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刺猬公社 | 铁林 Arena2018舞朝竞技场亚洲总决赛开始前，成都突然下了一场大雨，通往华侨城大剧院门口的路一下少了行人，四散躲进了附近的咖啡厅避雨。 “Arena”是街舞圈子的顶级比赛，在《这！就是街舞》《热血街舞团》两档综艺推出前，市场还没有完全意识到街舞潜在的IP效应。 
大赛现场 红的头发，黄的头发，大码的衣服，夸张的眼影，咖啡厅里的年轻人透着张扬的气质，有的是参赛的选手，有的是排队等着进场的观众，一眼看过去，你就知道TA属于街舞这个圈子，无论胖瘦，好像都可以随时跳起来。
但街舞大赛本身并不是刺猬君此行的重点关注对象，在Arena大招牌的下方，把独家战略合作伙伴——短视频平台美拍的logo也放了上去。美拍的目的很明确：提高自己在舞蹈行业中的影响，吸引更多的舞蹈爱好者入驻。 抖音的出现，让短视频行业经历了一轮洗牌，这款“沉浸式娱乐向”的短视频APP用一年半左右的时间，把日活做到了6千万以上。面对抖音，腾讯的方法是复活微视，快手则选择佛系竞争，美拍内容副总裁才华认为，美拍要做的一定不是复制一个抖音，而是在主要面向女性用户的基础之上，打造一个拥有更多兴趣社区的短视频平台。 舞蹈就是其中之一，并且目前已经是美拍上相对成熟的内容品类。 “玩美拍好几年了，大部分舞蹈室都会选择把完整的作品上传到美拍互相交流分享，作为职业舞者更愿意把不止15秒的长视频分享到美拍。”杨小咪是美拍上的舞蹈达人，粉丝九万+，就在她接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采访的前一天，她刚上传了自己的最新作品。 
新作品的背景音乐是《创造101》中吴宣仪组演唱的《我又初恋了》，她穿着白色的水手服，模仿了节目中出现的圈粉无数的舞蹈片段，点赞数303。 同为短视频平台，美拍和抖音、快手之间有比较大的差异。单就界面设计来看，三款产品中，从进入主页面开始，抖音采用的就是单屏滑动切换模式，且优先让用户看到推荐视频；快手美拍都维持在四屏选择模式，但两者之间不一样的地方是，美拍选择让用户在第一时间看到热门视频，快手选择让用户在第一时间看到关注视频。 
先看到什么背后是平台的意志，平台可以集中最有趣或者点赞量最高的视频，推送给重新进入视频平台的用户，以期在最短的时间让用户产生兴趣。这中间不可忽视的就是算法。 但是在算法之外，三款产品也在尽量打出差异化。快手优先“关注”其实是对社交的重视，抖音的单屏沉浸式体验，依然是娱乐向的，抖音是一种流行，每一个受到欢迎的舞蹈、段子、音乐都会成为某个阶段的流行，目前来看，抖音依然在做流行文化。 美拍是三个平台中最特殊的，进入主页面后，下方还有四个入口，拍摄按钮右侧就是频道，点开频道，可以看到19个垂直兴趣社区的入口，包括精选、美妆、穿秀、校园、舞蹈等。 
舞蹈和美女因素，一度让外界觉得美拍是和抖音最像的产品。但才华完全不这么觉得，“美拍和抖音其实很不一样，抖音的内容生态是15秒的泛娱乐风格短视频，美拍则是10秒-5分钟的以兴趣为主的垂直品类内容，这是很核心的差异点。” 才华认为，有些内容是无法通过15秒的短视频展示出来的，尤其是对于发力兴趣社区的美拍来说。今年，美拍将重点放在了潮流文化、时尚媒体、新兴社区三者身上。新兴社区是美拍的新发现，95后已经从平台上成长起来：“95后人群呈现出了非常多元化的兴趣取向，通过观察我们发现，95后的短视频内容是非常具有生命力和创新力的，非常能代表年轻人的一些自主意识。” “比如美拍上很多95后在玩的penbit，就是用笔去打击节奏，很日常的一些内容他们在平台里形成了兴趣圈子。类似的兴趣品类目前我们有统计到的就有两三百个，基本上都是以泛00后为主的年轻人在主导这些内容的生产，并且我们发现，他们在社区里面生产内容的目的不是为了红，而是为了社交。” 
