房精语: 低头努力走过的路,回头一看竟然很长很长了
华润置地商业地产自16年开始尝试线上平台的搭建。2018年,首个全渠道顾客服务运营平台“一点万象APP” 下载注册量已超过250万,覆盖全国27个项目,日活约5%。这个成绩远超行业内同类产品。 及时沟通art有幸参与“一点万象”从构建之初到落地全国的整个过程。有人说,购物中心上线一个APP,这不是很简单的事吗?不错,这个过程说起来话长,但听起来也确实“很简单”,今天我们就要泄露天机,将一点万象从构建之初到在几个重要节点的落地策略倾囊相授。
干货预警,敲黑板,划重点! PART ONE 构建 把万象城搬到线上,从一点开始 这是及时art继与多个华润商业项目线下合作之后,服务的首个华润商业线上全渠道顾客服务运营平台。及时art深圳团队在这个app还是一个设想的时候,就全程参与其中,整合全国多个万象城、万象汇的服务经验,帮助华润商业迈出电商的第一步,打开了万象体系的线上新世界。 基础构建 市场上的APP浩如烟海, 而万达、大悦城、海信等商业项目已经先一步 开发了基于商场服务的线上电商APP, 华润万象城的APP应该是什么样子, 如何有更大的优势吸引和服务顾客?
我们从每个用户的角度去思考,有了一个共识: 购物中心的主体和关键还在线下, 对于O2O的商业尝试, 要做好线上的O,必须充分了解线下的这个O。 而商业空间给人的除了消费之外, 更多是情感的累积和生活方式的体验。 为APP植入情感和社交的基因, 才能带给它更多可能和不一样。
“先有后优” 以服务导向的功能云端化为基础是“有”, 逐步实现“聚人”为核心的流量经营是“优”。 命名 ▼ 这个APP的名字,要代表万象城的精神内涵, 要表达是什么,能做什么, 能引起注意,又有符合商业氛围的情感基因, 如果是你,会如何给他起名呢?
一点万象 简单直接,一目了然, 指尖一点乐享万象。
Logo设计 ▼
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创意功能
通过APP这样一个互联平台 与用户分享的是什么样的情感与体验? 我们捕捉了也许曾在万象城发生, 也许以后还会发生的情感故事。
a.m.00:00 开始想你的时候,我必须找点事做。 所以我打开手机,逛街。 夜深人静,秒针滴答 这件夹克你穿一定好看,我想。 唉,我总在不想想你的时候最想你。
p.m.3:00 据说最宝贵的东西是看不见的, 所以我在这里用看不见的两小时为你挑了一件裙子。 然后把最宝贵的时间和看得见裙子的裙子,都给你。
a.m.10:00 我在过马路,你人在哪里 我在吃午饭,你人在哪里 我在万象城,你人在哪里 三个小时,180分钟,我在这里,你在哪里?
p.m. 4:00 当时我正在开会,app上女儿的信息冒了出来: '老爸,刚才的一小时万象时间送给你,我在万象城,想你呦!' 我揉揉眼睛,办公室的冷气风真大。
p.m.9:00 带爸妈来吃饭,老头说终于赚了我两小时, 两个小时在我的余生中占了二十万分之一, 在他们的余生占了一万分之一, 到底谁赚了呢?
p.m. 10:30 咻~“你收到他刚刚赠送的一小时万象时间!”
