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- 作者|李成东、孔彤彤 - 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds） 5月23日，在“未来，大有可唯”暨唯品会广告平台发布会上，腾讯社交广告与唯品会共同宣布全面加强合作——双方将在资源矩阵和数据能力结合上进一步升级，为平台电商提供全场景覆盖的流量资源，将电商数据能力与社交数据能力相结合，携手打造开放共赢的电商营销新生态。 社交电商乃大势所趋，巨头几乎没有不做的，差别在于是否拥有足够多的资源，唯品会便是玩家之一。 所谓趋势，皆是必然 电商和社交的结合是趋势，更是“必然”。这个“必然”来自于线上流量红利的消失，电商们不得不拿出新的应对措施。在过去的两年时间里，大多电商平台都因为用户增速放缓，而面临增长压力。东哥以为，传统电商的玩法，已经难以跳出基数大了之后增长放缓的局面，只有社交电商模式才能快速几何式的增长。 而摆在电商们面前的不外乎“两条路”：一个是把存量流量的价值发挥到极致，一个是拓展新流量。消费升级一定程度上遵循的是前者的“逻辑”——让单位流量的价值最大化；而当下风靡的“社交电商”则是第二条路径的“逻辑”——通过“社交”方式裂变，从而获取流量增量。 当下，电商第一梯队的所有玩家们，唯品会、京东、阿里……都在努力增强自己的“社交基因”，试图搭上这般“社交化的班车”。这是新时代新环境下，每个电商面对“流量穷，则变”的战略转型，腾讯社交广告给了传统电商们新的增长机会。社交电商不改变电商的本质，改变的是电商的流量逻辑，有社交才有社交电商，而腾讯几乎覆盖了中国所有的社交场景。 当“电商+社交”成为一门学问 《移动社交电商：电子商务的下一个风口》中说：“电商是生意，社交是生活，历来都是两码事，在中国发展的历史长河中似乎从来都没有正儿八经地发生过交集。”但实际上，生意和生活历来都不是两码事，更没有清晰的界限，交集向来都存在，只是以前不那么明显，准确地说，应该是它的价值在过去很少被提出来“专门做研究分析”，并整理成具体的“方法论”去应用。 这几年随着电商巨头们流量痛点越来越痛，并随着一批“新锐”电商后辈们在“社交”上的“试水”后成绩显著提升，巨头们才开始布局“社交”，大家才愿意静下心来研究和思考“电商+社交”的魅力。 那么“电商+社交”，碰撞出来了怎样的火花？这里面相互作用的原理又是什么？ “电商+社交”怎样的“发力”原理？ 社交过程中，人与人之间的层层裂变，为平台带来更多流量入口。消费者消费心理的变化，对电商应对不同阶段的发展战略起到了“导向”作用： 来自需求端的变化 消费者消费心理到底发生了怎样的变化? 消费者从主动购物变成了“被动”购物，这个过程中，基于信任存在的社交关系中的“推荐”，成了触达转化的关键。怎么理解呢？ 1、 传统电商：消费者需求产生购买欲望及行为。 说白了，就是“我需要一个杯子，然后我去买一个杯子”。交易原则是建立在消费者一个具体而又明确的消费需求上——“我缺个杯子”。 特点：这一商业行为随着交易的结束而结束。 2、 如今的消费升级：社交行为刺激消费者购买需求。 说白了，就是“我看见他买了个杯子，很好看，也很好用，我突然也想买个杯子。” 交易原则是建立在消费者没有一个具体而明确的需求，单单是被别人的需求刺激到——“我已经有个杯子，我还想再买个他那样的杯子。” 这个过程中的“我看见”很重要，这就需要“社交”来实现，没有分享、推荐何来“我看见”？ 特点：这一商业行为不会随着一笔交易的结束而结束，而是产生了更多的分支、开花并结果。 3、 战略：以内容为导向，深入影响消费者，建立情感联系进行社交传播 说白了，就是“我看见他买了个杯子，那个杯子好看上档次，而且还保温，冬暖夏凉，还能煲汤，还能榨果汁，功能丰富而且还极具创意，所以我也要买一个他那样的杯子。” 交易原则建立在“内容”的吸引上。