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内容简介：本书从创新与创业、用户、品牌、传播、互联网与网红经济、数据商业与人工智能、新零售与实体融合、管理企业的要义以及投资思维等各个角度，用“短段落”的形式，全面阐述了当今极具价值的诸多新商业思维，以最省时间的方式带领读者看清商业的现在与未来。 星巴克为何不进意大利？ 11 星巴克一直以来没有进军意大利，原因是星巴克当初借鉴意大利式咖啡理念，进军意大利等于是和师父打架。意大利特浓、卡布奇诺、拿铁等很多咖啡都发源于意大利。 然而，2016年星巴克突然意外宣布要进军意大利，马上遭到很多人的质疑和反对。但是如果我们清楚一点：星巴克卖的远远不止咖啡，而是意大利原有咖啡中不曾有的元素，那么我们就觉得这种进军不无道理。 星巴克的价值传递 12 星巴克CEO霍华德·舒尔茨说，与大多数传统消费品牌不同，星巴克的品牌并不是依靠传统广告打造而成。星巴克的品牌声誉来自客户体验，而这种体验是由穿绿色围裙的合作伙伴（即员工）提供的。 霍华德·舒尔茨认为，任何一家卖咖啡的公司都是星巴克的竞争对手，不过星巴克一直关注的是自身和自己可以控制的事情，因为如果自己做好了，就足以应付竞争了。 每个接触点都可能产生变现 13 数字化网络与科技的发展不仅形成了所谓线上的虚拟社会，而且打破了线上线下的界限，开辟了全新的品牌体验领域。由于数字化，每一个品牌接触点都有可能成为购买前的最后一步。而不是像以前必须在店内这个点上才能购物，其他地方都是信息传播。 在这种情况下，只有重新定义每一个品牌接触点，才有可能让品牌有机会在这个新的时代里站稳脚跟。也只有重新定义每一个接触点，品牌主才有可能真正接触到消费者，并有机会去了解进而理解他们。 品牌的傲慢营销 14 “傲慢”是否可以用来营销？实际上很多品牌早就这么做了。对于一些新进入市场的品牌，可以做做尝试。 试想在一个名人聚会的趴里，一个名不见经传的小子如何脱颖而出呢？方法就是表现得比这些名人还牛气，并且告诉他们你是如何与众不同的，拉一部分观众进入你的圈子。 美国傲家伙（Arrogant Bastard）属于手工精酿啤酒，从来不花钱做广告却依然名声大噪。在1996年他们推出手工精酿的时候，美国人对这种精酿啤酒的爱慕仍处于朦胧时期，大多数美国人对“精酿啤酒”这一名称闻所未闻，而且绝大部分品尝过的人觉得口感实在太差。 为此，“傲家伙”在啤酒的商标上注明：“此酒劲道非凡，非一般人所能享受”，还将他的品牌哲学与当时最流行和最具影响力的重金属乐队Metallica（金属乐队）联系在一起，金属乐队从不在意别人是否喜欢它。 他们还时不时挑逗一下百威、库尔斯这样的行业巨头，公司的T恤衫和海报上印着这样的口号：“软蛋才喝碳酸黄色啤酒，传统啤酒无非是工业时代的产物。” 北京有一家类似的熊猫精酿啤酒走的路线与此类似，他们经常对尝试喝他们啤酒的顾客说：“那些还在喝传统工业啤酒的人，我们坚决跟他们划清界限。”很多追求个性的年轻人于是开始以几倍的价格喝他们的啤酒，带动朋友圈一个个争先加入，成为忠诚客户。 时尚产业帝国 15 2016年时尚业的总价值达到2.4万亿美元，而2015年作为世界第八大经济体的印度的GDP是2.18万亿美元。也就是说，时尚产业已经相当于世界第七大经济体。 奢侈品与富人分类 16 富人如果再进行分类，一种可以称为“暴发户”，一种叫“贵族”。“暴发户”追求的是把自己和普通人区分开来，证明自己是个有钱人。而“贵族”则根本不在乎普通人怎么看他，只要本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。“暴发户”是在向普通人炫耀，“贵族”是在向内行证明。 这也解释了奢侈品的一个非常有趣的设计理念：同一品牌内，越是低端的类别，商标就越显眼。越便宜的LV包，LV两个字母就越显眼。奔驰越是低端的系列，车标就越大。 奢侈品消费的转变 17 奢侈品市场正在呈现出一种冰火两重天的现状： ◆一方面老牌奢侈品继续萎靡不振，例如，瑞士手表在2015年对香港的出口下滑了23%，劳斯莱斯汽车在华销售下降了54%。法国奢侈品牌香奈儿2015全年财务数据显示，营业利润同比下跌23%。 ◆另一方面，一些个性化小众奢侈品牌则凭借年轻化与电商结合获得了利润的增长。未来个性化产品将借助互联网的联结能力，把分散的消费者连在一起，实现盈利，实现我称之为的“分散式规模化”。 国产化妆品的溃败 18 2015年百货店前20品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产品牌，而且排名仅在第8，其他19个均为来自欧美和日韩的外资品牌。整个国产日化行业尤其化妆品品牌在外资品牌挤压之下，国产品牌正全线溃退。 企业国际化和品牌名变更 19 2004年年初，亚马逊五名高管来华，考察联想、卓越网和当当网三家企业。最终当当网以“无法接受亚马逊绝对控股”为由拒绝了亚马逊15亿美元的收购。雷军创立的卓越网则在一个月后作价7500万美元在2004年8月19日卖给了亚马逊，成为其第七个全球站点。 2007年贝佐斯来到中国，宣布卓越网正式更名为卓越亚马逊。随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始与美国亚马逊逐步接近。四年后，亚马逊将“卓越亚马逊”更名为亚马逊中国，并启用z.cn的短域名。 亚马逊这种渐进式的品牌名称更名方式或许值得很多走国际化路线的企业借鉴。 藏在标准后面的品牌 20 你想过没有：益达口香糖为什么一定吃两颗才最好，一颗不行吗？答案是，它在设立两颗的标准，形成差异化与记忆点。结婚为啥一定要钻戒？这只是当年Tiffany设定的一个商业阴谋，或者说它设立的一个结婚标准。 圣诞老人真的是穿红色衣服，还是可口可乐的一种品牌传播工具？汉堡为啥一定要配薯条？体臭是个天生的概念还是被杜邦发明了肥皂之后生造出来的？情人节为啥要送巧克力，而且是男送女？ 所有这些只是一场商业合谋，一场品牌标准的设定。好的广告要素，其实首先是建立标准，而标准又会形成习惯。习惯的力量是根深蒂固、难以改变的。当品牌消费成为一种常识的时候，你的品牌就开始躺着享受这种力量的回报了。  作者简介： |
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