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作者：小扣柴扉 来源：灵兽 ID：lingshouke 这是灵兽第472篇原创文章 小程序的出现似乎给了实体零售商一剂强心针，仿佛只要上线了小程序就实现线上线下融合，更多的客流和销售就能涌入后台。 对此，灵兽君并不反对，甚至认同——于实体商业而言，小程序也将是其在线上线下一体化和数字化上的另一个新机会和新选择，但前提是你的客流、门店、商品、供应链全都在线。 也就是说，零售的本质是商品和服务，但其是以用户为中心，把消费场景极致切碎，并满足需求。在这个过程中，提升自己的运营、营销和供应链等能力，特别是数据运营能力，最终实现整体供应链的协同效率。 正如闪电购创始人& CEO王永森说的那样，实体零售的数字化变革，不是单点的升级，而是要把现有的零售流程的整体数字化，再来提升经营的效率，以此提高营收。 需要注意的是，“永远不要等完美方案，边做边进化。过去只能通过门店获取顾客，今天可以通过外卖、微信、电商这些更多的流量平台获取到顾客，APP和小程序并不是二选一。”王永森强调。 “大妈们”都在用的微信要利用好 “交易的链路完全嫁接在小程序上，如果做得好完全可以利用好整个微信的生态，不是每个用户都会下载APP，但每个大妈都有微信。” 王永森称。 作为一个14年的互联网老兵，电商的工作经历让他深刻理解大平台流量的意义。 在王永森看来，小程序即用即走、极致轻量、快速推广和传播的特点，对于很多实体零售企业而言是非常快捷地实现线上线下融合的方式之一。 以浙江诸暨一百为例，4月28日，“一百邻里“小程序上线，在3家店试运营。闪电购方面的数据显示，半个月转化5000用户，其中女性用户70%，30-49岁用户占70%。 因此，王永森建议对与三四线城市，体量规模不是特别庞大的企业来说，可能小程序更加的轻巧，也更加的实用。 那么，把商品放上小程序就够了吗？显然不够，关键是运营，不仅是商品销售，更重要的是与门店结合起来，实现营销模式的创新。 以一百邻里小程序为承载，闪电购将拼团、预售、秒杀等互联网营销工具武装到诸暨一百门店的日常营销中。 在这些营销活动的背后，其实有一套严谨的逻辑，以生鲜为例，这是一个高毛利、高频消费的品类，同时对于品相、保质期的要求非常苛刻，这样的商品，非常适合通过预售的形式来做活动。而选择高价值感的商品进行限时限量的秒杀活动，增强秒杀活动的稀缺性，对于用户有着更大的吸引力。 通过这些手段，诸暨一百以低廉的价格提供给消费者新鲜的杨梅、小龙虾，同时有效控制了商品的损耗，保障了利润。 同时以门店为单位，诸暨一百建立属于单店的一百福利群，将会员用户管理运营起来，与用户频繁互动。同时在小程序之后的预售和拼团活动中，形成自传播的效应。 “小程序不是只做线上，小程序最重要的是跟你的门店、进店用户产生互动，跟会员建立无处不在的联系”王永森对《灵兽》表示。 也就是说，谁买走了你的商品，什么商品被关注最终却没被消费，什么商品忽然销量暴增，这个商品被一个顾客推荐给了谁且实现购买……所有的这些交易链路或节点都可以通过系统在后端收集和分析，并形成对应的营销和运营策略，这才是小程序上线之后需要修炼的内功。 而在这个内功修改过程中，其实是零售经营从信息化到互联网化，再到智能化的过程，但前提是“一切数字化，消费者、商品、运营、供应链，甚至员工数字化，实时根据数据和反馈进行调整和变化。”王永森说，这已经是一道必答题，提升数据运营能力刻不容缓。 尽管小程序有着那么多的优势，APP的重要性依旧不能被忽视。王永森表示，APP相较于小程序自由度和灵活度很大，不需要受制于微信，支付方式也可以更灵活宽泛，营销上也更加复杂。 盒马就格外看中APP。