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法律服务行业的本质 就是需求低频，决策复杂 因为身处法律+互联网的行业大潮之中，所以在过去三年，有很多律师、朋友都和我讨论过『如何通过互联网改造法律服务行业』的设想和计划。 通常的开场都是这样——
每次他们和我说这些计划的时候，都会异常激动。我甚至能看到他们在脑中构想出的那个画面——
只是现实是，这几年我见过太多的法律+互联网的创业者，试图通过各种方式想要改造这个行业，有的确实赚到钱了，但是真正对行业产生改变的，却寥寥可数。 创业成功当然是小概率事件。但是更多时候，我看到的原因是——他们之所以还没有成功，核心在于没有认清这个行业的『本质』。 所以今天，我想围绕『行业本质』这个话题，和大家谈谈我的看法，希望可以给你带来启发。 需要提前说明的是，这篇文章里的内容只是我个人的观点和分析，它很可能最终被证明是错的。但讨论这件事本身的意义，已经远大于最终得出的结论。如果你有不同的理解，欢迎也在评论中留下你的想法，我们共同成长。 一 仔细观察的话，你会发现法律服务这个行业『确实』存在不少空白。比如——
…… 上面这些『问题』，看起来似乎都是应该『被解决的需求』。所以，如果我做出足够好的产品，拥有足够强的资源，或者调动足够多的资金，应该就有机会从这些角度切入这个市场，然后彻底改变这个行业了。 但这些机会，真的是机会吗？ 每当这时，我都会想起那个『李子很苦』的故事——
讲到这里，你应该明白了。法律服务行业的那些『机会』，就像树上没有人摘的李子一样，之所以存在，很可能是有客观原因的。 而这，当然和法律服务行业的本质有关。 太多充满理想的人改变行业的梦想破灭，就是因为：没有清醒认识到这个行业的本质。 二 当思考『行业本质』的时候，首先需要明确一点—— 我们思考问题的角度，一定要从『客户』的视角出发。因为任何市场的本质，从来都取决于对它有需求的用户/消费者，而不是提供产品/服务的提供者。 而不同的行业，因为行业本质的不同，就会呈现出不同的业态，身在其中的企业，能否最终胜出的胜负手也就不同。 比如我家所从事的行业——『低压电气行业』。在这个行业里，真正发挥影响作用的关键是什么？
是品牌吗？正泰这个品牌，我想绝大多数人都没听过。 事实上，之所以正泰能成为行业的巨头，是因为它有非常密集、高效的『经销商网络』——这是这个行业的本质——得销售者得天下。 或者我们再看看大家都熟悉的『手机行业』。在这个行业里，真正发挥作用的是什么？
很多时候，在你走到一家特定的门店或者登陆某个电商平台去购物之前，心里就已经想好要买某一款手机了——我要买小米XX手机，我要买华为XX手机，我要买苹果X…… 在手机这个行业，就是关于『品牌』的竞争。所以相对应的，你看到绝大部分手机厂商，都拼了命地在品牌上下功夫。 上面这些，都是行业的本质。 所以如果今天你也做工业电气，没有建设好自己的渠道和经销网络，反而花了很多时间放在市场营销上，就是本末倒置；如果你做手机，把精力放在性能或者特立独行的设计上，也注定得不到什么太好的效果。 所以回到法律服务行业，这个行业最本质的特点是什么？就是八个字—— 需求低频，决策复杂。 也因为这个特点，所以客户注定不会『经常需要法律服务』。同时，一但遇到法律服务需求，注定会『需要很复杂的方式来进行决策』。 具备这样特点的服务，客户最最需要的就是『信任』——所以谁能建立真正意义上的『信任』，谁才能真正有机会胜出。 这就是法律服务行业的本质，这个大前提，决定了之后一切的变化。 听起来很简单对不对？但偏偏很多法律+互联网服务的创业者，却总是希望用解决『需求高频、决策简单』的产品的方式，来解决『需求低频、决策复杂』的法律服务的问题，那自然很难得到理想的效果。 三 我不是说法律服务的本质『无法改变』，而是想强调：
就比如『低频』这件事——人们对法律服务的定义就是『低频』的，所以它注定高频不起来，这是一个事实，不是一个可以被改变、被解决的『问题』。 所以如果你试图做一个产品，让普通人天天关注法律需求，那就是在对抗行业的本质，也就肯定不会有结果。 同样的，法律服务本身就是『重决策』的。所以，所有希望改变决策过程，试图把法律服务变得像消费品一样，让人可以随意选择，立刻购买的做法，都是难以走通的。 延伸下来，『价格降低』本身，也肯定不会『激发用户的需求』——普通人不会因为价格便宜，就从不需要法律服务，变得需要法律服务了。 单纯的价格降低，是很难解决重决策的问题的。事实上，同样的价格，普通人在购买手机和购买法律服务时，需要付出的决策成本是完全不同的。 