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版权：本文为包子堂原创文章，转载请务必先与我们微信取得联系（tracylty）并获得授权！然后注明作者与来源：包子堂（CHOclub）。 引言 营销是企业的一项专业职能，不能独立存在，需要与销售、市场等职能相互构成企业的结构，进而形成对外的整体作用。 文/包政 编辑：吴勇 在企业商务活动领域中，最初只有“营销与销售”两项职能。营销职能从事的活动是，构建“企业——客户”关系，构建供求一体化关系；销售职能从事的活动是，实现“产品——货币”的转换。 随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸，销售职能开始分化，有了“市场(Market)”的职能。从此，企业商务活动领域有了三项职能，即营销(Marketing)、销售(Sales)与市场(Market)，直至今日依然如故，依然存在着三项基本职能。 销售职能覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响。市场职能覆盖的是消费过程，主要是对“消费者”施加影响。按照科特勒的思想，通过“按需生产”和“按需研发”，打通“需求——产品——需求”的全过程，能够有效地实现“产品——货币”的转换。 对生产企业而言，必须对分销商及其零售商施加影响，产生强大的“推力”；同时，必须对消费者施加影响，产生强大的“拉力”，才能确保产品顺利通过流通与交换过程，进入消费过程。就好比一根绳索，要想使其前行，必须一拉一推，推拉结合。按照世俗的说法，“有的买才有的卖”。只有通过影响消费者产生需求(有的买)，才能激发分销商及其零售商的销售热情(有的卖)。(参阅图1-4《推力和拉力的关系》) 营销职能则在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业——分销商、零售商乃至消费者”的关系。所谓构建“供求一体化”的关系体系，确保企业的产品能够顺利地通过分销过程与零售过程，顺利地到达消费者手中，确保企业再生产过程的良性循环。营销职能就是“开路”，开通从分销商、零售商到消费者的道路。销售和市场职能就是“开车”，推动产品顺利通过各个路段进入消费过程。(参阅图1—5《三项商务职能的关系》) 营销职能的作用发挥得好坏，决定企业通向市场道路的通达，决定企业与分销商、零售商乃至消费者关系的紧密程度。现代社会谁都知道，要花大力气，花大的资源的投入，构建高速公路，让车辆跑起来，跑得更快更远。遗憾的是，现代诸多企业都不知道要建设通向市场的快速通路体系；更不知道营销职能的存在，就是要从事的就是这件事情，就是构建供求一体化关系体系。其中很重要的原因是，受主流经济学的影响，见物不见人，忽略了构建人与人之间关系的重要性，忽略了构建企业与分销商、零售商和消费者一体化关系体系的重要性。 必须把各项商务职能，落实在组织结构形态上，或者说，在组织形态上找到各商务职能部门的落脚点。否则，我们依然无法想象商务活动领域及其各项职能，是如何运作并发挥作用的，以及应有的内在结构与功能是什么。 在商务职能的组织安排上，最容易犯的错误是，不清楚职能部门的存在价值和理由，不清楚职能部门应该做些什么事情。销售部门以为自己的职责就是把产品卖出去、卖个好价钱；市场部门以为自己的职责，就是忽悠最终的消费者，让消费者以为这就是自己的真正需求。一句话，只要把产品变成货币即可。 人类社会通行的法则，就是成就他人以成就自己。古人云，“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献？每个职能部门都应该向丰田公司学习，弄清楚本部门的客户是谁，以及如何为客户做贡献？丰田公司强调的是“下道工序就是用户”。 商务职能部门做贡献的对象，一定是分销商、零售商和消费者。销售职能部门与市场职能部门，应该明确分工。前者对分销商及其零售商负责，努力为分销商及其零售商做贡献；后者对消费者负责，努力为消费者做贡献。两个职能部门应该在专业化分工的基础上，齐心协力形成一个整体，在实现“产品——货币”转换的层面上，共同为分销商、零售商以及消费者做贡献。营销职能部门则在另一个层面上，在构建“企业——客户”关系层面上，为分销商、零售商乃至消费者做贡献。由此形成商务职能部门的基本组织结构。(参阅图1—6《商务领域的职能部门结构》) 毫无疑问，上述商务职能部门的结构安排，是一种理想状态，而不是现实本身。“现实与理想”往往是背离的。企业的现实极大地受到了外在商务活动方式的影响，导致内在的商务职能部门的结构性安排严重扭曲。这种扭曲或变形，集中反映在营销职能上，反映在营销职能的地位与作用的变迁上。 按照古人的说法，“形而上为道，形而下为器”。营销职能是商务活动领域中不可分割的一个组成部分，营销作为中的一项专业职能，不可能单独发挥作用，必须与销售职能、市场职能一起，构建起内在结构化的功能，呈现出外在的整体作用方式。如同生产活动领域有大量生产方式与精益生产方式一样，商务活动领域有大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式。按照德鲁克的观念，任何企业必须成为一个真正的整体，并且将个人的努力融会成一种共同的努力。每个成员的贡献是不同的，但每个成员的贡献必须融成一个整体。注重企业整体的成功，谋求整体的业绩。 三种商务活动方式之间存在着内在的联系，呈现出历史性的演变趋势，背后的根本性的动因，是供求关系的逆转，以及由此展开的竞争。可以说，三种商务活动方式的演变，从大量销售方式到深度分销方式，再到眼下的社区商务方式，竞争力的来源，逐渐从产品之争向客户关系之争转移，从分销商及其零售商关系向消费者关系转移，最终从供应链走向需求链，走进客户价值链，走进消费者的生活方式。 与此相联系，商务活动领域的触角，也不断地向分销商、零售商以及消费者延伸。营销及其构建“企业——客户”关系的活动事项，在商务职能结构中的地位逐渐提高，最终在社区商务方式中获得了主导的地位。而销售与市场及其实现“产品——货币”转变的活动事项，在商务职能结构中的地位逐渐下降。所谓“营销使销售变得容易”。 管理文章投稿：jiangb@guanlizhihui.com ；沟通交流请加微信：jiangbao2011 版权声明：本文为包子堂原创文章，转载请务必先与我们取得联系（微信：tracylty）并获得授权！然后注明作者与来源：包子堂（CHOclub）。未经授权的转载将被举报！谢谢配合！ |
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