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一入抖音深似海，从此营销大变天。 有关抖音的话题，实在是太多了。 短视频毫无疑问地成为今年的大风口，正在上演的“战国杀”之中，360携带“快视频”，腾讯复活了微视，近日腾讯又上线了三款全新短视频App“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”，百度上线了Nani小视频的短视频软件，淘宝计划在6月推出一款名为'独客'的短短视频应用。 在产业界看来，BAT和360都是在分食短视频的红利，也都在阻挡着抖音进一步的抢夺移动互联网用户的时间。 一边是抖友们惊呼抖音是“时间杀手”，一边是互联网巨头们纷纷入瓮争夺95后网民的时间，还有一边是企业商家纷纷在抖音上投入营销试图抓住95后巨大的消费力。 “两微一抖”，是当下企业开展社交媒体营销的主战场，也是必须的营销法则。 据应用市场研究公司Sensor Tower的数据显示，今年一季度，抖音下载量达4580万次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。 抖音官方3月份首次公布了用户年龄分布，表示85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。 而企鹅智酷旗下“企鹅调研平台”结合QuestMobile的大数据监测，于今年4月份发布《快手&抖音用户研究报告》，报告显示：在用户的消费广泛度和时长上，抖音高于快手；抖音在女性用户，年轻用户，高收入高学历用户，和一二线城市用户占比上高于快手，但主要用户来自非一线城市；在品牌调性的认知上，短视频用户认为快手有趣和接地气，认为抖音潮酷和年轻；在没有大规模引入流量明星的背景下，快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建，这种相对去中心化的社区对于短视频创作者是利好；用户使用快手和抖音来打发无聊时间，睡前的成段时间是用户的典型使用场景之一。 可以看出，抖音时95后和00后的聚集地，是未来核心消费人群的大本营。 麻辣君前不久就撰写了一篇文章《不懂抖音运营，你还好意思说自己是营销人？》（点击蓝字回看~），向朋友们介绍在抖音上如何做营销。今天，麻辣君向各位奉上了花近一周时间做的抖音营销调研，并为各位如何做抖音营销提供些切实可行的建议。 （写稿不易，一周时间才完成，请各位朋友看完文章后一定帮忙转发到你的朋友圈和微信群里吧，在此先感谢了！） 麻辣君首先来帮各位了解下抖音上的营销方式。 营销模式一：内容营销 作为最潮酷的短视频内容平台，潮酷就是抖音上以95后为主体的抖友们追求的快感。 而内容营销，成为了众多企业获取粉丝的主要方式之一。内容营销，简单来说就是制作网友感兴趣的短视频从而获得粉丝。 在3月份之前，很多企业已经开始通过非官方账号在抖音上开始了内容营销，随着抖音官方认证的推出，越来越多的企业在抖音上注册了官方账号。 有兴趣的朋友想了解认证前后的差异，可以读一读麻辣君5月20日的文章《不懂抖音运营，你还好意思说自己是营销人？》。 有哪些企业入驻了抖音平台呢？ 麻辣君花了好几天，整理出了下面百多家企业名单。 表1：抖音部分入驻企业一览表 麻辣君查看了大多数企业的抖音账号，发现小米手机的官方账号表现最为优异。
5月20日的文章《不懂抖音运营，你还好意思说自己是营销人？》里面已经写到了小米手机、联想、adidasneo等品牌的内容营销模式，麻辣君在此就不重复了。 麻辣君向朋友们说两个新发现，第一个新发现，大多数企业虽然入驻了抖音，但其实并不会做内容营销，粉丝数量极少，有的甚至仅仅是入驻，还没有开始上传内容。 麻辣君在后面专门会将如何在抖音上做内容营销。
这里麻辣君要举一个案例，是“书单精选”。
各位朋友可以看到，书单精选的账号拥有着106.4万粉丝，对一个企业营销账号来说真的是不错的成绩，点击“TA的推广商品”，就进入了产品列表页，再点击单个商品，就进入到了外链的电商平台了。 但对于大多数企业来说，内容营销更多的是做品牌传播，在抖友们中间获取好感，占领用户的心智。 第二个发现很有意思，麻辣君称之为“打群架”，顾名思义，就是一个企业拥有多个抖音账号，面向抖友们推介不同的主题内容，传播不同的产品和服务。互联网平台涉及产品众多，同时业务领域也众多，“打群架”最强的是京东和网易。 下面来看看京东的抖音号。
再来看看网易的抖音号。
腾讯旗下的《绝地求生》“吃鸡”游戏在抖音上运营的很不错。
营销模式二：展示广告 展示广告是最为传统的互联网广告投放模式，其实抖音作为短视频平台这方面并非其最重要的营销模式。 这种简单粗暴的做法，还是受到一些消费品和消费电子品牌的喜爱。 比如这几天正是六一儿童节，海尔投放了抖音的开屏广告。
