JS锁营销策略（上）

文/马 到

 

序  言

在国内，“换锁芯”目前仍是炙手可热的好生意之一，从2009年起这一市场开始逐步升温，今年是竞争最为激烈的一年，各类不知名的小厂家，增加了四五十个。在激烈的市场竞争格局下，JS如何做好锁芯产品的品牌经营变得格外关键。市场机遇稍纵即逝，锁芯行业虽然起步不久，但已面临行业洗牌局面，而且目前已经到了市场饱和期。市场唯一不缺的，就是各个厂家的锁芯产品。上市的锁芯产品厂家，现已超过100家。在这种错综复杂、市场竞争无序的环境中，JS如何脱颖而出，正是本文要说明的主旨所在。

一. 锁芯产品行业特点

    JS锁具产品销售，当然不限于锁芯产品，但是无论从哪一个角度来看，能够提升JS锁具形象和企业层次的，首先是锁芯产品。因此对于锁芯产品面临的市场情况，我们需要做一个概要分析。

1. 行业发展较快

    锁芯行业第一个特点就是发展迅速。金点原子是国内较早的、针对锁匠渠道发力的厂家，在金点原子2010年销售趋好、销量增长的同时，浙江系锁芯品牌迅速出现并增加。到目前为止，行业已经有了清晰的竞争格局，现在大大小小的品牌有：欧美仑、美利保、晨旭、得耐特、佳恒、CEI（长恩无敌）、保镖、玥玛、金点原子、小金人、基信、神盾、嘉多宝、广阁、鸿泽、乐可多、箭牌、豪坚、保德安、忠恒、航鹰、正全、佳卫、科信、美佳乐、金锁王、恒大、京贝、金腰带、三环、博瑞、玉玲珑、卓越、乐可乐克、固力、家护、王力、业鸣、雄宝、东方、骏威、嘉盛、立进、金致、明丰、曼申、金鳟、明神、鸿灿、森邦、铄鑫、钱进、嘉日、超越、华美、天地虎、圣固、威力狮、鑫业、奥华、真安、金帕、军安数码、优粤、天下无贼、亮剑锁芯等等。

2. 浙江系是锁芯生产主流

    在国内装饰锁具、挂锁和防盗锁市场，浙江系均占有最大的市场份额，其特点是款式多、变化快、价格低，在锁芯行业也是如此。目前市场中销售的产品中，浙江系市场占有率约占80%，销售量占比在70%以上；主要以包装醒目、款式多样、价格低廉来面对市场。

3. 消费者无法区分是否为品牌

    在国内，除了金点原子、玥玛等品牌以广泛的、投入巨大的宣传被消费者略有所知外，对其他品牌消费者所知寥寥，因而在锁匠更换锁芯过程中，消费者无法区分是否为品牌，因此对于价格、品质、功能、防盗性能等等均只有模糊的概念，锁匠在此过程中，起到了较大的说服、引导和品牌塑造作用。正因为消费者无法判断是否为品牌，因此对于锁匠来说，质量稳定而价格低廉的，就是他们最乐意销售的。这样才利于他们赚到更多的钱。更何况面对不同的消费者时，由于价格的可议空间各有不同，所以只有进货价格稍低的产品，才具有较高的价格折扣区间。因而消费者多看看钥匙怎么样，而锁匠更关心卖点和包装。

4. 品牌取决于锁匠如何宣传

    正因上述因素，品牌的确立针对锁芯产品来说，更多地取决于锁匠如何宣传。在这种情况下新的品牌要走向市场，必须考虑如何与锁匠经营相结合，必须考虑如何吸引锁匠经营新的锁芯产品，必须考虑如何与锁匠进行更紧密的结合，笼络锁匠，尤其是锁匠行业的领袖/影响力较大的人物。

