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在与邮政金融网点的负责人以及理财经理沟通的过程当中，我们经常听到这样的困惑：“对面XX银行三年期定期存款的利率比我们高”、“竞争对手说我们邮政的金融网点不是正规的银行”、“我们没有信贷产品，所以去营销一些企业客户难度很大”……事实上，不仅仅是邮政，几乎所有的金融机构都会面临这一系列的困惑——产品和品牌无法满足所有客户的诉求。  然而，对于邮政金融而言，这一问题似乎更加突出，邮政金融的特殊性在于，本身不能算是完整意义上的银行——因为特定的原因而没有信贷条线，因此，储蓄余额和保险销售便成为邮政金融的两条生命线。特殊原因导致的网点人岗匹配不到位、结果性的考核指标比较重，再加上批销、分销、传统邮务等非金融业务的一些考核要求，邮政金融从业人员在所有的金融机构中来横向比较，其繁忙程度应该是最高的，有人戏称“邮政人都是铁打的”。 “指标为王”便逐渐成为邮政金融营销人员赖以生存的法典。追求指标、追求任务量的完成，就导致了以产品为主导型的推销行为成为日常营销的主要方式和手段，那么，对于邮政金融的基层营销人员而言，当我们的产品优势和机构品牌优势不足的时候，如何调整营销的手段和方法来弥补呢？在这里，我们给大家提一个概念，那就是客户的非金融诉求。 什么叫非金融诉求呢？ 简单而言，也就是顾客与我们打交道的时候，除产品以外的其他理性、感性的心理诉求。在我们日常生活中，有没有这样的经历，你们全家人并不爱吃方便面，但是今天逛超市，你发现某品牌方便面做活动，买五包送一个精美的不锈钢饭碗，你很喜欢这个赠送的碗，于是乎，为了这个心爱的碗，你就买了五包原本不在预算之类的方便面。再打个简单的比方，我们每年都要买车险，市面上所有的保险公司给你提供的车险报价几乎都大同小异，是什么因素决定你购买哪一个品牌的车险呢？有亲戚朋友的鼎力推荐？某家保险公司的赠品打动了你或者你的家人？犹豫不定的时候突然接到某家保险公司的电销电话，而这个电销人员的话术正中你的下怀？……这些，我们都可以归结为非产品诉求，那么，基于金融产品的非金融诉求，我们就称之为非金融诉求。 客户会有哪些方面的非金融诉求？ 搞清楚了概念，接下来我们就来探讨一下，在我们邮政金融的日常营销过程中，客户会有哪些方面的非金融诉求？如何尽量满足客户的这些诉求？ 我们首先来换位思考一下，假如今天我们自己去某家银行办理理财业务，除了关注收益之外，你还会关注哪些硬件软件因素？有人说，我会关注该银行的服务态度好不好，这个嘛，我们这里不做讨论，目前所有的银行基本都能做到“脸笑、嘴甜、腰软”的三到位服务，我们这里要提醒的是，顾客关注银行的服务态度，背后隐含的是一种什么样的心态！今年旺季营销的时候，我们观察到了一个很有趣的现象，有很多返乡的农民工到我们的乡镇网点办业务，办完业务一脚跨出网点大门的那一瞬间，有很多人会习惯性的扭头看一眼，看什么呢？通过调查发现，至少有三分之一的人是在看我们网点的人的表现，如果柜员或者理财经理其中任何一个人冲他点头微笑，说一声“慢走”，这个人就会满心欢喜、兴高采烈，如果他一扭头，发现我们的柜员在整理票据、理财经理在低头玩手机，这个人的内心估计就会多少有些失落。其实，这就是最典型的非金融诉求之一——当上帝的心理。 再来打个比方，假如有一天，你请了几个要好的朋友到你家里作客，所有人都给你带了小礼物，哪怕是两斤香蕉，唯独有一个朋友是空着手来的，尽管你不会在乎礼物，也不会表现出任何不悦，但是在你的内心深处，在某一时刻有没有那么一丝的微妙感觉，觉得这个空手的朋友有点不懂事？道理很简单，中国是一个讲究人情的社会，人情的本质就是礼尚往来，一个小礼品能够给人带来愉悦感，但这与当事人的人品、格调没有任何关系。 有一次陪一位理财经理去拜访一个拆迁户，谈好拆迁款存到邮政的相关事宜，约定款到账了就去邮政办理相关业务，结果第二天客户就变了卦，被一家商业银行给挖走了，更匪夷所思的是，该商业银行的存款利率比邮政还低0.1个百分点。仔细打听，客户给出的原因让人哭笑不得，其一，我们拜访完该拆迁户，“善后工作”没有做好，没有清理留着残茶的一次性纸杯（客户给我们倒的茶水），紧随我们之后的当地某商业银行去拜访之后，不但把纸杯帮客户清理掉，还抽出纸巾帮客户把茶几擦拭了一遍，其二，我们拜访去的是员工，加上我本人是外地口音，而某商业银行是支行长亲自登门拜访，客户觉得重视程度不同，该商业银行的支行长临走前轻描淡写的跟客户说了一句：邮政不是正规的银行。这句话不打紧，如催化剂一般催化了客户内心深处的某些触感，于是乎，煮熟的鸭子就飞走了。我们来分析一下这个简单的案例，失去这次成交，仅仅是因为几个一次性纸杯的问题吗？因为细节的对比，再加上竞争对手“画龙点睛”的那么一句诋毁，客户感受到的不仅仅是服务体验的问题，恐怕是资金安全的问题。 综合上述分析，我们基本可以总结出，在日常的营销工作中，客户的非金融诉求基本上可以归结为这几个方面：渴望被尊重（希望自己就是你的“上帝”）、渴望小礼品带来的惊喜、渴望交易过程简洁便利、渴望被重视被关注、渴望体验更好。 