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抖音频出爆款,出书者如何解锁“卖书”新姿势

2018-06-09  我的小夜曲


“海草 海草 海草 海草 浪花里舞蹈……”

如果你在路边、休息处看到一个人手指连动笑的合不拢嘴,那大概是在刷抖音了。日刷抖音三百条,抖音在今年春节期间迎来数据高峰,今又突然爆红营销圈。抖音很火,流量很大。看着抖音中那些漂亮小姐姐有节奏的跳个舞,帅气小哥哥衣着时尚耍个小机灵,小编在想:抖音会给我们出版的图书带来营销机会吗?于是,小编开始了一番“调查”……



相对于衣食住行等“刚需”行业,出版业似乎还并没有完全为这股风潮所动,但也不乏个别出版者已经尝到这种新型粉丝经济的甜头。


小编尝试在抖音搜索里面输入“书”,出现了下面的结果:




许多书单抖音上用户基数大,像@好书推荐,粉丝量就达到了142.6万。这让小编有了点小心思:我们是不是也可以拥有自己的用户群体?毕竟现在是粉丝经济;可不可以和这些达人或者机构合作,宣传自己的书?有了这两个想法,小编刷了好几天书单抖音,了解了一下:



去年,青春励志畅销品牌“谁的青春不迷茫”系列之《我在未来等你》,粉丝基础加上作者刘同的流量加持,长期霸占畅销书榜。今年3月,抖音用户发起#我在未来等你#挑战话题,随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音,仅单个用户的点赞数就高达55.5万,评论数达7000多条,该书被冠以“抖书”“抖音都在看的一本书”“网红书”等各类标签,并直接实现销量转化,迎来了上市以来的销售“第二春”。


读者拍摄#我在未来等你#挑战话题


无独有偶,知名少儿出版机构推出一套纸板科普书(共4册),随书附赠的纸质小手电可以照亮书中200余种野生动物,一位妈妈将孩子阅读的视频发到抖音之后,这套好玩又实用的童书实现了爆发式增长,市场价100余元的价格,目前印量约为近万册。


可能有人会说,这些案例“可遇不可求”,且走红的这些图书在主题和题材方面也并不具有普遍性。是的,许多其他企业、出版机构以及个人对于抖音营销要么持观望态度,要么也是“摸着石头过河”。不过,一些出版社像机械工业出版社、人民邮电出版社、社会科学文献出版社等均在抖音图书营销方面有所尝试,虽然涉水的程度不一,但很显然,他们已经在抖音释放的这波短视频红利中抢占了先机,而不是感慨于“11年错过微博、13年错过微信,18年再错过抖音”。


抖音图书营销有哪些机会?


设置自己的账号,拥有自己的用户群体

以个人号的方式花式推广图书。魔云兽个人抖音号目前累积了近6000粉丝,除了找到新书亮点进行拍摄推广之外,他还会发布一些好玩的视频增加粉丝黏性。其中,其拍摄的低幼启蒙游戏书《3D镜面绘本 今天吃什么》点赞数近11万次。他认为,在抖音推广的图书要具备颜值高、新奇特、具有IP热度或人格背书等特征。


《3D镜面绘本 今天吃什么》


与达人或者机构合作,宣传自己的书



这就相当于在用户量大的抖音号上做广告,让他们推荐自己的书。当然,你的书需要满足他们的要求,与他们的用户群体相符合。如读客图书打造的新媒体平台“书单来了”和“每晚推一本好书的熊猫君”,分别以“书单狗”和“熊猫君”的形象圈粉无数,其抖音号“书单来了·书单狗”和“卖书狂魔熊猫君”依然延续了原来的人设,“书单狗”和“熊猫君”偶尔演绎一段小故事或与编辑互动,打得一手好“软广”,目前“书单来了·书单狗”累积粉丝16.5万,累积获赞14.4万。


“卖书狂魔熊猫君”被打


出书这如何玩转抖音

有人认为,抖音平台的娱乐性较强,用户大多是为了图乐子,那些搞笑性和趣味性的内容很容易过目就忘。而相对而言,图书是以内容取胜,能够挖掘出的适合传播的点较少,因此抖音图书营销能够形成热点并进行广泛传播的难度较大。也有人认为,抖音用户集中于年轻人,不仅在学习、育儿、职场提升等方面是消费主力,而且更容易接受新事物,只要内容足够有趣或实用,不失为一个图书营销推广的好渠道。

笔者认为,对于当前重视市场书的出版者来说,不存在用和不用的问题,重点是如何顺势而为用好这个新渠道。综合业内人士的看法和其他品牌营销的经验,总结出以下玩法希望能为许多跃跃欲试的出版机构提供一些借鉴和参考,也欢迎大家留言交流。

首先,若决定尝试运用抖音,要充分了解15秒的短视频特质,真诚又制作精良的内容是打动人心的前提。而往往前5秒就决定了一个视频作品是否吸睛,针对产品特质选择拍摄场景、道具、音乐等。


新奇特的立体书是抖音营销的香饽饽


其次,开通抖音号之前,做好自身定位。抖音官方今年推出了“蓝V”认证服务300元/次,是否认证的前提是考虑好各自的抖音号定位,若作为展示企业形象和拓展品牌影响力的运营号,认证完成后能够享有平台的一些相关权益,与微博早期“加V”的KOL一样,随着平台运营成熟,还能享有更多权益。但若以非官方号入驻,则内容创作的自由度更高。但无论哪种号,必须坚持自己的品牌调性。

再次,有了精准定位,优质内容之后,还要进行引流。一是建立抖音号矩阵,通过几个小号为一个大号积攒流量;二是利用企业原来的微信、微博、今日头条等其他媒体平台导流,挖掘用户的可视化新需求,进一步增加品牌的读者黏性;三是与调性一致的抖音号点赞互动,类似于微信平台的互推。四是充分利用发起“挑战”功能,实现站外引流。五是可以与KOL合作,不增加投入的情况可以是免费送给网红号进行推介,如果能够有推广资金投入,既可以与抖音平台本身的KOL矩阵合作,也可以通过一些新崛起的抖音大V,可能是妈妈达人、手工达人等,基于兴趣的合作更容易实现。比如海豚传媒在4月邀请了配音界的抖音网红担任海底小纵队“寻找最佳配音小演员”启动仪式的评委,他们还找到口语水平很高的小网红,通过日常拍摄抖音英文阅读视频来增加“培生英语”的曝光率。据了解,目前抖音网红的推广费用是粉丝数的1/100。


最后,一些其他小建议。针对个别特色图书的抖音营销,以童书、美术书、生活技能书、专业类图书为佳,抓住大众的求知欲和好奇心,可展示空间强,但需要精心策划。


部分内容来源出版商务周报



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END


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