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在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新顧客已經不是聰明的策略了。由於開發一個顧客的成本，遠比留住一個顧客的成本來的高，顧客對於公司的價值應該在於使用公司產品或服務的終身價值。因此如何整合公司的資源，作好顧客關係管理，便成為公司經營者的重要課題。 顧客關係管理（Customer Relationship Management）的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化，讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心。公司在以客為尊的文化、策略與領導下，透過資訊科技的協助，有效做好顧客關係管理的工作，並精確地衡量成效。 今年出版的「用光速掌握顧客關係」（CRM at the Speed of Light）一書中，作者葛林柏（Paul Greenberg）將顧客關係管理軟體的幾個功能，以及分析導入時所需要注意的重點。一般來說，妥善運用科技，企業可以大幅提高顧客關係管理成效，讓業務人員、客服中心發揮強的作戰力，在行銷方面，可以收事半功倍之效。
■業務自動化 業務自動化模組是顧客關係管理系統中，歷史最悠久的模組之一。在許多公司，業務人員必須花費近一半的時間在業務行政工作上，包括協調內部相關部門、收集資料、撰寫提案等等。這些工作雖然是必要的，有助於內部管理與顧客滿意，然而業務人員真的必須投入這麼多時間作後勤工作嗎？還是應該盡量有效率地作好後勤工作，然後花更多時間與顧客接觸？ 業務自動化對公司有以下幾項明顯的幫助：降低單位銷售成本、增加業務人員與顧客接觸的時間，進而提高業績；協助業務人員即時取得資訊服務顧客，提高顧客滿意，接受較高產品價格；提高業務人員工作效率和行動力，在外即時取得資訊，而不必趕回公司；讓業務主管、會計部門、行銷部門等，都能方便取得他們需要的銷售資料。 業務自動化模組的內容大致包含接觸管理（Contact Management）、顧客管理（Account Management）、潛在顧客管理（Lead Management）、機會管理、銷售過程管理（Pipeline Management）、銷售預測工具、報價與訂單系統等。 ◆ 接觸管理是最基本的銷售工具。企業與顧客的所有接觸，不論是透過電話、網路、電子郵件或是面對面商談，都可以整合進接觸管理中。透過接觸管理，可以查閱出接觸對象的基本資料，有些軟體能夠顯示出該接觸對象在公司裡的組織位置，有些甚至包含接觸對象的行為特質，有助於業務人員往後與他的互動。 ◆ 帳戶管理除了管理客戶的基本資料外，基本上，是銷售機會、接觸管理的另一個視窗畫面，以方便查閱該顧客的所有相關資料。 ◆ 機會管理的內容則包含為了贏得這個銷售機會的所有資料，包括銷售機會的潛在規模、負責的銷售人員或團隊、銷售過程進入到哪一階段、可能的截止日期等，甚至包含潛在競爭者，以及競爭者產品的優缺點分析，幫助業務人員針對顧客的需求，突顯我方產品的優點。 ◆ 潛在顧客管理幫助業務人員找到適合的潛在顧客，創造銷售機會。業務人員可以利用各種標準過濾最適合的潛在顧客名單。 ◆ 每一家公司的銷售過程不盡相同，但基本上都包含接觸潛在顧客、過濾顧客、確認銷售機會、建立遠景共識、談判與結案等過程，利用銷售過程管理可以讓公司更容易掌握銷售進度，同時也更容易預估未來的短期業績。 ◆ 銷售預測系統最大的價值在於提供即時的預測。 ◆ 報價與訂單系統的最大價值在於整合產品、存貨狀況、促銷方案、促銷價格，讓業務員能夠即時提供顧客最優惠的解決方案。 企業在推動業務自動時，所遇到的最大障礙往往是業務人員的心態。他們怕公司利用這套系統監控行為；怕業績不好時，找不到好的理由搪塞；怕公司對顧客的動態瞭若指掌，使他們喪失對公司的談判籌碼。因此，有些業務人員會想盡理由抗拒這套系統。如果業務員不使用，不維護這套系統，系統上的資料就沒有意義，銷售自動化的導入也就不可能成功。
在顧客關係管理的領域中，客服中心模組是繼業務自動化之後歷史較久者。早期的客服中心模組主要是處理顧客的電話詢問，讓來話依照服務等級與客服人員工作負荷自動分配。這牽涉到電話與電腦資訊系統的整合，即所謂的ＣＴＩ ( Computer Telephony Integration)，此外還要管理客服人員，包括服務資源的分配與績效監督，以確保顧客滿意。 較新的客服中心模組，則須將所有可能的客服管道整合起來，包括電話、網際網路、電子郵件與傳真，讓客服人員可即時查閱到各種管道進來的訊息。此外，更有業者將客服中心與業務行銷整合起來，讓客服中心也可成為利潤中心。