1200公里的远方 距离没收了彼此的拥抱、体温, 直到开始想象你的声调。 当这个世界只剩下手机里的短频直播,波长,振动, 感谢你用这有温度的两小时万象时间, 满足我抑制不退的思念。
当你来到万象城度过在这里的每一刻时光, 故事和成长就在发生。 与家人与朋友最愉快的相聚时光, 都留驻在这里。 这样的记录,有着看不见的非凡意义和价值。 那么就让我们把它留在一点万象APP里吧—— 功能:万象时间 建立“万象时间”的核心互动模块, 每一位连入万象WiFi的APP用户即开启万象时间,直到其离开万象城,断开WiFi连接,则终止时间累积。积累的“万象时间”可兑换APP专用的积分。 当然,是有兑换上限和使用时间的。
形象: 象果 谐音橡果,自然有收集、贮存的联想,可爱生动。 象果,不仅是在万象城官方APP一点万象的常住民 更是一个被寄托了影响深远品牌意义的重要角色。
为一点万象代言,引导客群产生兴趣、传递特色功能、讲述情感故事,甚至激发社交属性的发展 他的形象,至关重要。
那么如何设计一个有性格有魔性有记忆点的IP潜力股呢?经过20几个形象的设计并与客户共同投票之后,不多解释,有识别度、一眼就能看到性格的象果出世了。并且集合了“酷贱呆萌”四大网红必备特征。 至此,象果形象的设计还没有想告一段落的意思—— 探索在象果市集联合品牌传递个性得到尝试: (本系列为创作过程稿) 同时让表情包攻陷微信群: PART TWO 着陆 百万粉丝的诞生,“hin简单” 青岛站—— “hin简单”:攻坚会员,集中转化 及时沟通推广团队从第二个试点——青岛站介入一点万象的落地推广。 目标:下载量。 实情:一点万象未经正式传播,消费者教育路径长,对下载APP有天然抵触。如何快速提升下载量? 取消实体卡。 原有存量的实体卡用户是核心目标,也是核心顾客资源。用积分优惠刺激原有实体卡用户,使他们抛弃实体卡,以APP的形式享受更多更优化的服务,同时通过不断的教育和吸引触发他们逐渐转变习惯,接受并享受新的消费服务。 会员转化 功能推广
简单直击的策略配合高效实施,下载量大幅提升。同时,我们将APP与场内活动高度结合推广,并在与顾客直接接触的环节设置小而贴心的接触点推广,总结了一套生动可行的高效落地模式。 WiFi环节小心机 登陆页面好引导 停车巧遇
长沙站—— “hin简单”:抓准特点,创意发挥 与青岛不一样,长沙星沙万象汇是一个辐射不超过2公里的社区型商业。会员储量不大,周边重复到场的顾客量特别大,对积分不敏感,对实物和现金形式的优惠刺激更感冒。 如何让这些顾客下载APP? 优惠可见,体验可感,一个线上线下配合的新型地推——万象市集。 万象市集在一点万象APP里具有兑换优惠商品的功能。我们在前面总结的经验基础上,把万象市集投射在线下,让场子里的顾客直接看到APP的优惠力度,直接体验APP的便捷功能。 (本画面为创作过程稿)
传播化包装 万象市集融合参售卖商品的品牌个性,结合象果做趣味性传播。为一点万象代言,引导客群产生兴趣、情感故事沟通。
线上线下形成闭环,用体验互动给到顾客清晰地认知,用持续的活动让顾客形成习惯。
(以上设计包含过程稿) 深圳站—— “hin简单”:品牌换新,出发亦是回归 深圳万象城属全国第一个万象城,2017年6月一点万象APP上线深圳万象城,正好是一个轮回。如何既保持深圳万象城高端时尚的形象气质又能消除大众距离感,利用APP上线的契机,将品牌年轻化? 品牌换新,回归初心。一点万象已经上线一年,品牌有了一定认知度,我们将其内涵和使命重新梳理,让市场进一步了解华润商业向新零售转型的发展初衷。 在推广上,一句“nice to mixc you”简单大气,既以一个全新亮相的姿态向大家打招呼,拉近万象城与消费者之间的距离,又充分表达了一点万象满足了万象城从此24小时不打烊——“陪你万象”的精神内涵和品牌关怀。
同时,深圳万象城与商家联合推出线上优惠和生动有趣的APP上线发布会,通过APP完成了与顾客最近距离的接触,在原有的高端品牌基础上,让顾客和用户感受到新鲜体验和不忘初心的诚意。
在一点万象上线一年时间里,总结了一套切实可行的落地策略和打法,针对不同特点的项目因地制宜,在各地项目积极配合下,亮点频频。
各地上线场景 及时沟通art有幸参与几个项目的落地,在与电商团队的配合中,有机会挑战新领域,学以致用,累积经验,也见证了华润电商团队强大的组织执行力,这看似简单一切,倾注了无数义无反顾的坚持和激情,是很多个日夜很多个一小步的前进积累而来,总结至此,不无感慨。
低头努力走过的路,回头一看竟然很长很长了。 这样的经历弥足珍贵。 祝愿我们接下来的路途,还有很多很多如此令人欣喜的努力和收获。 |
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