5. 区域不平衡性较为显著

    锁芯的广泛销售，也就是这几年的事情，由于发展较快，行业发展无序、各区域市场情况各有千秋，且绝大多数厂家不是做品牌，而是以低价优势来切入市场赚钱的，所以区域市场存在较大的不平衡性。在以品牌手法操作的厂家中，玥玛和金点原子的市场，也存在较大的区域性。玥玛品牌在山东、河南、湖北、广西等地销售较好；而金点原子的优势区域，则是广东、广西、湖南、云南等地。这样的区域性显著的特征，给新品牌以一定的操作空间，尽管这些“空间”中的潜力大小不一，新进入品牌存续的可能性也存在疑问。

6. 市场竞争趋于激烈

时至今日，锁芯行业的竞争已经日趋激烈。广东系产品，多以品质见长，金点原子和玥玛以品牌操作为先导攻城略地，尤其在2013年动作较大；浙江系产品，则以外观变化、低价优势和包装创新引导锁匠认识接受产品。由于趋利因素、低价高价产品间对消费者来说并无本质区别等消费特征的存在，因此相对而言，浙江系产品销量领先，且随着浙江系厂家的迅猛增加，市场竞争趋于惨烈，对优质客户的争夺越来越紧迫。

二. 竞争状况分析

目前的锁芯产品市场鱼龙混杂。我们这里对竞争状况进行概括性分析，并指出主要竞争对手的市场操作特点。

1. 竞争局面分析

锁芯生产厂家可以分为四大梯队，分别是：

第一梯队：金点原子、玥玛为代表，价格略高；

第二梯队：美利保、佳恒为代表，价格中等；

第三梯队：嘉多宝、金帕等，价格低廉。

第四梯队：瑞士卡巴、CEI长恩实业等国外品牌。

各主要厂家锁芯产品的2012年销售额大致如下：

金点原子：2.2亿；美利保：1.1亿；

佳恒锁业：0.7亿；玥玛：0.45亿。

2. JS锁芯的竞争对手

只有明白谁是我们的主要竞争对手，才能针对市场实际，制定具有针对性的营销策略。

JS锁芯的主要竞争对手，显然是金点原子。由于在产品价格方面，JS略高于金点原子；产品功能方面，略有区别；目标客户看到我们产品的第一反应，就是和金点原子比较。国内相对高端、价格相对稳定的品牌，只有金点原子，因此JS的主要竞争对手是金点原子。玥玛是JS锁芯的另一个竞争对手，尽管玥玛由于自乱阵脚、价格控制不力，对JS的操作影响不大，但是因为玥玛交通锁销售稳定，客户广泛接受，因此对锁芯产品的销售，势必带来一定影响。玥玛通过其原有渠道进行锁芯产品的销售，并对部分市场进行了调整，短短两年间锁芯销售额已经达到5000多万。

浙江系产品作为JS锁芯销售空间挤压对手，也应给予一定重视。由于市场增量缓慢而锁芯厂家增加很多，产量增长迅猛，在现有的时空条件下锁芯的销量是受限的，因此浙江系的销量为王直接挤压JS锁芯的生存空间，当然金点原子和玥玛也深受其害。2013年金点原子和玥玛锁芯销售平平，与此密切相关。

