世界开赛5：0酣畅淋漓，值此4年一度的体育盛事，各大平台卯足劲蹭热点做营销。今天我们来复盘下，如何蹭热点，低成本运营一个世界杯活动。 先上我们的劳动成果，该竞猜活动在世界杯前夕提前2天平稳上线，大家感受下 目标导向做活动，前期最伤脑筋的事情不是预算的问题，而是活动的目标设定。活动目标一旦确定（量化），活动的费用预算和形式也都大致确定，活动的渠道推广也有了方向。 如果你老板和你说，世界杯那么火，蹭个热点做个活动吧？ 那你一定要和老板确认好，活动的目的是为了拉新用户，还是活跃老用户，或者为了拉投资金额？ 当然，最怕的就是老板说，既要拉新用户，又活跃下老用户，最好能再拉大投资金额。 有此经历的朋友请举手！ 这里推荐一个既装逼又实用的模型，AARRR模型，每次活动前想想，活动的目的是为了什么，具体要达成什么指标？ 我们一开始的目标是拉新用户，拉新注册用户而不是投资用户。因为我们对世界杯活动的要求是简单、有趣，非物质刺激，结合世界杯的热点，这种活动要求注定了用户的注意力只能是在世界杯上，而不能重度体验平台产品。 甚至我们都不要求新用户体验平台产品，只是轻度曝光平台品牌，后期通过其他营销手段逐步转化用户。我们的活动目标设计的简单可量化，有个好处是用户玩起来没有压力，甚至因为活动有趣而重复参与。 这几天我看到有个竞品的世界杯活动，希望用户做太多事情，导致活动规则复杂，还导入“神力”等新概念，造成用户理解困扰。当然，理想很丰满，现实和骨干。把方案报给老板后，老板批复，建议加大老用户投资。 于是我们在拉新注册用户的基础上，增加一个加大老用户投资的方向，所以下面你看到在活动晋级上，我们设置了两个备选晋级方案：一个是为了拉新，一个是为了加大投资金额。 运营就是在理想和现实中平衡，对吧？ 当我们把活动的基本目标确认后，我们开始分解指标量化，最后确定通过活动拉来的新增注册用户和新增投资金额都确定下来，这步必不可少，依据每个平台和产品不同而有所区别。量化的好处是便于评估预算费用，活动后不会感觉费用捉襟见肘 预算费用谈起预算，很多平台运营人员都会叹气一声。对于老板而言，总是要求小成本办大事；对于运营人员而言，预算永远都是不足的。 这里需要把第一步的活动目标分解量化，量化后的目标更容易评估预算。比如：活动预计拉来1000个注册用户，预计每个用户成本5元，注册用户需要5000元成本来做活动。 我们这次和老板申请了20万现金，其中13万都补贴给用户，外部费用7万主要用于渠道推广。还有部分黄金饰品配合推广活动，给予外部渠道联合推广，联合推广的费用后面章节会详细介绍。 活动形式互联网金融公司的世界杯活动大部分基于H5去做，世界杯的活动形式主要有竞猜对局结果、射门类游戏、测试类小游戏、拉票类活动、带球过人游戏等。 我们一早确定了活动的主要目标是拉新注册用户，次要目标是加大投资金额，所以在活动形式也一早就在竞猜活动和足球游戏中间选择。 一开始我们认为时间充裕，可以开发个匠心独运的游戏。后面评估后发现不行，互联网金融公司开发游戏的技术储备有限，最实际可行的办法是抄一个游戏，这样少踩很多坑。即便是抄一个开源的游戏，再加以改造和优化，对技术团队的挑战也是很大的。 后来经过多次讨论，我们确定了第一阶段先做竞猜活动，世界杯第二阶段上线足球带球过人游戏。足球竞猜活动是每个人都会想到的世界杯活动，一开始我们想尽量避开竞猜，后来发现竞猜活动是所有活动中最有现实操作性的活动。
我们把活动的目标、预算和活动形式定的差不多，接下来就是项目管理的事情了。 项目管理一个完整的项目管理包括5大部分：立项、计划、实施控制、收尾、后续维护。在大公司中有专业的项目经理PM，主要职责就是催。在创业型公司中就需要运营人员主动承担起PM的角色，我们本次活动由部门美女副总监周总（Ps单身）全程跟进，我专心向渠道推广方向找资源。
本次活动的主要目的是拉新注册用户，所以我们主要重心在于做好用户邀请机制，让老用户重复玩该游戏，无心理负担去邀请新用户。对内我们自有公众号8万多粉丝，对外渠道推广上，我们布局了电视摇一摇，这个渠道平时是个垃圾渠道，因为平时看电视的人基本不是我们的目标群体。 但是世界杯期间因为众所周知的原因，央视一家独大，网络电视都禁止直播和转播。优酷虽然可以同步直播，但是拿个手机看足球赛体验还是不如大屏幕的电视机，所以央视一下子成了香饽饽。 电视摇一摇也成为我们重点投放渠道，你想看球的人总会无聊吧，无聊的人来摇一摇的概率指数级剧增。 还有一个值得一提的渠道，球迷微信群。世界杯期间有大量的球迷微信群建立，在球迷群发布世界杯海报，曝光效果较好。 |
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