才华 才华告诉刺猬公社，美拍要做一些偏兴趣领域、更深度的一些内容，这将会成为美拍行业竞争里的一大优势。兴趣社区带来的用户不是雁过无痕，因为热爱而选择留下，才会沉淀为平台的忠实用户，“我们还是希望用户的留存是健康的长久留存。”
在快手称霸、抖音迅速崛起的过程中，美拍等传统的短视频平台在面对外界压力的同时，也需要找到内在的增长路径。根据美图公司2017年财报，2017年美图整体产品矩阵的MAU同比下降7.6%，其中，美拍下降13.8%。 财报中对此的解释是，由于美拍尝试将网页月活跃用户转化为应用内月活跃用户，因而导致网页月活跃用户数有所下滑，但也使得每位用户日均浏览视频数量大幅增加，说明整体用户参与度有所提升。 美拍工作人员还向刺猬君提供了一组数据，“尽管整体下降13.8%，但美拍应用内月活跃用户数有同比增长25%。” 即便如此，强调差异化的美拍还是在受到大平台的影响，培养兴趣社区耗费的时间在流量时代到底能不能沉淀为忠实用户，美拍有没有时代焦虑，才华的十个回答或许能给短视频平台的玩家们一些参考。 
十问十答：为什么美拍仍然保留了转发功能？ 1、刺猬：面对其他平台的竞争，做女性垂直社区会不会担心美拍的用户增长遇到天花板？ 才华：美拍对于平台定位，想的比较明白。目前短视频行业主要有两种业务形式，一种类似快手，或者今日头条，尽可能地去做用户增长，但是吸引更多用户的同时，平台其实没有为用户提供青年社区文化这类的东西，也没有年轻人想要新的东西在里面。 另一种发展思路是，像B站、豆瓣这样，主打年轻人，专注做主流人群的社区运营。虽然对比之下业务规模没有那么大，但是只要平台有足够高的UGC价值，有足够高的社区文化门槛，有足够深的商业空间，其发展前景依然可观。所以我觉得两种业务形式一个是走量，一个是走势，这个区别美拍有做清晰区分。 2、刺猬：美拍为什么会把转发的权利交给用户？ 才华：很多平台没有转发，背后的原因是平台希望所有的流量受自己控制。举个例子，微博在最困难的一段期间，段子手基本垄断了他们所有的流量。 美拍是一个兴趣社区，我们希望能够通过内容转发，让用户去发现更多新的东西。或许转发对平台来说并不有利，它一定程度上会分散平台对整个流量的控制力，但对于用户而言，转发能帮他去了解到更多优质内容，比如说用户在美拍上关注了一个舞蹈达人，同时这个舞蹈达人转发的内容很有可能是和舞蹈相关的，通过关注人的转发，这个用户同时发现了很多好的内容。我们愿意为了用户体验和兴趣社区的氛围培养，去做这样一个取舍。 3、刺猬：面对强竞争，怎么做用户增长？ 才华：我们认为，一旦把某一个兴趣领域里面的内容生产，包括整个的生产者、社区氛围做起来，那么这批人一定可以吸引对这个兴趣领域感兴趣的其他用户过来，美拍就是在慢慢地拓展我们的用户，所以不会在太短期去看用户量，这是我们做增长的一个思路，不能为了增长去损害原有的健康社区生态。 另外美拍的工具功能，也一直是我们的一大优势之一。美拍很擅长通过工具玩法去吸引用户，工具功能给我们带来惊喜，因为美图公司在拍摄上的沉淀是比较深厚的。 4、刺猬：但是我还是在美拍上看到很多类似抖音的流行元素？ 