而“内容”恰恰就是消费者产生购买行为的“触发点”，社交传播是路径，路径上跑的是“内容”。 唯品会+腾讯=“？”具体怎么“+” 唯品会——电商；腾讯——社交。那么“唯品会+腾讯=?” 作为电商三巨头之一，集万千女性宠爱的唯品会当然要“眼疾手快”，与腾讯的“勾兑”，其实就是“社交流量与电商相结合”，打通了女性与社交的场景，精准洞悉女性需求，匹配适当内容，通过社交媒体让商品信息更快更准确地触达消费者。 一．“更快”和“更准确” 更快拼的是时效性，这与消费者的浏览消费习惯挂钩，这就要求唯品会要和腾讯的社交媒体进行“打通”，做到“所见即所得”，砍掉中间不必要的“跳转页面”，减少消费者的决策时间，让转化率更快。比如：在某个公众号上看到一件衣服，觉得甚好，点下图片立马就完成购买了，不必再跳转到APP上，不必在支付环节绕来绕去。这就是“更快更便捷”。 而“更准确”，拼的就是“内容”了。内容的崛起让品牌与消费者更深入沟通，建立情感联系并进行社交传播。这个准确包含两个方面，一个是对用户的准确触达，比如上面的杯子的例子，你要触达的是追求一定生活品质，而且还消费得起这个价位的杯子的用户；另外就是内容的准确性，要保证你把产品所有的优秀性能都直观明了的摆在用户的面前，让用户不需要再思索不再产生疑问和质疑立马激起欲望“下单”。用一句话形容——你的产品要足够让用户“尖叫”，这要求你的产品信息要准确传达。 如何才能实现“更快更准确”呢？场景融合的实操经验了解一下： 二．场景融合 零售圈里，场景融合喊了那么多年了，到底咋融合？体现在哪？什么作用？ 腾讯与唯品会的合作是让购物场景与互联网场景深度融合，这些融合体现在电商数据能力与社交数据能力结合，从而利用腾讯的社交基因完成传播，利用唯品会电商行为促成销售，最终达到品效合一。如图所示： 数据融合的价值在哪里？ 品牌商家们一直以来的营销痛点在于——数据挖掘不充分、营销场景受局限和效果难以稳定持续三大痛点。说白了就是不知道怎么投，投出去不知道效果怎样，不知道哪些投放有用哪些投放没用。而数据之间的深度合作恰恰能够直达“患处”——帮助商家进行“精准定向—效果监测—洞察分析”。 三．唯品会+小程序 可以说微信小程序的开放，给电商社交化插上了翅膀。小程序井喷式爆发带来用户和营销场景的转移，一方面能够多维地触达更多的线上用户，另一方面则是助力商家打通线上线下，拓展营销场景。如图所示： 电商+小程序实现了什么？ 小程序为电商带来了更多玩法——原本没有“线下”基因的唯品会，现在可以通过与腾讯的合作，利用小程序等工具给线下的品牌商去打通线上线下，帮助品牌商实现从线上社交购物场景—打通线上线下沉淀会员——快速实现内容变现，多样触达流量，全程中流畅的购物体验，让变现的道路更加顺畅，场景更加丰富。 这条变现的道路上，想要“共赢”，还需要什么？ “搭台者+唱戏者” 唯品会与腾讯的合作是为了更好地帮助平台商家们在新时代下做好自己的“生意”。“唯品会+腾讯”是一个新舞台，二者是搭台铺路的。这场戏能否唱得好，还需要商家的配合，需要唱戏者“会唱”。 “电商+社交”是当下电商的主流玩法，也是“排位赛”重新排名的机会。这是任何一个电商巨头都不愿意错失的“良机”。唯品会选择与腾讯社交广告合作，是在这场决斗中找到强有力的伙伴，相当于找到了“流量”的“流奶之地”，找到了充足的粮草，为合作的商家们开拓了更广阔的营销场景。 就如东哥在文章一开始就说的，社交电商的本质还是电商，改变的是流量逻辑，让电商商品更加容易触达用户群体。但用户买的是商品服务，而不是社交形式。 传统电商的积淀是做社交电商最为重要的环节，所以这也是唯品会的机会。唯品会+腾讯社交广告，能否让唯品会在社交电商的浪潮中打一场进击战？ 你怎么看？ 作者李成东，前腾讯京东战略分析， 东哥投后创始人， lichengdong2016 。 |
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