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饭桌君说 - 文丨小饭桌新媒体记者 石富元 - 对于社交电商，阿里最终按捺不住还是出手了。 鲜少投资电商项目的阿里，最近分别投资了宝宝树与小红书，还于6月14日联合微博推出了“U微计划”，而上一次阿里与微博的高调合作，还是在2013年“来往”（类微信APP）失败后为了对抗微信的社交侵袭，紧急拉拢微博抗衡。 而去年开始，以拼多多为首的微信生态社交电商突然崛起，外界普遍预测阿里的电商坚壁终于被腾讯找到裂缝，AT格局的平衡或将被打破。 但从微商时代就开始出现，并于今年被热议的“社交电商”，其本质到底是什么，拼多多是否是终极答案？ 阿里也社交 阿里巴巴前总裁卫哲曾讲过一个小故事，当年他主管阿里B2B业务时，在1688（阿里B2B中国站）网站上方原本有一个卖家社区入口，有一天下面人把这个入口改成了一个banner广告位，结果马云把他找过去骂了一顿。 马云质问卫哲是不是想钱想疯了，而后马云说卖家可能不会天天到阿里巴巴进货，但一定会经常到阿里巴巴卖家社区交流做生意的经验。在卫哲的讲述中，马云很早就明白社交的重要性。 在一般人的认知中，社交主要是C端用户之间的社交，而在阿里的历史上，社交产品很早就存在，但主要是在B端卖家的布局。 淘宝在创立初期，并非是一个电商网站的样子，而是一个社区的版式，买卖双方通过在社区交流，以实现网购交易。论社交电商，可能阿里才是真正的鼻祖。 后来淘宝发展壮大后，仍然没有抛弃社区功能，淘宝大学、淘宝论坛等社区板块依然被保留了一级入口，很多淘宝卖家新手，都是在淘宝自营的卖家社区完成了自我的成长，包括学习平台规则、掌握营销工具、交流店铺运营经验等。 阿里参谋长曾鸣说淘宝是一家慢公司，没有像腾讯、百度一样在前期就实现爆炸式成长，而是在2008年以前都在缓慢爬行，不断在卖家端构建能力——建立社会化的协同网络，让卖家可以找到店铺装修、营销工具、物流支付等数百种社会化服务提供商。 对于淘宝而言，买家的视角它就是一个购物网站，但卖家的视角它不仅仅是一个卖货的渠道，而是一个有丰富场景的社区，可以卖货、学习、交流经验、寻找合作对象等。 在构建自身核心基础能力的PC互联网发展早期，阿里就是通过在卖家端构建协作网络，才奠定了千万卖家的规模，成就了电商老大的地位。 而转眼到了移动互联网时代，腾讯靠微信再次横扫江湖，阿里推出“来往”抗衡，并邀一众大牌明星“扎堆儿”（来往的一个功能），但依然惨败。 在这个阶段，阿里开始重视起买家端的社交网络建设，来往失利后陆兆禧下台，张勇上位，阿里的社交思路也从模仿微信，切换为依托自有能力做社交，分别推出了淘宝社交、支付宝社交和钉钉，分别基于购物、支付与办公。 尤其是淘宝，从2013年就开始提出社交化转型，降低搜索权重，鼓励卖家与买家建立粉丝化互动等。在此期间，微淘、淘宝直播、淘宝头条、淘宝二楼、淘宝社区等被推出，淘宝也越来越不像一个购物网站该有的样子。 甚至有消息称，淘宝生态内，搜索GMV占比已经降到了50%以下，其它都是靠各种社交化渠道实现的，而且占比越来越大。 更让淘宝惊喜的是，近两年淘宝开始出现了一个新的族群——网红卖家。他们和过往的卖家靠主图、标题、排名获取流量不同，而是直接靠自身影响力引流，再在淘宝实现销售转化，其中代表人物就是张大奕，2017年双十一其店铺销量和优衣库一个级别。 而网红张大奕原本是淘女郎（为淘宝女装卖家做服装模特），如今成为了淘宝卖家中的一种新型代表。 社交电商的本质仍是转化 电商的核心是完成流量转化，实现真实的销售行为，社交电商也无外如是。 在电商发展的早期，销量转化主要靠低价，因为去中间化的原因，电商的价格比线下实体店便宜许多，因此大量网民转化成了网购用户，培养出了网购习惯。 而拼多多的崛起，几乎是采取了完全一模一样的打法，靠微信社交关系链找到了下沉用户市场，再在供应链端找到了大量库存商品，价格敏感的用户遇上库存甩卖的低价，一拍即合。 至于社交，只是拼多多们找到的一个流量窗口，但真正促成转化的不是社交本身，而是低价。 但无论怎么样的流量红利，总有枯竭的一天，而阿里给出的解决方案，就是搜索转社交，即把价格、图片、关键词等带动的寻找式网购行为，转变成以卖家为中心驱动的推荐式网购行为。 淘宝论坛可以说是淘宝对社交电商最早的实践，一些网购重度用户会到论坛上发帖看帖，以期望淘到好货，其实这个转化逻辑已经与搜索不同，已经切换到了经验化推荐的社交逻辑。 阿里一直想对这种商业逻辑进行一个拓展，从重度网购用户推广到大众消费者，因此这个场景就必须扩大化，必须从淘宝内部走出去，走到更大众化的社交场景中，于是就找到了微博、陌陌、小红书、宝宝树等。 阿里和微博此次推出的“U微计划”，其主要内容是打通阿里全域营销（Uni Marketing)与微博广告业务的数据接口，实现社交场景与消费场景的无障碍融合，其实可以理解为微博就是阿里的外挂式“微淘”。
