现磨咖啡粉为主打,速溶灌装咖啡为辅,是截然不同的市场业态。 但这恰恰给了以现磨咖啡豆为核心原材料的新零售咖啡品牌在中国国内市场带来的巨大的商机,消费升级成为中国消费市场大势所趋,高端用户和消费升级环境下的用户将为新零售咖啡品牌带来希望。 根据DT财经的数据显示,2016年全家便利店卖出了1000万杯咖啡,同比增长了140%,而在上海地区的某些核心门店,每天卖出300杯咖啡完全不是问题,这个规模甚至超过了不少连锁咖啡企业。显然,消费升级在中国已经以惊人的速度在发生,用户发生消费升级大趋势已现端倪,现磨咖啡已经成为中华大地随处可见的商品之一。 为此,新零售咖啡品牌疯狂入场的同时,中国市场当前则是面临三种特殊境况:
或许正是由于这种双刃剑般的国情和市场状况,导致星巴克这样的国际连锁巨头在进入中国市场长达20年时间至多还是保持稳扎稳打的状态,毕竟曾经如火如荼的肯德基,也就是百胜中国的餐饮业务被阿里巴巴收购,还有麦当劳中国区业务被中信股份收购的案例近在眼前。洋品牌的水土不服和本土化策略不利的问题,都是自古以来的致命伤。
模式之争:一个地下一个天上如同争论已经超过20年的互联网电商平台模式之争,围绕重资产高效率的亚马逊京东的自营电商还是轻便社会化淘宝网天猫的商城模式更好的问题,恐怕再过20年也很难分出高下。无独有偶的是咖啡这个赛道也是截然不同的两条路子,其中以当前赛道中第一梯队的瑞幸和连咖啡最具代表性,但从本质上讲这实际是互联网咖啡品牌和互联网咖啡平台之间的比拼。
瑞幸咖啡门店杭州分布地址节选 什么是瑞幸模式? 瑞幸模式,猴版星巴克。采用自营门店+配送,类似星巴克的直营店,其门店又按照精英店,休闲店,提货店三个等级划分,点位在写字楼,办公区,公寓住宅密集区,以及部分商场的大堂,楼宇大厅,甚至奶茶档口作为其核心区域。与北美星巴克同步,采取中国大陆并未开通的外送服务,提供门店咖啡配送上门。
连咖啡模式是怎样的? 连咖啡模式,咖啡版的拼多多。连咖啡coffee box,2014年开始时主营业务是提供星巴克、costa等咖啡品牌的门店外送业务。后续剥离第三方咖啡品牌,提供自营旗下咖啡品牌,其自营咖啡全部由附近范围的咖啡车间负责生产。其核心思路为外卖配送为主,配合微信生态圈的场景打法,通过微信社交网络支持其拼团玩法的同时,连咖啡也在北上广深涉足线下门店。
瑞幸模式采取的重资产模式固然可以像星巴克一样在后期的利润率上拥有行业无可争议制高点,但对于仍然长期处于娘胎之中并需要进一步教育培育的全球最大增量市场——特殊国情的中国来说,连咖啡模式可以快速大面积铺设形成规模效应且试错成本更低,至少在今天环境下更适宜普遍拥有互联网基因的中国公司们。 新零售的咖啡们,必须将围绕微信展开朱思码记自2018年1月以来相继走访红杉,IDG,GGV,高榕,险峰,北极光,华创,熊猫等国内十余家顶级投资机构,探究有关2018年超级风口的指向问题时,几乎所有的投资人都认为:微信生态圈将是2018年唯一的风口。 专攻电商零售大消费行业的IDG董事总经理楼军就曾在一次访谈中向朱思码记指出随着微信其生态系统的基础建设完成,微信支付正在甩开支付宝狂飙突进,且小程序的迭代逐步完善的大环境下,这轮行业拐点已现。
2018年3月21日,腾讯发布智慧零售解决方案,其中2017年刷爆朋友圈的星巴克与微信广告、微信支付的合作案例被收入了官方的微信公开课。星巴克案被微信当作样本案例的背后是明示着未来零售行业的几年或者几十年都将围绕基于社交网络的支付与获客场景与品牌方发生化学反应的一条主线,同样也包括餐饮服务业。因此新零售概念下的咖啡品牌想要在这个赛道上走得长远,无论模式之争的结果究竟如何,绕不过的仍然是基于微信在社交化,场景化,移动化的改造。 不过曾几何时喝咖啡作为人类历史上困乏时提升醒脑的伟大发明之一,今天却被无数微信强迫症患者因为听到那一声清脆提示音时的瞬间清醒所击败。 即使新零售放过咖啡,但微信还是不会放过用户。 |
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