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写在前面：大家好！本期案例是购食汇系列的第三期，在本案例中我们将对“薅羊毛”客户的特征进行识别。感谢电子科技大学成都学院（同时也是狗熊会人才计划第一期优秀学员）的黄圣明同学在案例制作中的巨大贡献。 何为“薅羊毛”客户？ 本案例数据由狗熊会的合作伙伴“购食汇”提供。“购食汇”是一家O2O生鲜电商平台，成立于2015年，主营果蔬、肉蛋、水产、粮油等食品，目前主要服务区域为四川绵阳市、四川成都市、安徽合肥市。 对于在电商平台消费的客户来说，很多时候不是因为单纯的喜欢而购买，而是同时掺杂了一些“折扣”的因素，让这份喜欢变得不纯粹。各大平台的初心是希望客户能够“始于折扣、终于品质”，但现实往往事与愿违。不少客户仅仅对“折扣”感兴趣，而不是商品本身，他们尽情的享受着平台优惠所带来的快乐。“我走了99步而你却不愿意走最后的一步”，因为折扣商品（羊毛商品）的利润较低，几乎不会给企业带来价值，对于只消费折扣商品的客户，他们对企业来说实际上是无价值的，相应的企业的营销策略也是无效的。因此识别这些客户并对他们的行为特征进行分析对企业有很重要的意义。这些客户也有一个特别的称呼，他们被企业称之为“薅羊毛”客户。 羊毛商品信息 “薅羊毛”客户的一个最大特征就是他们大量消费折扣商品，除此之外，“羊毛党”和普通客户相比，还有哪些独特的行为特征呢？这是本案例要探索的一个关键问题。由于“羊毛党”的一个特征是在他们的消费中存在大量的折扣商品（羊毛商品），所以首先根据每个客户的订单信息来判断哪些客户是“薅羊毛”客户。根据订单信息中的“订单形式”找出该商品是否有折扣，在本案例中认为包含折扣商品的订单都叫做羊毛订单。对羊毛订单的优惠额度进行分析，从图中我们可以看到，绝大多数订单的优惠额度在单价5元以内，少部分的优惠额度在5-10元的范围。 羊毛商品和普通商品有什么不同吗？为此我们给出了各种羊毛商品和原价商品购买的TOP10，从排名中可以发现，排在前三的均为水果，例如橘子、苹果、香蕉，羊毛商品与原价商品的TOP10的商品品类差别不大，但品牌还是存在明显差异的。其中海南香蕉和藕在两个排行都有出现，足以说明其受欢迎程度。 “薅羊毛”客户的特征分析 确定了羊毛订单后，接下来寻找哪些客户为“薅羊毛”客户，并研究其特征。为此我们首先将订单与客户信息进行匹配，在客户所购买的订单中，存在着不同比例的羊毛订单与非羊毛订单，当客户订单中有超过75%的订单为羊毛订单时，我们定义该客户为薅羊毛客户。 首先分析薅羊毛客户与普通客户之间的行为差异。首先看年平均登录次数，从柱状图中可以看出，普通客户平均登录257次，而羊毛客户则平均登录77次，这可能说明“薅羊毛”客户的目标性更强，因为折扣区的商品数量有限，客户可能在选购成功羊毛商品后，就不会在其余时间对其他商品进行选购。 其次对客户的注册意图进行研究，分析客户注册与本次交易之间的时间差距，从而帮助分析顾客注册的真实意图。从图中我们可以看到，18.3%的羊毛用户在注册当天进行了购买，而普通用户则只有0.7%的在当天进行购买，从两类客户注册与购买时间差的平均值也可以看出，“薅羊毛”客户的注册时间普遍较短。 第三，会员的经验值代表着客户在该平台上投入精力的多少，会员经验值越高会员投入精力越多，从图中计算两类客户会员经验的平均值来看，“薅羊毛”客户因为只对羊毛商品感兴趣，投入的精力比普通用户要少。 最后从两类客户的平均订单量进行分析，从平均订单数中可以看到，“薅羊毛”客户只有3个订单，而普通客户的订单数则远大于3。从这个数字也可以看出，薅羊毛客户的购买行为并不是很长久，购买很有可能只集中在折扣商品上。 总结与建议 综上所述，“薅羊毛”客户相对于普通客户有着更少的年平均登录次数、花费更少的精力在平台上、更少的订单数，并且注册的意图更多的是为了购买当下的折扣产品。以上就是本案例对羊毛商品的信息、“薅羊毛”客户的特征的研究，在这里希望有更多想法的朋友给我们提出意见与建议，帮助我们更好的改进！  作者：黄圣明，静静 |
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