作为第一家“强制”消费者下载APP并使用的新物种，其就是以消费者高频刚需的餐饮、生鲜场景为切入点，基于阿里巴巴大数据的平台，将商品品质、餐饮加工、实时配送、跨界经营和互联网营销，整个全链路在APP上实现，最终实现数字化。这就为它后续的数据分析和深度营销、商品调整和供应链效率提升打下来坚实基础。 不过，王永森也坦言，从生态和工具本身来说，很难说谁的优势更明显，实体零售企业还要从匹配性和适用性的维度去考虑。 以用户为中心，实现线上线下联动 流量在哪里，生意在哪里。这个结论已经被证明了无数次。那么这里的流量到底是什么，是你在外卖平台上的订单，还是你进店后用支付宝结账的账单。 对此，王永森指出，都在说线上流量见顶，电商要到线下去抓取流量，那么这里的流量其实是数字化流量，它与自然客流有着本质上的区别，价值也完全不同。也就是说，对于实体零售商而言，跟阿里腾讯合作不是说获取更多的流量，而是把自然客流变成数字化客流。 然后再通过数字化的手段，把用户的消费场景，不同场景下商品的组织，营销的售卖方法等串联起来，才能形成协同的效应。 联华华商门店的果切在数字化变革前后就发生了明显的变化。通过分析门店周边三公里消费者的购物习惯和需求，地处商务区的门店在工作日会将果切从30多元/份变成12.8元/份或15.8元/份，更适合周边的白领午餐或下午茶的消费场景；而在周末则主打大分量或堆头，满足家庭消费。 作为联华华商的数字化变革的合作伙伴，王永森直言，战略上的坚定是联华取得如此成效的核心，在变革过程中，其内外部全通了，包括门店、线上、供应链、营销活动、外卖、团购等。 在王永森看来，线上跟线下联动做活动，其效果远好于纯线上或纯线下，这其实是一个双向导流，更有助于形成销售闭环，促进消费者留存和活跃。 数据显示，去年5月份上线数字化中台（统一管理服务平台），目前，联华线上月交易额近2000万，线上累计获客70万，单日订单峰值超过2万单，单店过2000单。 在营销互动上，2000平米的联华文苑店，更是实现了单日销售超百万元，对于这家开业15年老店来说尚属首次。 “在文苑店三天的促销计划中，闪电购其实就做了两件事，首先线上发券，然后带动门店销售，线下领券可以回家线上下单送货上门；其次是APP和朋友圈快速传播，再完成一波拉新留存，实现线上交易闭环。”王永森说。 只要打折就够了吗？大妈们仅仅关注价格吗？当然不是，消费者对于性价比的忠诚永远的不会改变，物美价廉是不变的真理。 那么，只有了解了他们的喜好，才能更好地将商品与他们的需求相匹配，这才是真正的以客为中心。 “互联网是提供不同场景，满足用户不同的消费需求，把大的消费场景切碎，通过时段、人群等，切得很碎，细致地研究并满足需求。”王永森强调，那么互联网的那一套AARRR玩法能不能放到线下，甚至更接地气？（LINK：AARRR是获取用户Acquisition、提高活跃度Activation、提高留存率Retention、获取收入Revenue、自传播Refer，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。） 答案是肯定的。 不论是小程序还是APP，或者是门店客流，都是获取用户的方式之一，在这个过程中通过一定的营销活动提高用户的活跃度和留存率，进而形成收入并提升，如果能让用户自发的传播就更好了。 而这一切互联网或者说电商已经玩得非常熟练，现在缺的就是将实体零售的优势在数字化基础上强化。 今天的竞争已经环境给了优秀的零售企业做大做强最好的时机，尽管竞争在加剧，下一个竞争对手不知道什么时候就从某个角落里野蛮生长出来。但在数字化变革的基础上做强供应链，做强运营体系，谁又能说谁比谁实力差呢？（灵兽传媒原创作品） 寻求报道 |
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