本文系资深茶人阿云授权《中国茶产业观察》独家发布，欢迎转载，请标明出处。
今天阿云給大家伙说说竹叶青、峨眉雪芽这两家川茶领头羊的那些事儿，望更多的同行看清局势，取长补短，在新的一轮竞争中能成为赢家。 竹叶青：国家农业产业化重点龙头企业，唯一拥有两个中国驰名商标的茶企。企业定点茶园和辐射无公害茶叶生产基地近40万亩，年生产各类名优绿茶3600吨。集茶园栽培管理，初制生产，精制加工，产品研发，茶文化观光旅游、地产开发及进口贸易为一体的经济实体。拥有国家3A级景区——竹叶青生态茗园和论道·峨眉山月等地产项目。 （3A级景区竹叶青生态茗园） （坐落在宽窄巷子“论道·竹叶青”体验馆） 峨眉雪芽：集高山生态标准茶园种植、生产加工、销售为一体的现代化茶业生产企业，隶属上市国企峨眉山旅游股份有限公司。独拥峨眉山核心景区3万亩高山茶园，辐射大峨眉山产区洪雅等地20万亩自有茶园，国家一流1.8万㎡现代制茶车间，陈宗懋、刘勤晋专家团队领衔指导。拥有中国首家准五星级茶文化主题酒店——峨眉雪芽大酒店。 （全国一流的峨眉雪芽生产厂） （地处成都的高大上的峨眉雪芽大酒店） 「阿云点评」：竹叶青成为一家现代化的茶企，在产品销售之外，依托峨眉山茶旅结合，并进军房地产，竹叶青是着眼现实、步步为营、利润为王，整个企业处在良性发展状态。 峨眉雪芽投巨资在峨眉后山洪雅建设生产厂，一是升级生产条件，二是承担社会责任，带动欠发达区域的经济发展。在国内率先建立准五星的茶文化主体酒店，志在决胜未来！ 两个企业比较称道的是，深化了茶的体验，不管是竹叶青的生态茗园还是峨眉雪芽的茶文化主题酒店，都大大提升了品牌的附加值。 本轮PK，竹叶青★★★（三星）VS峨眉雪芽★★★★（四星） 竹叶青：陈毅元帅品鉴后赞不绝口，其汤清叶绿、似嫩竹叶，故而赐名“竹叶青”。竹叶青茶本是峨眉山土生茶，与中国其他区域名茶一样，名字为大家共享。中国从计划经济到转变到市场经济，国家法律法规不健全，唐先生脑瓜子灵，注册了竹叶青商标，独享了竹叶青名，并在行业率先请了广告公司做形象设计。从此，竹叶青这位村姑换了时尚的衣服，摇身一变为大家闺秀，叫做“中国绿茶”（竹叶青的定位），2015年又升级成“中国最美绿茶”，广告语也从“平常心、竹叶青”升级为“至美绿茶、至美味道”，宣传的画面背书也从“中国国家围棋队指定用茶”升级为“荣膺万隆国际茶叶大会‘中国最美绿茶’大奖”。 因竹叶青被独享，整个峨眉山原先经营竹叶青的老百姓、企业只能将自家经营几十上百年的茶叶改名换姓，所以一个峨眉山诞生了几十个商标，除了竹叶青外，还有峨眉雪芽、仙芝竹尖、峨眉峰等等。 （平常心 竹叶青） （至美绿茶 至美味道） 峨眉雪芽：一直是皇室贡茶，隋唐两代称“峨眉雪茗”，著名的典故有苏东坡用大峨寺之玉液泉煮“峨眉雪茗”，认为是“上品善水”。陆游也特别喜欢品饮寺中茶僧所焙峨眉雪茗，曾赞叹'雪芽近自峨眉得，不减红囊顾渚春。”因有排他性的原料资源，峨眉雪芽定位于“正宗峨眉山茶”，坚持是“峨眉山核心产区唯一拥有者”，广告语“一山一茶、峨眉雪芽”，近年来着手打造“大峨眉山茶黄金园区”，峨眉雪芽对外宣传始终围绕“正宗峨眉山茶”展开。 （一山一茶 峨眉雪芽） （峨眉雪芽春茶上市广告） 「阿云点评」：竹叶青赞助围棋队、参加奢侈品展、赠送俄罗斯总统、请香港大师陈幼坚设计包装都成为行业津津乐道的话题，品牌调性时尚、国际范，竹叶青的知名度一天天扩大，带动了销售业绩的步步提升。 相比竹叶青，峨眉雪芽的宣传简直是村长水平，缺乏很好的传播组合。