3. 锁芯主要竞争对手的优劣势分析

见下表所述：

指标   品牌	优  势	劣  势	威  胁	机  会
金 点 原 子	1.经多年积淀，已具备强有力的竞争力和品牌操作力；2.目前是行业领导者，对行业有一定影响力；3.产品系列齐全，销量较大，忠诚客户和优势区域较多。4.熟悉锁匠，有其顾问团队；5.专门团队负责破坏/打开锁具，产品质量相对稳定。6.对市场进行较大支持，优势区域短期内难以撼动。	1.缺乏高效营销团队，所有工作由雷先鸣自己主导；2.属于特约经销模式，经销商权益保障性不够；3.区域性显著，仅在广东广西云南湖南等有限省份做得较为出色；4.开始推广专卖模式，由于稍微超前，给经销商的压力大，引起市场反弹。	1.不按规则出牌，会有意识破坏其他厂家操作，找其他厂家漏洞和问题；2.销量较大，品牌有一定知名度，每年广告费投入2000万；3.正在推广综合防盗理念打击超B级锁芯，对市场竞争格局有一定影响。	1.金点原子做得不够好的潜力区域，是JS发力的重点；2.对经销商进行严格区域保护，择优扶持；3.JS是新品牌，有新卖点，对锁匠有一定吸引力；4.金点原子未重视网络推广和炒作，JS在此方面可以做得更好；5.营销团队与系统运作能力的塑造，会形成优于金点原子的市场操作能力；6.强化产品检测与锁具防盗破坏能力，提高JS专业度。
玥   玛	1.交通锁占其总销量的70%，优势显著；2.多年操作，有一定品牌力；3.有一批包括曹庆民在内的影响力强的顾问队伍，人数约20人。4.实行省级代理，代理队伍相对稳定。5.销售团队人数较多，管理层次分明。6.锁芯产品系列齐全。	1.优势区域较少，仅限于山东、河南、四川、广西等地；2.锁芯销售通路不顺畅，因为交通锁和锁芯渠道有区别；3.营销政策变化较快，经销商较为反感；4.销售团队稳定性差，变化较快。5.价格管控不力，锁芯已出现价格混乱。	1.作为广东系产品，价格已经较为透明和混乱，影响广东系锁芯产品声誉；2.模仿金点原子操作锁芯，锁芯渠道在做调整；3.市场投入较大，对客户有一定吸引力。	1.玥玛锁芯产品价格显著低于JS，且区域优势在于交通锁产品，和JS冲突不大；玥玛多数优势区域，金点原子操作一般，可作为突破点；2.玥玛价格自乱阵脚，经销商信心下降，区域有锁芯发展空间；3.以稳定、规范政策，可吸引区域价值客户；4.对重点客户加大投入，形成示范效应，对销售局面有利。
浙 江 系	1.款式多，变化快，对市场反应迅速敏捷；2.价格相对低廉，市场接受度好；3.注重销量，多采用铺货、月结等方式打开市场缺口；4.多数厂家能保证产品质量。	1.除个别厂家外，多数无品牌意识，只顾销量和短期利润；2.产品质量整体较广东差；3.大部分锁芯厂家规模小，实力小，无品牌塑造空间。	1.销量大，品牌多，价格合适，对锁匠来说易于赚钱；2.对市场反馈意见反应快速，贴近消费心理；3.包装更新快，市场反响好。	1.有中低档产品，必然需要中高档产品；2.JS锁芯产品如果同时出中档价位系列，可以对客户经营的浙江系产品构成一定制约；3.体现JS优势，发挥规模厂家的技术、研发、设备、投入优势等。

 

三. 锁匠群体特点

由于锁匠行业与锁匠群体的自身特点，对锁芯产品销售与品牌运作构成直接影响，因此必须对该行业进行透彻分析，结合具体的市场竞争状况才能确定最合适的品牌发展战略。

1. 圈子较小，互相认识

锁匠群体在深圳华鸿锁业麦文华的带动下，从2003年开始进行行业聚会，到2005年成立了锁匠俱乐部。周志福、麦文华、刘民增为理事会长，曹庆民为秘书长。锁匠俱乐部确定每年5月18日为每一年的锁匠年会日期。随着锁匠俱乐部年会连续几年的成功举办，影响逐步扩大。各省在当地有影响力的锁匠带动下，纷纷成立了锁具修理工协会。目前除了江西、贵州等个别省份外，国内绝大多数省份都有了自己的锁具修理工协会。锁匠俱乐部和各省锁具修理工协会定期举办聚会和培训活动，直接的影响就是锁匠行业内部成了小的圈子，谁做得怎么样，谁是能量最大的，慢慢形成共识。不但做得较好的锁匠互相认识，即便是做得一般的锁匠，由于参与锁匠年会和省锁匠协会的关系，彼此也是熟悉的。在这种情况下，锁匠群体就成为一个松散的组织。对于品牌操作来说，如果能够影响其中做得优秀的锁匠领袖，对于品牌发展将会起到事半功倍的效果；当然，如果品牌前期质量不稳，企业忽视与锁匠群体的沟通，或者政策动辄变化，或者对市场支持乏力，那么品牌要想操作成功，就变得非常困难。

