 问起星巴克（Starbucks）的商标，大多数人都会说是“不就是绿色木刻风、波浪长发美少女”，有的眼尖的人会看出其实不是普通的美少女，左右好像有人鱼尾巴，但为何尾巴有两条呢？说到亚马逊（Amazon）商标，每个人都记得亚马逊字样下头有个箭头，不过你记得箭头从哪指到哪吗？以下就来揭露 30 个著名商标背后的祕密。
星巴克 没错，那不是美少女，也不是普通的美人鱼，而是双尾女海妖，当初选择这个商标设计的原因，是因为星巴克的名字，就来自于世界名著《白鲸记》故事中的大副星巴克，因应这个名称来源，创办人想要设计一个航海风格的商标，因此就选择参考 16 世纪北欧斯堪地那维亚维京木刻艺术中的这个双尾女海妖图案做为商标。 亚马逊  （Source：Flickr/Bernard Goldbach CC BY 2.0）只要稍微留心，就会看出亚马逊的箭头是从 a 指到 z，a 到 z 也就是代表全部 26 个英文字母，这个设计是想代表亚马逊欢迎所有人的友善态度，也代表亚马逊拥有一切商品，能一站购足。 思科（Cisco）  （Source：思科）思科字样上有许多长长短短的直线，这是代表什么呢？原来思科的创办团队当初要前往旧金山登记公司的时候，经过著名的金门大桥，就在桥上时，团队决定要以旧金山来命名公司，就取了旧金山英文“圣法兰西思科”的尾巴“思科”为公司名，而那些长长短短的直线，就代表着金门大桥的桥墩与钢缆。 联邦快递（FedEx）  （Source：Flickr/cmonville CC BY 2.0）联邦快递的商标乍看没什么特别，不过仔细看 E 跟 X 中间，就会发现这个商标设计当初在无数征选设计中脱颖而出的原因：E 与 X 中间的白色部分形成一个箭头符号，代表着联邦快递想传达的动态、快速、向前的精神。 戴尔（Dell）  （Source：戴尔）戴尔商标中的 E 歪倒了过来，这点大家都有印象，这是因为戴尔想要让他的公司“风声所树，耸动环球”（turn the world on its ear），这句俗语的英文原文中有 E 开头的“耳朵”，于是设计公司赛吉与盖尔（Siegel+Gale）公司在 1984 年设计戴尔商标时，就干脆把 E 给歪倒过来。 苹果（Apple）  （Source：Flickr/wesleyfoster CC BY 2.0）苹果的被咬了一口的苹果图案，可说是全球最著名的商标之一，尤其是苹果每每蝉联全球最高品牌价值榜首，因此过去许多人常认为苹果的商标设计一定大有来头，譬如是向被苹果砸到头想到万有引力的伟大科学家牛顿致敬，或是向自杀前啃了半颗苹果的电脑科学之父图灵致敬，甚至有人认为是暗指圣经故事中亚当夏娃受引诱吃下苹果的故事，不过苹果公司本身与商标设计者都否认了这些穿凿附会的说法，设计者罗伯詹诺夫（Rob Janoff）表示，他根本忘了到底为何当初会选这个图形来当商标。 Beats by Dre  （Source：Beats by Dre）Beats 的商标被誉为是商标界的最经典设计之一，是一个红色的圈圈中有白色的小写 b，象征品牌名称，同时看起来很像红色人头上戴着 Beats 耳机。 Vaio  （Source：Flickr/Yu-Hsin Ho (BobbyHo) CC BY 2.0）