我不是说价格优势不重要，而是说，法律服务一定是决策在前，购买在后。价格无法影响决策，但是价格会促进成单。只有你先让客户产生了信任，形成了决策之后，价格才会发挥作用。 我曾经和一个投资人朋友聊起这件事，他说toB 服务的问题就在这里——决策太重，所以信任难以建立，因而，凡是做这件事的人、团队、机构，躲不了长期的信任积累，以及品牌的打造。 总之，只有想清楚上面两件事，认清法律服务行业的本质之后，你才有机会更理智地分析当下的市场，找出可以突破的空间。 四 讲到这里，是不是就是说行业注定不能改变了呢？ 当然不是，不然也不会有那么多成功的变革者。 我只是在强调，所有的行业都有其自身的本质和特点，需要做的是在认清规律的基础上，结合大环境顺势而为，推动它的变化。 具体到法律服务行业，至少有三种策略可以使用—— 第一种策略：跨越 即使是法律服务，解决客户的需求不同，帮助客户能达到的目的也不同。 如果你有机会从一个『风险防范型』的服务提供者，变成一个『价值创造型』的服务提供者，某种意义上，你就进入了一个新的行业（虽然你提供的大部分还是法律服务），那么整个行业的本质都变了，自然就带来了新的机会。 比如你是做股权业务的，客户之前找到你，都是『商业决策做完了之后』，找你来完成『后期交付』的。但如果你能够变成客户的『商业咨询顾问』，从『法律服务』的角度帮助客户做价值最大化的方案设计，那么客户自然会把你当成『商业伙伴』，而不是简单的『服务者』。 同理，现在很多律师开始涉及『财富管理、家族传承』这个品类的业务，也是出于这个目的。 本质上，这些做法都是在试图跨越『法律』这个范畴，从客户交易链条的后端往前端走，进入一个全新的市场，自然也就不用面临『法律服务者』所面临的困扰。 第二种策略：扩大 这个策略，是为了应对法律服务『低频』的特点。 我一直的观点都是，『专业能力突出』是高端类型的业务（并购，IPO，高端争议解决）才需要的，对大部分客户的需求来说，法律服务能力只要『够用』就行。 与之相对的，很多客户的法律服务类型是非常丰富的，单个需求的满足，自然是低频的，但是如果你可以围绕客户的需求，构建『一整套』的体系服务，那就等于把『单次消费』扩充成了『多次消费』，从另一个角度解决了『低频』的问题。 我之前一直说，律师要关注『行业』，要理解客户的业务，核心意思是说，律师要抓『客户』，而不是抓『业务』。客户的需求虽然多，但是都是定制化的（行业特点决定），有行业门槛，但是专业门槛没那么高，如果你可以从单一服务延伸到其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然能获得更多机会。 企业法律顾问本质上做的就是这件事。只不过很多律师都是把『顾问单位』当做一种『业务』来做，而没有从客户『需求』角度来考虑问题。 第三种策略：强化 强化这个策略，说的其实就是品牌。法律服务天然就是需要『重度决策』的，而重度决策就意味着需要长期的信任积累，以及品牌的打造。 即使是最简单的消费品，顾客在购买时，都需要经历一个—— 从『认识』→到『认知』→再到『认可』 的过程。法律服务的提供者，肯定是需要在这三个层面更强化才行。 很多律师习惯的作业方式就是『坐班式』——等着别人来找自己。而当别人来找到你时，就已经到了『认可』这个阶段了。可如果你没有巨大的差异化优势，客户怎么可能在没有『认识』和『认知』的基础上，就对你立刻『认可』呢？ 所以我在过去的文章中，一直说律师要有营销思维，要有客户思维，甚至要有『销售思维』，就是因为，只有通过更多、更前期的价值呈现，客户才能慢慢认识你，认知你，认可你。然后当他产生需求时，才会沿着这个信任路径，找到你。你只有不停地用各种方式接触客户，『提前』强化信任，才有机会让客户在最终决策的时候，更容易想到你。 这就是为什么，律师一定要做品牌的原因。 以上三点，不光适用于律师个体，也适用于团队，和其他做类似创业的机构。 五 其实今天就想说明白这件事—— 当你看到一个法律服务市场的空白，满怀梦想想要冲进去改造它时，一定要先理解这个行业的本质之后，判断清楚再行动，通过『跨越』『扩大』『强化』的策略，一步步推进，最终实现目标，而不是妄图改变这个本质。 法律服务行业的本质，就是需求低频，决策复杂。 它如此简单，但是很多这个行业里的创业者偏偏就忽略了，然后像唐吉坷德一样，对着风车就冲了过去。 这也是为什么几年过去了，这个行业还没有被互联网改造的原因。 让我们忠于理想，也让我们面对现实。 希望对你有所启发。 福利 |
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