而微博是个娱乐化的社交场景、陌陌是个生人社交场景、小红书是海淘经验交流场景、宝宝树是母婴经验交流场景等，只有阿里是最终的销售转化拖手。 阿里能成为这个拖手，在于阿里有自己的杀手锏。 阿里的底牌PK腾讯的社交 在营销学上，C端市场最终打的都是品牌认知战。 阿里最开始靠免费入驻政策获得了无数卖家的芳心，最终击败了eBay，本质上阿里的胜利源于最初积累了足够的规模优势，但最终阿里能在长达近二十年的电商发展史上屹立不倒，靠的却并非是规模优势，而是在广大用户心中塑造出来的品牌认知。 网购就等于淘宝，相当于搜索等于百度一样，淘宝本身在广大中国消费者心中几乎就是网购的代名词。 在PC互联网阶段，淘宝不惜切断百度的流量来源，也要实现和百度的完全切割，就是为了防止百度成为网购的搜索入口，对淘宝实现降维打击。在那个网购还不普及的阶段，各路电商平台都在对用户进行着教育工作，而作为互联网入口的百度，完全有可能把所有电商网站变成产品内容提供商，自己成为所有电商的入口。 经过十几年的鏖战，电商发展已经进入成熟期，该转化成网购用户的网民几乎都转化的差不多了，阿里在十几年中持续领跑，最终不断拉大与其它对手的差距，完全占领了用户的网购心理认知。靠淘宝的强大品牌认知，阿里能获取自然网购流量。 有消息称，阿里平均用户下单量是京东的十倍左右，说明一想到网购，大部分用户还是最先想到淘宝。 对于那些电商大网红而言，年交易额十几亿，完全有能力自建电商平台（像当年陈欧一样，为自己代言），或者多渠道开店，但往往他们还是选择把淘宝作为主阵地。原因无他，他们能带来流量，但用户更愿意选择在淘宝下单。 淘宝的购物流程与购物界面，恐怕是中国网民最熟悉的场景之一，当用户被一个推荐的商品导向淘宝后，不会产生任何下单障碍或迟疑，甚至于详情页都不会浏览，就直接选择SKU下单了。社交推荐，本质上替代了头图、标题、详情页的作用。 在此基础上，淘宝只需要找到足够多有交易基因的社交场景，就可无缝对接，成为社交电商的最终拖手。 反观微信，微信其实有最丰富的社交场景，但这些场景大多没有交易的基因。以微商为代表的第一代社交电商实践者，在朋友圈、微信群等场景下多种实践，但效果并不理想，还纷纷引起好友的反感而被屏蔽。 因此，并非所有的社交都有交易基因，都能带动社交电商。 至于拼多多的崛起，社交只是充当了流量入口，而非转化的钥匙，真正的转化钥匙是低价。这和2008年以前首次接触网购的消费者一样，被低价所吸引并下单购买，并且当时也有一个类似的产品叫聚划算，只不过移动互联网条件下拼团变得更方便更容易罢了。 当这一波下沉用户收割完后，拼多多们一样要面临持续转化的问题，此时才要看社交能否持续发挥作用。 社交电商的终局 其实在微信生态内并非没有有交易基因的社交场景，比如像罗辑思维这样的自媒体，就靠微商城实现了电商变现，罗振宇既能靠影响力带来流量，又能通过粉丝式的社交推动交易转化，而且生意兴隆。 但最终罗辑思维还是跑到了天猫开店，按罗振宇的话讲，用户网购最先还是想到淘宝，不可能先想到罗辑思维，因此必须到用户愿意买东西的地方去。另外淘宝还提供数据服务、营销推广等多种第三方服务。 这就是曾鸣心心念念的淘宝在卖家端构建的社会化协同网络，能为这些网红型卖家提供最全面的服务，比他们自己到外面找第三方服务商容易得多，同样作为用户的卖家也自然被绑定在了阿里生态。 曾鸣最近演讲称网络效应将不再是未来商业的核心壁垒，即简单的通过网络撮合已经不能创造更多价值，未来需要协同网络，需要能多方参与彼此并联支撑的智能协作。 阿里在PC时代在卖家端构建了这样的协同网络，如今开始在买家端构建这样的协同网络，而这或许就是阿里视角的社交电商。 至于拼多多转化的两亿多下沉网购用户，本来就是受在外儿女、朋友的影响开始用微信，才有机会成为网民被拼多多转化，当他们成为网购活跃用户后，仍有可能受儿女、朋友的影响了解到淘宝。 毕竟靠低价促销转化来的用户，最终都要消费升级，也都要接触非微信外的互联网应用，比如今日头条和抖音，如此一来又都进入了阿里的势力范围。 到了那时，社交电商的比拼会在多个维度展开，阿里和腾讯的拉锯战会真正开打，至于社交电商的终局会如何，就要看双方谁手里握有的有交易基因的社交场景更多，且用户更愿意最终跑到谁哪里去下单。  我有料 如果你有更多行业内幕或者新鲜观点 欢迎添加饭桌君微信（ID：ffjsw666）勾搭哦 |
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