才华：美拍里面其实也有泛娱乐的达人，我们不可能把这些内容全部排除出去，这些内容美拍还是会去做，但它不会是我们内容运营的战略核心。而且我觉得美拍的留存用户，一定不是因为这类内容长期留在这里，而是因为喜爱美拍兴趣社区上的内容。 5、刺猬：美拍目前有哪些商业化的途径？ 才华：直播是我们一个比较主要的商业化手段；其次是M计划，相当于美拍在做品牌跟达人之间的红娘，我们把品牌广告拉进来，然后给达人接单机会；还有就是我们的内容营销，跟品牌商进行站内外合作。未来可能还会有信息流广告。我们在商业化这块一直都在寻求一种比较健康的商业化的模式。 6、刺猬：和其他平台的slogan相比，其他平台似乎比美拍更强调个人用户的上传记录分享功能？（你的热爱，都在美拍） 才华：我觉得还是定位的不同，如果这个平台想做的是一个普适性业务，比如做微信，做淘宝，那么你一定是提供普世性的价值。我个人认为抖音和快手，想做的应该是一个全民型的平台，记录这件事情门槛很低，每个人都可以记录。但是美拍想做的是基于生活的一些更高层次的内容，就是热爱。你记录的目的纯粹为了打发时间？还是说你热爱这件事情，所以你去记录它？ 这一点是不一样的，我觉得热爱的力量比起朴实性记录的力量，要大得多的。 7、刺猬：美拍会明星化么？ 才华：明星化的内容目前不会鼓励发展。可以这样理解目前的明星内容，明星现在只会免费在微博发内容，对于其他平台来说，明星的内容更多是在拉量，这中间明星方作为商业合作会收取一个比较高的费用。尽管如此，还是有一些明星在美拍主动发布内容，比如说像钟丽缇等等。他们真的是爱美拍这个平台，运营很多年。对明星，我们更多是顺其自然，不会过多、主动地去扩展这块。 8、刺猬：外界有评论说，美拍的头部内容比较狭窄？ 才华：这类评论应该是由于对美拍缺乏了解，只有美拍的资深用户才知道美拍的世界有多大，外界的人可能就是聊过听过或者是随便看了一下，就觉得可能美拍只有这样的一些内容在里面。比如我刚才讲到的00后有两三百个兴趣社区，各种各样的，之前可能你也不了解。 所以今年我们也会努力地通过各种方式告诉大家，美拍是一个非常多元化的平台。 9、刺猬：美拍在达人的留存问题上，效果怎么样？ 才华：我们更看中的是达人的未来。对于一些大火的兴趣领域，我们不主张盲目地去跟。比如说舞蹈今年火了，但其实在舞蹈没火之前的很多年，美拍一直在默默扶持舞蹈内容生态。有些平台会比较功利，如当下美食博主火、美妆博主火，就用钱或者流量去挖一批过来。 我们更倾向于去做那些还比较空白、商业价值还没有那么凸显的领域，通过社区运营把它扶持起来。当你在这些领域的达人还比较弱小，在他自己这个专业领域市场还没有一个很成熟的市场环境的时候，去帮他一把，达人对平台的情感依赖也会更高。 美拍培养起来的达人，都不太会离开这里，顶多是多平台发展。同时我们也认为，达人成长起来后多平台发展对美拍也是社区价值的体现，当然我们也希望通过达人的影响力，在美拍平台内做更多的优质运营。 10、刺猬：美拍更倾向于快手式的佛系运营还是抖音式的强运营方式？ 才华：其实是在这两者之间。抖音是极致的中心化，快手是极致的去中心化，抖音的思路是我只把头部最好的内容推出来，快手的思路是我希望能给每一个人曝光的机会。这是两个不同的产品运营理念，背后其实也是两家公司价值观的不一样。 对于美拍来讲，美拍要做到的是一个比较中间的状态，首先我们不能放任所有内容的曝光以及传播，但同时我们希望能够让很多美好的短视频内容能够广泛传播。 
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