Sony’s Vaio 的商标看起来就是个 VAIO，只是 VA 连在一起，似乎没什么了不起，不过其实 VA 部分代表类比符号，IO 部分则是二进为数码符号。这个设计代表从录音带随身听起家的 Sony 从类比时代进入数码时代。 维基百科（Wikipedia）  （Source：Wikipedia）一个拼图组到一半的球形，每块拼图上都有一个不同文字系统代表 W 的字，中文是“维”，日文是“ウィ”（Wi），希腊文是“Ω”（Omega）等，代表维基百科的全球与多语言特性。 Picasa  （Source：By Google (http://picasa.google.com) [Public domain], via Wikimedia Commons）相片服务 Picasa 的五色商标很容易看出是象征相机的快门，不过更仔细看，快门中间的五角形，代表家的房子形状，这是因为 Picasa 名称改自著名西班牙画家毕加索的名字，而后半部的 casa 就是西班牙语的“家”的意思。 鳄鱼牌（Lacoste）  （Source：Lacoste）鳄鱼牌的创办人何内·拉科斯特（René Lacoste）原本是知名网球选手，曾夺下 3 次法网、2 次温布顿、2 次美网冠军，于 1926 到 1927 年是世界排名第一的球王，他努力锻炼、鲜少失误的特色赢得“网球机器”的绰号，而坚忍不拔、紧咬不放的球风则让美国媒体帮他取了个“鳄鱼”（the Crocodile）的称呼，1932 年从网坛退休时，他跟大多数网球明星一样，在退休前后开始计划退休后的事业，1933 年，他与法国最大成衣厂总裁安德烈吉利耶（André Gillier）一起创立了鳄鱼牌，销售他亲自设计并在比赛中亲自穿着的网球球衣，球衣胸前有只代表他本人的鳄鱼，所以商标呢，当然就是一只鳄鱼。 三角巧克力（Toblerone） （Source：Flickr/Guillaume Chéruy CC BY 2.0）著名的瑞士三角巧克力的商标是三角形的阿尔卑斯山马特洪峰，这点大家都看得出来，不过仔细看马特洪峰中间白色的部分，你有没有发现有个立姿熊的形状呢？这是因为三角巧克力最早在瑞士的伯恩开始发迹，而伯恩正是以熊命名的城市，代表就是熊，当然，你也很容易发现把三角巧克力英文中抽出几个字母可拼出伯恩的B、E、R、N。 31 冰淇淋（Baskin Robbins） （Source：31 冰淇淋）连锁冰淇淋品牌 31 冰淇淋是由伯特巴斯金（Burt Baskin）与伊夫罗宾斯（Irv Robbins）于 1953 年创办，英文名称就是两人的姓氏“巴斯金罗宾斯”，商标上头取两人姓氏的首字 B 与 R，但特别把两英文字都切开，切出 3 跟 1，以颜色区分，看起来是 31，代表随时可提供 31 种口味，31 冰淇淋商标曾经变动过几次，但都保留这个 31 的特色。 美国中情局（CIA） （Source：Flickr/Global Panorama CC BY 2.0）老鹰代表美国，白色盾牌代表保护，中央的红色地图 16 向星芒代表全方位。显示中情局全方位保护美国的能力。 巴克莱银行（Barclays） （Source：Flickr/Edmond Wells CC BY 2.0）巴克莱银行是由约翰福利姆（John Freame）与汤玛斯高德（Thomas Gould）于 1690 年创办于伦敦的朗伯德街，后来约翰福利姆的养子詹姆士巴克莱（James Barclay）成为合伙人，因此日后成为巴克莱银行，当时英国大多数人是文盲，所以约翰福利姆决定以图样来做为招牌，选择的图示“展翅鹰”，代表的含意是力量与远见。 爱玛仕（HERMÈS） （Source：爱玛仕）爱玛仕商标，是一个人在维多利亚式双座马车旁等待，马车上空无一人，爱玛仕的精品皮夹与包包和马车有什么关系？其实爱玛仕最初是经营马具产品，后来随着马车逐渐被汽车取代，爱玛仕多角化经营，推出手表、服饰、首饰、香水、手提包等等产品，才成为如今我们所熟知的精品品牌爱玛仕。 （Source：SciencesPo）爱马仕第二代艾密尔·爱马仕（Emile Hermès）是个爱画成痴的画作收藏家，他最喜爱的画家之一是以画马见长的法国画家阿弗烈·德·戴锐思（Alfred de Dreux），曾有一幅《公爵搭便车》（Le Duc attelé），画中公爵在空无乘车者的马车旁等待着所邀请的客人，艾密尔·爱玛仕就以这幅图为爱玛仕商标的设计灵感，一方面显示公司原本与马具的关系，一方面等着客人搭乘的马车，像是在邀请顾客参与一场旅程。 巴宝莉（Burberry） （Source：巴宝莉）巴宝莉创办人汤玛士巴宝莉（Thomas Burberry）于 1902 年设计商标时，希望商标能表现出该公司前卫、先锋的精神，所以设计出“策马骑士”商标，骑士的骑枪上还有旗帜，上头写着拉丁文“前进”（Prorsum），不过事隔多年，现在骑士的图案看起来很传统。 巴塞隆纳足球俱乐部（FC Barcelona）
（Source：巴塞隆纳足球俱乐部）巴塞隆纳足球俱乐部的盾状徽章下半部是球队的代表色红蓝相间条纹，上头有颗足球，代表球队本身，右上方是代表追求独立的加泰隆尼亚地区的加泰隆尼亚红黄条纹国旗，很多人会有疑问的是为何左上角是英格兰红十字？其实那不是英格兰红十字，或许也可说是，因为红十字代表加泰隆尼亚的守护圣人圣乔治，很刚好的英格兰的守护圣人也是圣乔治，所以英格兰以圣乔治红十字为国旗，后来结合了苏格兰的蓝底白叉字，以及代表北爱尔兰的红叉叉，就成为如今英国国旗的“花旗”图案。 爱快罗密欧（Alfa Romeo） （Source：Flickr/Franco Dal Molin CC BY 2.0）车厂的商标上为何会有一只吃人的大蛇？其实戴着王冠一边吃人的龙形蛇怪图样，是过去长期统治米兰的维斯孔蒂家族的家徽，因为长期担任米兰领主以及 1395 年之后成为米兰公爵，所以维斯孔蒂家族就成为米兰的象征；另一方面，米兰的守护圣也是圣乔治，因此成立于米兰的爱快罗密欧，其商标就是一半是圣乔治红十字，一半是维斯孔蒂吃人龙形蛇怪，显示其与米兰的关系。 保时捷（Porsche） （Source：保时捷）保时捷商标中间的黑色骏马上头写着斯图加特，这原因很简单，保时捷总部位于斯图加特，斯图加特的市徽就是黑色骏马，因为斯图加特在西元 950 年的发迹时代原本是马场。 兰博基尼（Lamborghini） （Source：兰博基尼）兰博基尼的商标是一头金色蛮牛，这是因为创办人法鲁希欧·兰博基尼（Ferruccio Lamborghini）是金牛座，又很迷斗牛。 奥迪（Audi） （Source：By Maytham [Public domain], via Wikimedia Commons）奥迪著名的 4 个圈圈商标，曾经给华人圈的汽车业务员带来很多困扰，因为很多客户都说那是“死（4）环”不吉利，结果有聪明的业务员想到一个点子，连忙跟客户说那是两个横过来的 8，“双发（8）”，华人圈客户爱钱胜于怕死，一听之下就买车了。 但到底为何奥迪是 4 个圈圈呢？其实原因很单纯，因为奥迪在 1932 年合并 DKW、Horch、Wanderer，新奥迪由 4 家车厂合并而成，4 个圈圈就代表 4 家车厂。 山叶（YAMAHA） （Source：Flickr/Yamaha Watercraft Group CC BY 2.0）摩托车制造商山叶的商标为何会是三支交叠的音叉？当然，弹钢琴或玩音响的朋友们就知道，山叶原本是制造乐器起家的，本来叫日本乐器制造公司，所以用音叉当商标再合理不过了，三支音叉分别代表技术、生产与销售。 丰田（TOYOTA） （Source：TOYOTA）丰田最早的商标是“TOYODA”车头标志是圆形框中有镂空的“丰田”字样加上铁翅膀，丰田第一辆卡车上的车头标志则是圆形框中有镂空的“丰田”字样加上飞跃的名古屋代表“鯱”，后来因为认为 T 的发音比较好，加上姓名学的笔画考量，结果改为“TOYOTA”。 （Source：TOYOTA）
