中国汽车企业的营销现状如何?中国汽车消费者的消费习惯如何分布?车企该如何应用大数据吸引消费者更多关注自身的产品?就此,《中国汽车报》记者对汽车互联网平台——汽车之家董事长兼CEO陆敏进行了专访,听他讲述汽车之家大数据监测下的中国车企现状,以及当下车企与大数据应该如何共生共存。 汽车业营销现状之“囧”车企营销靠什么打动人心?同样是卖车,为什么有人的卖法清新脱俗,有人却陷入降价促销的怪圈?为什么有人拼命宣传却不见效果,而有人蜻蜓点水的一个举动,却引发市场波动?几乎所有车企都在不停思考和探索:消费者喜欢什么?怎么才能卖好车? “车企一降价,品牌矮三分。”说起车企的种种营销举措,陆敏认为降价促销无疑是下下策。众多的车企在实施降价促销策略时,并没想到会给消费者带来的是品牌印象分的下降。根据汽车之家的大数据监测,对于没有针对性的降价促销,大部分消费者并不买账,反而会让品牌影响力大打折扣。 除了盲目实施降价策略外,车企还会出现营销推广方向探测不精准的问题,自以为是产品亮点,却正中消费者“槽点”。谈及此时,陆敏以某品牌新车上市为例,上市前以双离合为宣传点,发表多篇技术文章进行预热,结果消费者对此评价不佳,市场一片负面之声。最终,其市场部调整了营销策略,才避免了一次危机公关。
面对自身营销的一系列问题,近两年有越来越多的车企提出了引入大数据创新机制,以大数据营销破局。然而,到底哪些大数据才是企业最需要的? 变革从自身做起之“专”“评判大数据的标准,最重要的是价值,而不是数量。”陆敏表示,汽车之家拥有的是最聚焦汽车行业的消费者行为数据。有探知消费者整个交易流程的汽车产品交易闭环数据,有了解消费者金融属性的商业数据,通过人群标签的分析以及这些独有的数据金矿,才能进一步精准地洞察消费者的行为。 正是看到了自身所拥有的这部分数据的绝对优势,以及当下汽车产业发展对大数据的迫切需求,陆敏自2016年6月出任汽车之家董事长兼CEO后,对公司的战略定位实施转型,将基于内容的垂直领域公司转型升级为基于数据技术的汽车公司,以助力汽车产业的蓬勃发展。 进入2018年,汽车之家作为汽车垂直领域流量第一大户,已经拥有3.1亿的月活跃用户、2.2亿的主APP下载量,以及3500万的日活跃用户。所有这些数据组成了汽车行业最重要的在线“入口”之一。基于这些数据优势,汽车之家开始了更多赋能汽车行业B端的探索。
据介绍,现阶段汽车之家正在通过建设品牌展馆、智能展厅、超级工厂、B端原创编辑团队,入驻蓝V等一系列措施,帮助企业提升品牌价值。与此同时,汽车之家还为车企提供专业大数据产品——车智云,以及针对经销商的智慧网销,服务于二手车商的智慧化数据产品。 “今年我们准备启动百万人参与的新能源汽车调研项目,7月开始在各大城市开展,尤其是没有补贴政策支持的城市,解决车企管理层的痛点和难题,并通过调研数据成为支持政府做决策的依据。”陆敏表示,除了探索B端产品,汽车之家也在不断创新大数据内容,提升为车企服务的专业化水平。 大数据营销革命之“准”近两年,针对车企营销模式过于传统的问题,有不少业内人士,特别是互联网从业者提出营销革命的想法。陆敏对此深表赞同,并告诉记者,汽车之家在去年年底就提出了智能营销的概念,以大数据做支撑,不断细分客户群体,让用户画像归类更微观。有时一个品牌可以做到10多个细分群,精准触达用户,通过智慧营销在销售过程中,不断分层,实时调整投放策略,监测投放效果,帮助企业充分实现精准化传播。 谈及此时,陆敏还专门给记者展示了汽车之家开发的营销漏斗模型。他表示,汽车之家将从营销漏斗的开口端实现千人千面,通过针对不同用户使用不同服务方式和内容,逐层转化,最终匹配到4S店,实现提升用户沟通、决策效率以及4S店销售转化率的精准营销效果。 “我们还为车企提供竞争格局分布图,各品牌、各车型之间的竞争状况一目了然。”陆敏补充道,定位是车企战略规划的重中之重,一旦定位不准,极易陷入营销窘境,造成的损失难以用金钱来衡量,有时甚至是致命的。基于这个问题,汽车之家依托自身的数据库搭建的产品体系,提炼出竞争格局模块,对车型、车企的竞争格局进行全方位分析,不仅能够帮助车企看清格局调整方向,更能精准定位。“通过精准数据匹配,锁定车企潜在客户的细分群,接下来就可以实施精准营销。”陆敏表示。 精准营销与众不同之“真”如今,言必称大数据的互联网企业很多,但应用在营销方面的结果精不精准却有待市场考验,而决定精准程度的主要因素就是大数据是否注水。 “水军是影响决策的最大噪声,排水是数据产品辅助决策的必要条件。”针对这个问题,陆敏颇为自豪地说,“汽车之家大数据有‘反水机制’,而‘反水’与‘不反水’的大数据产品运用结果是不一样的。” 基于大数据,汽车之家正在由原来对消费者的观察变为对消费者的洞察。对于大数据支撑的未来,汽车之家依然把焦点对准了服务车企上。用真实C端数据赋能B端,实现从研发到智能制造,再到智能营销的全方位转变,而在这其中,智能营销是当前汽车之家的重点工程。
“汽车之家一直致力于大数据在汽车领域的应用,以帮助车企提升运营效率,汽车之家大数据给传统车企带来的,是基于互联网思维方式的管理能力,这在互联网时代意义重大。”采访的最后,陆敏强调,抱着透明、开放、协作的心态,汽车之家愿意跟车企一道合作挖掘大数据背后的真正价值,为其提供全方位的数据解决方案,真正实现效率提升和品效合一,进而赋能汽车产业,提高行业效能,实现共赢。 |
|