对于JS来说，锁匠群体好比不规则的环形山脉中的高低不等的山头。要攻下这些山头，就需要先进入山脉（锁匠群体）之中；再对于各个山头进行充分的了解，从中选出我们的目标客户；然后进行品牌渗透。我们通过以下方式进入锁匠圈内：行业协会交流、行业领袖沟通；行业网站、论坛、行业QQ群、区域锁匠个体沟通、锁匠顾问选择与运用等等方式。

每年的5.18是锁匠行业年会，迄今为止，年会已经举办了八年。这使得锁匠内部的圈子文化逐渐兴起。做的优秀的锁匠，影响力大的锁匠，每届年会都会出现。圈子变小使好消息或者坏消息都会快速传播，因此当我们确定了几个有影响力的锁匠后，务必要千方百计协助其获得经营成功，这样会对于整个锁匠行业起到较大的带动作用。

2. 国内有影响力的锁匠有限

国内有一定影响力的锁匠，就是锁匠俱乐部发起人与在行业中公认的开锁高手。包括周、麦、刘、曹、陈、祝、李、张、张、黄、张、张、李、张、吴、罗、张、韩、王、王、屈、邱、吴、张、冯、伍等等。

3. 层级明显，经营分级

锁匠的经营，按照经营种类和层次，大致可以分为四类：

第一类锁匠，进行简单的开锁、换锁和修锁。全国进行注册的锁匠，约有80万人，绝大多数进行开换锁服务和锁具产品的零星销售。

第二类锁匠，不但做开换修服务，还做技术培训。由于在开锁过程中积累了丰富经验，这些锁匠广招学徒，以此作为扩大经营利润的办法。最典型的就是河南的吴振和与陕西的张立新。当然，由于锁芯行业影响力大的也就那么几十个人，因而这些优秀锁匠不但做技术培训，现在也已经营锁芯品牌。

第三类锁匠，转型做经销商。在开换锁过程中，发现锁芯产品的商机，因而扩大经营内容，转变经营方向，提高盈利能力。由于锁匠行业的特殊性，他们在做经销商的同时，也招聘更多锁匠，进行开换锁服务。如长沙的张业新、湖北的祝建强等。

第四类锁匠，将品牌操作、连锁经营和技术升级结合起来，开始发展自己的品牌。如河南张辉、北京的黄永强等。这类锁匠，代表了锁匠的较高发展方向。

4. 优势资源稀缺

随着各厂家锁芯产品的不断推出，哪些做得优秀的锁匠，几乎每个人手里都有几个品牌。在这种情况下，锁匠们凭什么要选JS呢？这就要靠JS为自己塑造的特别的吸引力了。

由于锁匠行业优势资源稀缺而锁芯产品厂家增长迅速，因此优质客户愈发显得珍贵。无论从哪个行业来看，只要是通过经销商来操作市场的，那么这一区域的经销商人选就非常关键，区域操作是否能够成功，至少一半因素取决于经销商的选择是否恰当。

正因优势资源的稀缺，JS既要考虑产品本身的吸引力，也要考虑营销政策的吸引力和区域品牌经营的系统支持问题。

5. 重视经营而非重视品牌

从锁匠经营现状来看，锁匠们重视的是自己的经营，而非厂家的品牌。虽然行业发展趋势会逐步引导锁匠重视经营企业品牌与自有品牌，但是基于现状，JS必须考虑如何与锁匠进行一定程度的捆绑。才利于锁匠把JS作为一项长期的事业来操作。帮助锁匠转变经营思路，转换经营重点，唯有如此，才可能促使锁匠成为JS品牌运作的坚实力量。

6.锁匠层次参差不齐，绝大多数无经营战略

绝大多数锁匠只是在做生意，由于行业发展变化较快，锁匠普遍对于营销理念、品牌推广等所知较少。他们重视的就是产品质量、价格、厂方支持、产品配套性等最基本的问题。对于发展理念、品牌理念等，有天然的排斥心理。因而在引导锁匠群体的同时，既要有较好的说服语言体系，更重要的是要让锁匠看到实实在在的支持，否则他们就会认为厂家在说空话，没有做品牌的想法。