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- 作者| 李成东 编辑| 妮可 - 公众号|东哥解读电商（ DGJDDS） 2017年6月29日，亚马逊中国宣布，第三届亚马逊Prime会员日定于2017年7月11日在全球13个站点同步开启，规模是历届中最大的一次，亚马逊中国将首度加入Prime会员日。 在此期间，凭借亚马逊海外购对亚马逊多个海外站点的覆盖，中国的Prime会员日将于7月10日17点与亚马逊日本同步开始，并于7月12日15点与亚马逊美国同步结束，独享跨时区“一日”46小时不间断全球购物狂欢，堪称亚马逊13大站点中最长的Prime会员日。 亚马逊中国总裁张文翊表示，“中国的亚马逊Prime会员日网罗了来自亚马逊中国及亚马逊海外购的数千个国际大牌强势助阵，集结了数万个超值Prime会员专享优惠，实现全品类和优质热销爆款的全面覆盖。” ► 亚马逊Prime会员前世今生 上市20年以来，以技术驱动的亚马逊有太多的创新，Kindle、AWS、Echo智能音箱等，但真正能够让亚马逊持续稳健增长的核心之一却是亚马逊Prime会员服务。 ▲资料来源：亚马逊官方网站 亚马逊 Prime 会员制始于 2005 年。在美国，用户支付99美元的年费即可成为会员，享受境内无限次免费两日送达、折扣优惠等服务。调研机构Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）截止到2017年3月的最新报告显示，亚马逊美国Prime会员数量已经达到了8000万。这个数字非常夸张，因为美国总人口不过3亿，差不多4个人里面就有一个是亚马逊的Prime会员。 ▲资料来源：DonG零售研究部根据公开资料整理 直到 2016 年 10 月，亚马逊Prime会员才在中国开始推广实行。客观上很大的原因在于，国内配送时效普遍较快，让Prime会员服务吸引力不足。但随着中国跨境电商购物的兴起，物流和运费正成为用户最核心的痛点。 在中国，Prime 会员的每年收费标准是 388 元，为推动用户使用，在2017年11月26日前用户可享受188 元/每年的优惠促销价。亚马逊在中国推出的Prime会员服务，专为中国消费者量身定制，是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务，也是国内首个提供从美国、英国以及日本直邮中国跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。82个城市Prime包裹预计可在平均5-9个工作日送达，与此同时，国内订单还可以享受零门槛免费配送。 DonG零售研究部以CIRP提供的数据对亚马逊Prime会员进行研究。从下表可以看出，Prime会员数量从2015年一季度的4100万上升到今年一季度的8000万，2年时间涨了近一倍。具体来看，第一年（2015Q1-2016Q1）的增速为41%，第二年（2016Q1-2017Q1）在基期更大的情况下增速也仅仅下降了一点点，为38%。更夸张的是，本季度8.1%的增速甚至快于去年同期的7.4%。 ▲资料来源：Consumer Intelligence Research Partners 此前负责Prime全球业务的亚马逊全球副总裁Greg Greeley在接受一次采访时表示，“没人相信我们能对百万级选品做到两日送达，之前美国没有这样的服务。”他还透露了此前未公开的一个数字，“2016年仅一年我们新增的Prime会员数量超过2000万。” ► 亚马逊Prime会员日，用户只分两种 618电商大战刚刚结束，大多数人对电商大促并不陌生。同样是折扣促销，亚马逊Prime会员日和京东618、天猫双11有什么不一样? 从促销形式来看，并没有太多的差别。主要差别在于，Prime会员日是针对会员的大促，普通用户并不能享受到特别优惠。无论618也好，还是双11也好，都是以驱动销售额为目标的。而Prime会员日，底层逻辑是回馈会员的促销，这也是为什么越来越多的用户购买会员服务。 东哥以为，“亚马逊只有两种用户，购买99美金prime会员的付费用户和不付费用户，他们享受完全不一样的服务。”如果我们观察京东过去四年京东有什么变化，最大的变化在于京东也越来越多的突出Plus会员和非Plus会员的差别。这其实就是向亚马逊看齐，而天猫、唯品会等这两年也开始学习会员模式。 ► 让竞争对手绝望的“飞轮效应” 此前，东哥在《亚马逊Prime启动10年后，阿里京东开始重视会员管理》一文中，曾经提及Prime会员的意义所在。亚马逊通过让利给会员，刺激会员消费更多，进而吸引更多卖家扩大选品，通过规模效应提升效率，降低价格，提升用户体验，进而吸引更多会员加入，形成向上的飞轮效应。 首先，Prime会员能够直接给亚马逊贡献巨大收入和利润。若按照CIRP估算的亚马逊拥有近8000万会员，那东哥粗略估计，仅Prime会员就能为亚马逊北美带来大约80亿美元年收入！ 其次，Prime大幅增加用户粘性和忠诚度，刺激用户在平台购买更多商品和服务。Prime 服务对用户的黏度非常大，当用户购买 Prime 会员服务后，在下一次购物时，首先就会想到 亚马逊 。美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示，亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。 而持续的利好策略让Prime会员对亚马逊忠诚度越来越高。根据一家研究机构分析，购买同样商品时，只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。以Target.com为例，非Prime会员从亚马逊转到Target.com购物的可能性是Prime会员的八倍多，而后者几乎毫不犹豫地会选择亚马逊。这让对手们想要对亚马逊Prime会员形成消费决策影响的机会越来越渺茫。 “让中国消费者发现更多之前没有想过可以从亚马逊上购买的低价商品，并且亚马逊能够以非常快的速度跨境配送，那么下次购物时，消费者能够下意识地选择亚马逊。如果亚马逊持续提供这种体验，正向效应能够显现。”此前负责亚马逊Prime会员服务的全球副总裁Greg Greeley这样解释中国市场的飞轮效应。 简而言之，亚马逊Prime服务是为大量高净值且高忠诚度的用户设计，亚马逊通过这项服务为用户带来很大价值，也实现了对用户的锁定，更成为亚马逊“飞轮”良性循环的重要一环。 ► 行业影响 从2004年收购卓越开始，亚马逊已进军中国市场13年。由于亚马逊中国并不热衷于价格战，以至于给人逐渐淡出市场的印象。但随着2016年亚马逊会员正式推出，以及越来越多的跨境商品进入中国，强大的供应链优势，让亚马逊中国重新回到电商的主场。 亚马逊全球在今年4月27日公布的第一季度财报数据显示，伴随Prime会员的增长，亚马逊实现净销售额357.14亿美元，同比增长22.61%，而净利润7.24亿美元，同比增长41.13%。亚马逊股价也攀升至历史高点，每股价格突破1000美金，市值高达4600亿美元。 在过去的半年多，亚马逊中国Prime会员飙升8倍，亚马逊跨境电商业务在全行业下行的背景下，依然实现了数倍的增长。 大促盛行的中国电商行业，应该借此机会思考自己的促销策略和会员体系了。给用户持续带来价值，而不是把一堆商品通过低价促销塞进用户的购物车。 作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点 |
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