本文为寻找中国创客（ID:xjbmaker）原创 记者 / 万珮 编辑 / 苏琦 回答“有书像什么”这个问题时，创始人雷文涛显得有些迟疑，他认为有书是一个复杂的综合体。单个层业务或许还能和某些同类产品对比，组合在一起就很难回答，“我们自己内部也在找，后来实在找不到就放弃了，干脆做自己。” 结果，他想了想又说，如果实在要找一个对标物，就是拼多多。 雷文涛的逻辑其实不难理解，就像你看到刷屏的新世相营销课程一样，背后起作用的关键词是社交裂变——无需过多的付费推广，靠用户之间的互相连接和传播，就能带来持续的用户增长。这种运营机制和用户增长模式，与拼多多的社交电商模式如出一辙。 果壳网、分答创始人姬十三认为，2018年的知识付费主要有两种玩法，一种是为终身学习产生更优质的不停迭代的内容，以提供更好的、创造性的体验。一种是基于知识的交易形式，包括它的呈现与支付方式。有书属于前者，新世相、淘淘课是后者的代表。无论是哪种玩法，都离不开社交关系带来的几何式流量增长。 不过，社交裂变产生的前提是较高的用户密度和使用频次。最开始有书的使用场景倚重线下，频次低、项目偏重，一年半时间仅积累10万用户，期间不得不经历了一次转型。 据雷文涛介绍，有书如今凝聚了2000万书友，已在全国组织了超过10万个书友群，共读书籍累计阅读次数超过1.5亿次，共读书籍累计阅读人数超过4500万。 线下转型线上，用户从10万暴增到1000万有书起于2014年3月，最初是基于共享图书业态的“O2O项目”，场景是在大学校园里，大家把书放到线上来，线下相互借阅，还能以书会友。 此时的项目存在两个问题，首先是借一本书看两个星期都没问题，“借阅”这个动作的频次太低。另外，线下的工作太重会导致成本结构过高，这也是初创企业难以负担的。 “靠人和人之间的线下传播推广的速度会很慢，不像现在的朋友圈呈裂变式增长。”雷文涛说。 于是，雷文涛在2015年底发起了“共读一本书”的计划，相比图书共享，“图书共读”的形式就很轻了，完全可以在线上完成，且易于传播和复制。 在这次转型过程中，有书把线下的业务缩到很小，加强线上的群类运营。线上的第一批种子用户是靠早期一年半办读书会、图书沙龙，面对面积累起来的。这群用户的黏性很强，价值认同度高，而后的一年多时间里，有书的用户数从10万到1000万，近100倍地增长。据创始人介绍，截至目前，有书有2000万用户。 这种社交裂变式增长近乎是大多数知识付费产品的用户增长机制，雷文涛称，它类似于拼多多的社交电商模式，“都是发动周边的社交关系去完成一件事，无论是购物，还是读书。” 具体说来，一方面，读书本来就是大多数人的需求，“共读”计划引发了人们的共鸣，靠社交关系的带动，让参与者源源不断地加入进来。另一方面，有书不断完善自身的服务体系，打造了包括有书共读的APP、微信公众号（小程序）、微信群、直播平台和同城五大产品体系，与之对应的是一系列服务。 有书在2015年底搭上社交流量红利的班车，踩上知识付费的风口，雷文涛并不认为是有先见之明，也绝非蹭风口。而是公司实际发展过程中必须解决资源不足、线下做不动，发展节奏慢的问题，“得先活下来。” 有书创始人雷文涛 线上布局线下，用户体验第一位有书给自己的定位是终身学习陪伴者，目前，有书已经在公众号的基础上，延伸研发了APP、小程序，还在线下成立了有书空间，提供付费课程、图书导读、电商购物等和阅读有关的服务。 相应地，当下有书的收入来源分为三类，基于流量的广告价值、知识付费和电商服务。其中，知识付费占到总营收的七成。另外，雷文涛表示电商业务上升的很快，目前主要分为两部分，一部分是做包括选品、采购、入仓、发货的全供应链，另一部分是和品牌方合作。 有书线下活动现场 相应地，当下有书的收入来源分为三类，基于流量的广告价值、知识付费和电商服务。其中，知识付费占到总营收的七成。 目前，有书上图书导读是免费服务，付费课程根据课程内容，价格为19.9元到199元不等。电商业务也上升很快，在有书优选商城里不只售卖图书，还有书本伴侣（台灯、文房套装等）、家居用品、服饰箱包等可供选购。 雷文涛称，电商一部分是自营，做包括选品、采购、入仓、发货的全供应链，另一部分是和品牌方合作。 不过目前所有知识付费的产品都存在电商业务逐渐疲软的问题。业内人士认为，刚开始靠直播导流进而购买的效果还行，后来都开始增长乏力，现在对内容本身的购买成为电商收入的主要组成部分。 相比于只考虑商业回报，有书做电商的逻辑更注重于为用户创造一个完整的阅读体验，雷文涛称，如果用户在阅读之后觉得这本书好，可以顺手在我们平台买下来，这就是一个好的服务体验。 同时，强调体验也成了有书判断一件事要不要跟进的基本逻辑，雷文涛坚定地表示，有书不会切入非常火的问答市场，“我们不会让自己陷入竞争激烈的红海中去，最根本的还是抓住用户体验和用户价值。” 随着规模的不断扩大，另外一个明显的变化是，当初不断减负的有书又开始做重了，自建电商供应链的同时，开始在线下建立有书空间。 线下的有书空间起到的是品牌落地和线下活动的作用，并不会大规模复制。“直播活动、课程的拍摄、录音、剪辑都会在这里面完成，”雷文涛说。 情怀如何做成一门生意？有书和拼多多在本质上有所不同，前者引发社交关系裂变的原因在于相同的兴趣或者说是价值观，后者则更简单粗暴——低价。 内容服务本身具有非标性、个性化的特点，由此衍生出两个问题：一是怎样使内容服务这种非标准化的东西进行商业化量产？二是内容的质量如何把控？有书每个月选出16本书作为共读书目，这16本书如何保证满足大部分人的需要，KOL课程的质量又如何进行把控？ 雷文涛表示，读书是一个私人行为，但这并不能代表“共读行为”就是一个伪需求。读书是一个很孤独的过程，本身需要交流、分享、互相激励的社群氛围，“这种需求是真实存在的。” 有书的社群属性很强，从书单的推荐、投票、确定到发布，用户全程参与，共读的内容生产、付费课程等都是用户、运营团队和头部KOL集体智慧的结果。 “我们并不是明星KOL最多的，但却是和用户走得最近的内容提供者，由用户告诉我们他想要的，这是有书的基本策略。”具体到选书机制上，有书有一个专门的运营团队负责在世界范围内筛选好书，雷文涛认为这种好书是具备普适性的，值得每一个人阅读。 雷文涛看好知识付费这条赛道，认为每个人面临的不确定性越来越多，这些挑战使得终身学习已经成为一个刚需。 他将有书分为短期、中期、长期三步走，第一步是把读书的服务做透，帮助想读书的人读书并学以致用，第二步是规模的扩充，要覆盖到更多人和场景，第三步则是品类的扩充，要帮助人们实现超越阅读之外的学习、成长。 在这个贩卖焦虑的时代里，有书会成为知识付费领域里的“拼多多”吗？ |
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