广告调性上，略显土气。广告力度上，也比不上竹叶青猛烈。不过，中国市场实在大，村长也是有粉丝的，还是有相当多务实的消费者坚定的选择了峨眉雪芽。 本轮PK，竹叶青★★★★★（五星）VS峨眉雪芽★★（二星） 竹叶青：竹叶青以“论道、静心、品味”区分等级，红茶品牌“君临天下”，花茶品牌“碧潭飘雪”近年来也逐步发力，明星产品“论道”定位高端奢侈品，提升了竹叶青品牌价值。阿云品鉴竹叶青绿茶，汤色嫩黄清亮，青草高香，芽头平直，条索均匀，滋味清醇淡雅。包装主元素是抽象化的“竹”字，配以青绿色的品牌主色。 （竹叶青·品味级）
（竹叶青明星产品“论道”） 峨眉雪芽：峨眉雪芽以“禅心、睿心、慧心”做等级区分，红茶品牌“金峨红”、花茶品牌“峨香雪”，因为拥有峨眉山佛教资源优势，每年限量推出高端“加持禅茶”，明星产品是有机茶“雪霁”，定位中国“中国高山有机绿茶扛鼎之作”，做差异化，很受市场欢迎。阿云品鉴峨眉雪芽绿茶，汤色嫩绿明亮香气泛出清幽淡香，芽头匀齐平直，条索紧结，嫩绿油润，滋味鲜爽淡雅。
（峨眉雪芽加持禅茶）
（峨眉雪芽明星产品“雪霁”） 「阿云点评」：竹叶青产品策划堪称优秀，论道一名来自峨眉山王羲之书法碑刻，字形直接用套用。陈幼坚大师设计的包装，在国际奢侈品大赛上获奖，成为行业学习的一个典范。峨眉雪芽经常更换包装就有点任性，直到2014年方才定型。两家企业都推出了自己的明星产品，带动其他产品的销售，竹叶青是高大上的“论道”，峨眉雪芽是特色独有的有机茶“雪霁”，在这个信任降低到冰点的年头，峨眉雪芽敢大声叫出“有机茶”，显然对自己的茶园充满自信，而竹叶青茶叶大量来自小凉山而不是峨眉山，这是行业内皆知的事实。 本轮PK，竹叶青★★★（三星）VS峨眉雪芽★★★★★（五星） 竹叶青：因为品牌拉力的强大，竹叶青对自己充分自信，砍掉长期跟随的经销商，采取直营的模式。在川内，依靠品牌拉力带来的销售业绩，可以支撑，但省外竹叶青品牌品牌寡知，各地门店纷纷关门。再加上运营成本增加、市场环境不景气，高端礼品受阻，“论道”系列大幅度下滑，竹叶青重新启动了加盟代理模式，产品价格也顺势提升10%，终端也加强了动销，为了独占商超渠道，更是主动提出增加租赁费，排挤竞争对手。从广告拉力上尝到甜头的竹叶青，2015年，竹叶青再一次请了外脑，品牌诉求不仅针对峨眉雪芽，更是针对整个绿茶同行，定位“中国最美绿茶”，诉求“味道”和“外形”，并在省内强势传播。
（竹叶青终端店） 峨眉雪芽：省内采取连锁加盟模式，省外采取等级分销、区域代理模式。从2014年开始，推行厂商价值一体化，厂商围绕既定的战略目标、营销方法，有效分工并相互协同，厂家的资源倾斜到渠道上，提高了市场的效率和代理商的积极性。
（峨眉雪芽终端店） 「阿云点评」：竹叶青砍掉经销商，掌控终端，是过河拆桥之举，伤了代理商的心。现如今又想恢复代理制，破镜岂能重圆？中医强调“治未病”，竹叶青2014年请外脑升级品牌，还是走广告宣传的老套路，无非是换了个形象而已，没有解决自己在营销上的根本问题。 峨眉雪芽牵手中国咨询一哥和君咨询，构建系统的营销体系，推行厂商价值一体化，围绕既定的战略目标、营销方法，厂商有效分工，提高了市场的效率和代理商的积极性，着眼于未来，练的是硬功夫！ 本轮PK，竹叶青★★★（三星）VS峨眉雪芽★★★★（四星）
（未完待续） |
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