行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。這個行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較新的模組。根據麥塔研究公司（META Group）的調查，一九九八年，行銷自動化系統的銷售金額才不過一億美元。雖然有些廠商宣稱他們提供完整的行銷自動化解決方案，但這個模組必須搭配在完整的ＣＲＭ方案中才容易成功，模組的成熟度也較不夠。 行銷自動化模組的核心是活動管理（Campaign Management），其內容包括對顧客資訊的收集與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即時監督工具與回應管理等。 行銷自動化模組是根植於授權行銷（Permission Marketing），也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。所有方案都是先對顧客資訊仔細研究才設計出來，並且以接受者的回應來評估整個活動的成效。這套系統甚至有辦法計算活動為公司帶來的業績，同時，在活動進行的過程中，能夠取得資料，即時修改活動方案。
透過合作夥伴的協助，公司可以擴大市場範圍、提供更廣泛或更完整的產品組合給顧客，而自己仍專注在核心能力上。因此，如何有效率地管理合作夥伴，變成重要的課題。目前合作夥伴自動化是ＣＲＭ中的一個小部份，但成長潛力非常大。根據預測，二○○二年的市場銷售值會成長到十億美元。 管理合作夥伴要比管理公司自己的業務團隊複雜得多，每一個合作夥伴有其自己的事業利益、內部流程與管理方式，與合作夥伴的關係也有許多的不同。加值型經銷商便與獨立軟體提供者的目的不同，目前，廠商所提供的合作夥伴自動化模組的差異頗大，通常包含合作夥伴招募與分析、合作夥伴目標管理、潛在顧客名單開發與分配、合作夥伴生命週期管理等部份，讓公司掌握合作項目的現況、預測未來前景、鼓舞其生產力並給予獎賞。
顧客關係管理軟體的選擇是導入成敗的重要關鍵因素之一。在選擇軟體時，必須考慮以下五點： 1.軟體的擴充性 事實上，很少有ＣＲＭ軟體能夠完全不經過客製化直接導入，因此你需要專業的顧問團隊來協助導入。若已經決定了軟體，找原開發的軟體廠商來協助可能較佳，然而，並不是所有軟體開發商都自行設立服務團隊，基於產業分工，許多軟體廠商都仰賴其他的顧問公司作為行銷夥伴。通常大型軟體廠商較容易有自己的服務團隊，不過價位也較高。當你在考慮是否該請軟體廠商來協助導入，應該問他們下列問題： 1.公司的專業顧顧問服務團隊的規模有多大？ 1.客觀的策略顧問服務。大型顧問公司配合的ＣＲＭ軟體種類較多，通常會在導入前，提供較客觀的策略顧問服務，作為選擇軟體的依據。小型顧問公司則主推特定的ＣＲＭ軟體，通常較不提供這類服務，顧客必須自行研判或僱用其他顧問公司。 2.價格與彈性。小型顧問公司的價格較低，也較有彈性，而大型顧問公司則有固定的定價標準，相對彈性較少。 3.導入後的維護計劃。通常大型顧問公司都會將導入後的維護計劃定在合約之內，而小型顧問公司則不包含，必須另外訂定。 4.導入期中的人員異動。顧問公司實際負責的工作團隊，若其核心人物在導入期中有異動，大型顧問公司較有辦法作調遣人力，而小公司較困難。 5.經驗與顧客種類。通常小型顧問公司對中小企業型態的顧客較有經驗，而大型顧問公司是大型企業較佳的選擇。 在這個階段，除了考慮使用哪一家軟體外，另外一個重要的考慮為，是否要使用應用軟體服務（Application Service Provider）。 若採用應用軟體服務，ＣＲＭ軟體位於提供廠商的機房內，您的相關資料也儲存在其中。一般來說，ＡＳＰ設備完善，且有充足的資訊人員負責維護，讓您可以快速導入先進軟體。他們只收取固定月租費用，遠比傳統購買無限期軟體授權要來的便宜，這對於中小企業非常方便。然而，租用應用軟體服務也有利弊得失： 優點： 1.導入快速。ＡＳＰ廠商在機房內重複替不同廠商導入相同軟體服務，許多程式的元件可以重複使用，可以縮短導入的時間。 1.ＣＲＭ軟體的選擇性低。為了專精的目的，通常ＡＳＰ廠商所配合的ＣＲＭ軟體種類有限，因此顧客可選擇的軟體便少了，這種方式不見得最適合顧客的需要，但對ＡＳＰ而言卻是較安全的做法。 來源: EMBA世界經理文摘
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