如何通过满足客户的这些非金融诉求来弥补产品优势的不足？ 接下来，我们就来具体谈一谈如何通过满足客户的这些非金融诉求来弥补产品优势的不足。 客户渴望被尊重，希望别人尊重自己，这是人之常情，大家应该都知道著名的“螃蟹心理”理论，简单而言，就是身份地位差不多的两个中国人，永远希望对方比自己运气差一些，在营销上也是一样，因为我们缺乏把客户真正当成上帝的共识，所以我们才会喊出“顾客就是上帝”的口号，很多营销人员似乎觉得也就是喊喊罢了，然而客户却把这句话当真了，所以很多营销人员刚与客户开始交流，椅子还没捂热，就开始自说自话的向客户介绍其我们的保险、理财等等产品，甚至舌如莲花把产品优势说的天花乱坠，然而，请记住，营销高手往往会告诫你这么一句话：把产品了解的面面俱到的是专家，把产品介绍的面面俱到的是傻瓜。你说的固然好听，别人没过上“上帝”的瘾，人家愿意听吗？因此，基于客户渴望被尊重的心理，我们建议大家在营销的时候，务必要先寒暄建立信任，然后多关注客户的一些表象反应，进而把握其内心的真实想法，潜移默化的引导客户从对你个人的好感转移到对产品的好感上来。这里给大家介绍几个满足客户当“上帝”心理的营销服务要点：网点在当地经营优势的凸显、网点的硬件设施与软服务所营造的服务环境印象、当地客户对网点的口碑见证。那么，显示沟通中如何迅速的让客户有一种当“上帝”的感觉呢？这里介绍几点小技巧：   02 客户渴望小礼品带来的惊喜，对于乡镇的一些金融机构而言，这两年基本上已经是礼品泛滥，靠送礼品粗暴拉动存款已经成为一种主要的竞争方式，很多客户为了蝇头小利，被银行的礼品牵着鼻子走。然而，正因为如此，我们开始忽略了礼品带给客户的喜悦感，在日常营销的过程中，让客户“不空手”已经成为一个基本共识，但是如何让小礼品起到“四两拨千斤”的带动作用呢？打个最简单的比方，你喝了一壶水之后上街，每家商户都给你送一瓶矿泉水，哪一家商家会感动你呢？回答是肯定的，你会觉得烦。假如其中一家商家送给你的是一张券，告诉你一年之内都可以到该店兑换一瓶冰冻矿泉水，你会不会感动呢？所以，拜访营销前，了解客户的基本情况，有针对性的送点小礼品，可能比千篇一律的批量发送效果要好很多。 03 客户渴望交易过程比较便利，现在社会，人们都开始追求美好生活了！既然是美好生活，当然是越简单越方便越好。优化网点的叫号、填单、等待、操作流程，把厅堂的每一个点利用起来，真正做到理财经理、大堂经理、柜员三位一体的联动营销机制，让客户办业务更顺畅、我们营销更顺手，久而久之，形成口碑效应，自然是红利多多。比如我在课堂上给大家讲过的，联动营销一条龙的流程：大堂经理识别推介三字诀（进门三看——看脸看表看包，看完三问——听口音、询对手、把习性，问完三观察——观察客户的行为）、进而向柜员发出信号，柜员办业务过程中询问了解、进而向大堂经理发出信号，大堂经理推荐至理财经理处……把铁三角的作用发挥到极致。 04 客户渴望被重视和关注，这是一种交流过程中的感觉，人人都希望自己被别人重视，人人都希望自己的观点能得到别人的认同（哪怕是错误的），这里给大家强调几点，一是在与客户打交道的过程中，尽量提简单的问题、找话题，让对方多说话，一场营销交流，谁说的话多谁往往最后会输掉；二是尝试着练习“三分钟赞美原则“，也就是与客户交流沟通，每三分钟左右，发自内心的赞美对方一次，但是要与日常的”拍马屁“严格区隔开来。三是不断的认可客户的观点，即便发觉对方的观点是错误的，也要先表示认同再来引导，作为营销人员，当我们自己觉得心理不舒服的时候，就在心里默念这三句话：客户没有错，都是我的错；如果客户有错，也是因为我的错而导致的错；客户没有错我认为他有错，我就是错上加错！这三句话有很强的心理导向性，我们心理可以不认可它，但是在营销的过程中能够一定程度上对我们自己起到心理暗示的作用。 05 客户渴望体验更好，体验感是人的外在感官感觉与内心真实感受的一个综合反馈，时代进步了，社会发展了，在互联网手段的催化之下，人们更渴望舒适、有惊喜、简便快捷的切身感受，而对那些口号式的服务品牌宣贯没有多大的兴趣。打个简单的比方，很多外出打工的农民工返乡，手上拿着的都是可以直接抠开后盖换电池的“iPhoneX“手机，为什么山寨手机人家也要买”苹果品牌“？一则是羊群跟风效应，二则说明某些手机的体验式营销已经深入到农民工群体的认知世界之中。因此，无论是邮政的城区网点还是乡镇网点，在日常营销过程中，对客户表示热情、尊重和关注只是最基本的要求，你还得了解客户眼下的难处，想方设法帮助对方解决问题，并且迅速响应对方的需求，随时注意提供个性化的服务和帮助。 有人说，营销的本质，其实就是一堆石头堆在你和客户之间，你把它垒成一堵墙，你与客户永远一墙之隔，你如果把它铺设成一座桥梁，你和客户之间便可以通畅的交流、同流乃至成交。事实上，中国是一个人情社会，中国式的营销归结到最后就是四个字：情感、细节。情感到位，我们的网点就会有人气，细节到位，我们聚拢的人气才会慢慢带来财气。 |
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