这样的广告展示价格肯定不菲，按照千人成本来计算，估计一天的广告就要几百万元。 营销模式三：信息流广告 信息流广告就是在抖友们刷屏之中插入品牌企业的广告短视频吸引用户点击进入到企业的app下载页面或电商页面。 麻辣君为了研究信息流广告，也花了好几天时间整理收集，请看下面的表格。
表2：抖音部分投放信息流广告企业或产品一览表 可以看出，抖音深受手游类、教育培训类企业的喜爱，这两类企业投放信息流广告的企业家数最多。 根据麻辣君刷屏的经验来看，抖音在广告投放上基本上采取100:1的方式，即100个网友原创的短视频投放一条企业广告短视频的比例，以避免广告引起抖友们的反感。 广告投放形式麻辣君举两个例子，一个是手游，一个是教育培训，一个是化妆品。
麻辣君查看了投放广告的情况，发现数据差异很大，大多数手游和教育培训的点赞量很少、转发量即为可怜，说明信息流广告可能效果对很多企业来说并不理想。 下面的广告投放是WIS护肤品，显示效果还是不错的。
营销模式四：活动类营销 “挑战”类活动是抖音为企业提供的独特营销模式，这种方式是号召抖友们以某一支歌曲、某一个舞蹈动作或其它的形式参与短视频的比赛，从而传播品牌企业的声音。 5月20日的文章《不懂抖音运营，你还好意思说自己是营销人？》对此也有初步的介绍。 从挑战活动的核心来看，部分企业用于传播品牌口碑、获得消费者好感，部分企业则将其与新品上市的促销结合起来。 对于部分品牌企业，抖音还为企业提供搜索栏下的展示广告，提供抖友们参与的兴趣。 比如下面这几个品牌企业。
从实际效果来看，不同的挑战赛效果也差异巨大，受抖友们欢迎程度不同。
挑战类活动营销的奥秘在于参与创作者的短视频对品牌的传播放大作用，列入交通银行信用卡发起的挑战。吸引了17027人参与，制作的短视频传播量超过一亿次，这样的传播量是十分惊人的。 营销模式五：红人类营销 红人类营销简单来说就是联系拥有较多粉丝的网红自己创意拍摄并发布短视频或者发布企业提供的短视频内容广告。 这种方式广告形式生动，多数用户点击率高，接受度高，互动多，能激发用户二次传播，以能提升品牌在抖音用户中的好感度。据消息透露，抖音达人的价格按0.03元／粉丝类推，也就是如果100万粉百万粉丝的报价都在10万以上了，看来这方面也水涨船高。 说完了五种营销模式，回到本质，如何才能提高营销效果呢？ 在麻辣君看来，其实相当多的企业在抖音上的营销都没有产生很好的效果，原因是企业还在用着传统的思维模式去理解抖音营销。 前面已经分析过了，抖音的用户大多数是95后，对抖音的看法是潮酷，因此抖友们对新鲜、奇特、好玩、古怪的内容感兴趣，对平淡的无趣的内容很可能一刷就过。 麻辣君认为抖音营销有着下面几个基本原则： 第一，内容营销是最佳方式，制作出让抖友们喜爱的内容是关键。 企业制作短视频内容一定要找到抖友们的嗨点，在创意上下功夫，力争制作出奇特、好玩、有趣的内容。比如小米手机就是科技创意风，将小米手机与年轻人的工作、生活方方面面结合起来。联想则走的是网红风，推出了卖萌的系列短视频。有兴趣的朋友可以看看5月20日的文章《不懂抖音运营，你还好意思说自己是营销人？》。抖音是一个基于算法的技术型平台，所以内容的质量在平台和用户的双重检测下，显得愈加重要。 第二，互动性一定要强，要有专人与抖友们在评论区互动。 抖音营销本质是社交媒体互动营销，与抖友们的互动也是很重要的，针对抖友们的评论挑选一些及时回复，让抖友们感到品牌企业很真诚，对口碑传播能带来很好的影响。 第三，内容投放的时间要掌握好，最好在晚上20点-凌晨1点。 一般手机用户量大的时候是早上7点-11点，下午17点-19点；晚上20点-凌晨1点，其中晚上20点-凌晨1点对抖友们是最集中的时间。有句话说得好：一入抖音深似海，从此早睡不可能。抓住抖友们的睡眠前时间，对企业很关键。 第四，挑战活动类营销在预算可能的情况下是一个好选择。 麻辣君还没有了解到抖音挑战活动的价格，但从大多数挑战营销活动的效果看，是短时间内获得大量粉丝和提升品牌口碑的最有效模式。 相比信息流广告的投入，在品牌口碑上挑战类营销活动更胜一筹。 第五，企业可以多参加抖音发起的挑战赛，增加内容的曝光量。 企业要学会在抖音上追热点，抖音每天都会有热门挑战，拍摄当日热门挑战，并在上传时标注，可以让视频展示量增加。按照抖音的规则，参加挑战赛是活的推荐的方式之一。 第六，明星是吸引流量的好方法，明星代言人的内容容易受关注。 麻辣君看了一些品牌企业的内容，发现由95后群体喜爱的明星代言的短视频点赞量和吸引粉丝数都很好，比如adidasneo。所以，有预算的企业可以邀请明星代言吸引粉丝的关注。 最后，麻辣君认为抖音营销有一个核心点，就是用年轻人喜欢的语言去表达产品、传播品牌理念。 在抖音中，音乐、舞蹈、身体语言、黑科技、脑洞式创意都是95后认为的潮酷，企业要在这方面多下功夫。 |
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