行家分享 | 没资源、没渠道，他们如何做出1300万传播量？

玖玖家政 2018-05-31

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还记得2014年火爆全球的冰桶挑战吗？在它的影响下，以支持各类罕见病群体为初心的公益组织——北京病痛挑战公益基金会（ICF）成立，希望倡导公众了解罕见病群体，消除误解和歧视。

本次分享，我们邀请到北京病痛挑战公益基金会-张皓宇先生为伙伴们分享：作为草根组织，病痛挑战基金会如何通过认清自己的核心价值和优势、在传播中加入创意元素、寻找合适的合作伙伴、采用事半功倍的传播方法，取得了百万阅读量和千万传播量的佳绩。

草根组织：没资源、没渠道，如何做传播？

认清自己的核心价值和优势
传播中如何寻找创意
如何寻找一起做传播的伙伴
采用事半功倍的传播方法

*以下为现场分享实录，略有删改

（张皓宇老师在做分享）

一、我们现在在做什么

病痛挑战基金会成立于2016年，成立时主要做个案救助、组织支持和公众倡导。因为罕见病之“罕见”，2017年起，我们想用讲故事的方式向公众传播，随后我们制定了 “生而不凡·罕见病传播” 计划，并衍生出了 “生而不凡·人物志”和“罕见病暖心科普”两个栏目。

1、生而不凡·人物志

看到很多罕见病伙伴的故事后，我们觉得他们的生命历程很值得被分享出来，让更多人了解罕见病。去年3月，我们和穷拍姐妹工作室合作，开始了“生而不凡·人物志”计划：每月拍摄一部5分钟的罕见病人纪实短片，记录罕见病友的人生经历和感悟。目前已经拍摄了12期，并在多个平台传播，总传播量为1300多万。

2、罕见病暖心科普计划

“罕见病暖心科普计划”是2017年我们收获的最大惊喜。原本它并不在我们的工作计划中，一次偶然的机会我们遇到了做遗传科普的伙伴，并合作做了一期渐冻人的内容，我们发现用漫画讲述罕见病的方式很有趣。就这样从一月一期到一月两期，每期有病友的故事+科普知识，现在已经做了18期，阅读量过百万，外加我们常向腾讯公益投稿，通过这个栏目，已经为相应的8个项目筹款超过百万。

点击阅读原文，欣赏项目进展中的漫画

二、草根组织：没资源、没渠道，如何做传播？

我们对自己的定位是草根公益组织。对于草根组织而言，很多时候没有资源、渠道、平台，没有媒体记者那么高的敏感度和才华，也不像企业可以投入大量资金做传播……近乎于零起点、零资源的草根组织如何做传播呢？

1、首先认清自己的核心价值和优势

我们不是专业的纪录片拍摄团队，为什么由我们来拍摄“生而不凡·人物志”？因为我们的优势在于社群立场和社群视角。有些故事需要我们来讲，也只有我们能拍出甚至大导演、大团队拍不出来的东西。

公益机构做传播和普通传播有一些不同之处。有的病友其实不愿意被媒体报道，比如我们纪录片第九期的主人公小虎，他是个心智障碍的孩子。在他妈妈看来，很多媒体对心智障碍者的报道有失真实，并不是她想要的，她不大希望让小虎面对镜头。但跟她有过一年的接触后，小虎妈妈对我们的团队和工作比较认可，建立起了对彼此的信任，同意拍摄了这一期短片，最终的成片效果也很好，表达了这位妈妈对孩子的一份感谢。

公益人做传播，很多时候要面临一些抉择，比如说面对”爆点”和“尊重被采访对象”的抉择。当面对外部媒体的时候，我们要恪守我们的公益立场和初心，比如说坚持社群视角、尊重每一个采访对象等等。我们要把媒体采访的稿件给他们看，确认是否是他们想表达的意思，得到他们的同意后才能传播出去。这是最核心的价值，也是讲好故事的基础。当站在社群的立场和视角讲故事时，故事才能基于信任建起来，它的真实、走心才足以塑造一个好故事。

此外，故事的素材也特别重要，我们的优势还在与我们的社群在一起，所以能得到很多记者、媒体都不一定能得到的故事素材。

点击了解如何更快更好的收集到需要的素材

2、如何在传播中寻找创意

草根组织传播需要有创意。当我们要做公益传播时，我们首先要了解时下流行的新事物，看看大家在关注什么。比如随着这两年短视频兴起，人们会逐渐转为看5分钟以内甚至是几十秒的视频，那我们的视频时间和展现方式是不是可以相应调整？我们以漫画的形式做传播，也是因为在读图时代，比起阅读文字大家更喜欢看图。

其次，做传播可以多一些变化。比如之前漫画在公益圈用的不是很多，我们用漫画的方式讲述病友的故事，会让大家眼前一亮。

3、如何寻找一起做传播的伙伴

草根组织如何寻找能一起做传播的伙伴呢？我觉得就是——“确定过眼神，找到对的人”。

首先别忘了社群里的人才。我们这两个项目都是跟我们所服务的社群伙伴合作的，比如漫画的创作者，她们就是我们社群中的人才。
其次，看ta是不是和你一样想做这个事情。找合作伙伴时，我们常常会考虑对方的实力、影响力、才华等等，但我认为最重要的是，对方特别想做这件事，这比才华、能力更重要。
坚持下去。我们从去年3月份启动做视频，刚开始影响力很一般，但是我们还是一期一期坚持下来。过程中我们创作团队内也会有争吵，但是没有人打退堂鼓，或者想换一条路。这就再次说明找到对的人，才能坚持下来。
感染你的伙伴，而不是被伙伴左右。在跟媒体打交道的时候，我们容易被媒体带着走。有些媒体会引导被采访者，呈现他想呈现的内容，这样写出来的稿件可能就不是我们想要的。因此在和媒体打交道时，我们一定要有自信，跟对方多聊、多谈，表达出我们想要的东西，把我们的价值观传递给他。

4、事半功倍的传播方法——蹭热点

尤其是对草根组织而言，蹭热点不失为一种事半功倍的方法。

关注可预见的热点。比如重大的节日、事件电影等。

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对于突发的热点，需要谨慎+迅速。一方面，不是所有热点都能蹭，注意不要走向庸俗化、泛娱乐化。另一方面，如果决定“蹭”，那一定要快，可能这一天你的工作已经排满了，但是突然发现一个热点突然火了，还是要尽量去抓住这个机会，意识比动作更重要。
对于公益人而言，尤其要“敏锐”和“不能懒”。不是什么热点都蹭，而是选择跟我们项目领域相关的。
不同时段可以有不同姿态。如果稍微错过了一点时间，发现赶不上热点时，也可以再等一等，在不同的时间有不同的姿态，比如反思、对反思的反思等等，可以不断历练自己。

5、坚持和尝试，能帮助我们找到传播的方向

对草根组织传播，最重要的是别怕失败，多多尝试，去试错。我们可能常常有这样的体会：有一个很好的传播方案，但最终结果不及预期。不要放弃，因为传播本来就很难，尤其对于草根组织来说，没有渠道、没有资源，因此很难成为爆款。但即使这样，我们还是要坚持下去，不断在试错中找到自己的传播方向和真正想做的事。

结语

一个没有资源、没有渠道的草根组织，病痛挑战基金会根据机构的理念和愿景制定传播计划，并在传播过程中不断总结经验和方法，充分发挥自己的核心价值和优势，找到志同道合的传播伙伴，不断创新和试错，沉淀出了如上可以被更多草根组织借鉴的传播思路和方法。他们所创造的每一次的阅读和播放，都在证明着越来越多的人开始关注、了解罕见病群体。