1989 年 10 月，丰田 50 周年纪年日时发布了如今的 3 个椭圆商标，这商标设计过程长达 5 年，主要设计目标是远远就能认出是丰田的商标，与其他车厂有所区隔，商标中直横两个小椭圆，代表的是消费者与车厂的心，互相交叠表示两者关系紧密与互信，并形成 TOYOTA 的 T 字形状，外圈则象征环绕着丰田的世界，包住两个内圈后像是方向盘，也象征汽车本身。 环法自由车赛（Le Tour de France） （Source：环法自由车赛）环法自由车赛商标中的R，搭配圆圆的太阳，仔细看就是一个骑着脚踏车的选手，太阳成了脚踏车轮。 科隆动物园（Cologne Zoo）
（Source：科隆动物园）科隆动物园的商标看绿色部分是一只大象，但仔细看白色部分，可看到星星、长颈鹿、犀牛，还有象征科隆大教堂的双塔。 匹兹堡动物园（Pittsburgh Zoo）
（Source：匹兹堡动物园）匹兹堡动物园商标的设计也有异曲同工之妙，黑色的部分是一株大树有鸟儿飞在树上，白色的部分是大猩猩与狮子对望，下方有鱼儿从水中跃起。 百事可乐（Pepsi） （Source：Pepsi）百事可乐的旧商标本来是一个圆形中上红下蓝夹着白色水平波浪，2009 年之后百事可乐把商标里头的红蓝白色块改了一下，白色波浪成了往右上方飘逸的一撇，百事字体也从大小变成小写，其中 e 中间的一横成为波浪状，2014 年再做微调，把圆形标志的蓝线外框拿掉，成为现在的商标，看起来只是“打翻”了旧商标，不过百事可乐宣称设计过程可是大有来头，融合了风水，还有文艺复兴时代艺术，还融入了法国知名哲学家笛卡儿，以及法国名建筑师勒·科比意的意象在内，不过全球消费者能看出来到底融入在哪里的大概没有几个。 华硕（ASUS） （Source：Flickr/Guilherme Torelly CC BY 2.0）华硕的商标之间有两个锐利的三角形缺口，华硕表示，这是要让整个商标形状像是希腊神话中代表智能的飞马，只不过好像横看竖看左看右看都看不出飞马在哪。 联合利华（Unilever） （Source：联合利华）联合利华商标那个大大的 U 里头花花的，那些花纹可不是随便乱画，而是 26 个不同小图示拼凑起来的，代表 26 种不同的意义，想藉此表达联合利华的生命力主张，也代表其公司产品横跨营养、卫生、个人用品等领域的特性。26 个图案由左上开始分别是： 太阳：代表联合利华的起源地太阳港（Port Sunlight）以及部分品牌。 蜜蜂：代表创造、努力工作、生物多样性。 DNA：代表健康生活。 棕榈树：代表棕榈油、椰子、椰枣与天堂。 手：代表感性照护需求，皮肤与触摸。 头发与小花：头发有小花代表干净、香味，头发在手旁边代表柔顺。 酱汁：漩涡符号代表搅拌酱汁、增添风味。 汤匙：代表营养好吃与烹饪。 碗：冒着香味的碗代表可口美食、热饮与热汤。 辣椒：代表辣椒等新鲜食材。 鱼：代表食物海与干净的水。 海浪与水滴：代表干净新鲜、纯净的水。 罐子：代表个人用品如乳液的罐子。 衣服：代表洗衣精等产品。 爱心：代表爱、关怀与健康。 新鲜与冰冻：从花变成雪花，代表新鲜与冰冻。 茶叶：代表茶饮料产品，以及成长与农业。 粒子：代表科学、泡泡，以及气泡的嘶嘶声。 冰淇淋：代表快乐与享受的甜点。 嘴唇：代表美丽、气色好与好吃。 回收符号：代表环保永续。 鸟：代表自由，从日常生活中的琐事解脱。 闪光：代表干净、健康与能源。 只不过，弄了让人眼花缭乱的这么多图案，搞了老半天，还不如主要竞争对手宝洁的“P&G”简单大方抢眼多了。 |
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