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与您一起把脉商业未来趋势，洞见企业未来成功之道 2017年中国商业案例代表中，这个茶业品牌绝对是其中之一。 一个茶叶新品牌，上市第二年销售额就做到11亿，并且冲入行业前列，创下业内记录！ 一个茶叶新品牌 上市第一年半年销售3亿，第二年销售11亿 成功进入行业前列 一个茶叶新品牌，上市一年半就卖了近15亿 2017年，一个茶叶新品，在中国茶行业、乃至于中国商界都创了一个记录！ 一个新品，在上市第二年，销售额就做到了11亿！ 它2016年7月上市，半年多销售3亿。 2017年，上市第二年销售额11亿左右，并已实现盈利。 这个业绩，已成功进入国内茶叶企业前列 对比国内茶叶企业，就能感受这个业绩多么厉害！ 国内最大的茶企，在香港上市的天福2017年营业额约为15.77亿元。 在新三板挂牌的谢裕大公布的2017年报告显示， 2017年营业收入为1.77亿元，净利润为923.60万元；八马茶业2016年年度报告显示，2016年营业收入为4.62亿元，净利润为3974.68万元。 无论是天福，还是谢裕大、八马茶叶，都在国内运作多年。 而它，在这样一个茶叶新品牌，第一年半年销售3亿，第二年销售11亿，这个业绩在国产茶叶行业中无疑是惊人的！ 这个创下茶叶行业、乃至于中国商界新品传奇的产品，就是小罐茶！ 一个成功商业运作典范 小罐茶商业运作大解析 可以说，小罐茶的成功是一个堪称商业运作典范的案例。 它在产品、传播推广、渠道三个环节都做出了堪称标杆式的典范，非常值得其它企业学习。 1. 产品独特 在产品的打造上，小罐茶形成了自己的产品特点，制茶大师+精挑细选+工艺/包装独特，形成了自己独特的产品卖点。 ① 8位制茶大师、工艺独特 小罐茶汇聚了8位不同产业品种的制茶大师： 邹炳良，中国普洱茶终身成就大师 王顺明，非物质文化遗产项目 武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人 武夷岩茶国家标准主要起草人 戚国伟，国家礼品茶（西湖龙井）指定承办者 西湖龙井茶（浙江省）制茶大师 高碰来，非物质文化遗产项目 安溪乌龙茶制作技艺代表性传承人 谢四十，非物质文化遗产项目 黄山毛峰制作技艺传承人 黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人 林乃荣，非物质文化遗产项目 福州茉莉花茶窨制技艺传承人 林振传，非物质文化遗产项目 福鼎白茶制作技艺传承人 国家茶叶标准技术委员会委员 张成仁，非物质文化遗产项目 滇红茶制作技艺传承人 滇红茶叶科学研究院院长 1位终身成就大师、7位非物质文化遗产项目传承人组成的8位制茶大师，他们分别是普洱茶、大红袍、西湖龙井、乌龙茶、黄山毛峰、茉莉花、福鼎白茶、滇红茶的制作大师。 一方面、由于相关茶叶品类大师，保证了产品的工艺，另一方面，他们也树立了产品独特、高品质的形象。 ② 原料精挑细选 在对茶叶的选材上，小罐茶选用原产地的特级原料，严守时节，手工采摘。 同时，对所选用的茶叶进行精挑细选，有严格的标准要求。 2017年12月28日，小罐茶投资15亿，以工业4.0标准，在黄山打造了中国茶行业首个现代化智能产业基地。 ③ 包装设计独特 在产品包装上，小罐茶的外包装，与同类产品的传统包装形成了极大的差异。 这一点上，小罐茶下的功夫很大，经过十一稿更改，最终采用金属小罐，形成与传统形成明显的差异化。 一方面，让茶喝的更便捷、安全，易于携带；另一方面，提升饮茶过程中的产品品位与档次，小罐茶产品包装的整个设计、研发过程花费了几百万。 2. 传播推广——高举高打、高逼格广告、富有销售力的诉求 ① 高举高打——头部媒体投放广告、高频投放 在传播媒体的投放上，小罐茶选择央视作为投放媒体之一，央视作为头部媒体，收视人群数量广，而且央视权威媒体的投放，品牌广告投放能树立产品独特形象。 ② 高逼格广告——匠人精神风格广告 诠释行业专业形象 在广告风格上，小罐茶拍摄了不同与传统风格的广告，类似于展现匠人精神的风格形式，传递品质与独特专业形象。 ③ 富有销售力的诉求——充分展示产品独特、优势 在内容诉求上，很好的传播了产品的独特之处——产品的选材、工艺、品质、大师作等都做了生动的诠释，传递了产品的优势，也对消费者形成了极大的吸引力。 3. 渠道终端——高端风格 ① 高端终端形象建设——充分传递产品高端档次 作为中高端产品，其终端形象建设极为重要。 它承载了传递产品气质、档次的任务，在这点上小罐茶也下了很大功夫，设计出符合产品调性、档次的高端终端视觉形象。 ② 渠道终端网络体系建设——构建庞大零售终端体系 渠道不仅要形象建设的好，更需要拥有一个大的渠道终端网络体系。 在渠道网络体系上，小罐茶形成了以“代理商专卖店+分销渠道”的模式。 2017年，小罐茶就在零售终端完成了450家专卖店的布局，3000家分销店的辐射点构建。2018年，小罐茶的零售终端构建，仍在推进，截至2018年5月，小罐茶在国内的专卖店有600多家。 而在2018年的小罐茶渠道扩展层面，更是大胆的提出了“7325”工程——700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店与500个县城的计划。 正是因为在产品、传播推广、渠道上一系列独特的运作，成就了小罐茶的奇迹，新品上市一年半销售额近15亿，跻身行业前列。 在小罐茶商业传奇背后，是那个再简单不过的道理——专业致胜、高水平成就传奇的规律。 操盘手曾为中国最年轻白手起家亿万富翁 成功打造5个年业绩超过10亿品牌 小罐茶的操盘手杜国楹，是是中国商界的传奇人物，25岁就成为亿万富翁，中国最年轻的白手起家亿万富翁！ 他在上世纪90年代的1994年、21岁进入商海，4年后、25岁就成为亿万富翁，曾创造了国内最年轻的白手起家、亿万富豪传奇。 他先后打造了背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机四个业内著名品牌，销售规模都是10亿级以上，均成为中国商界的经典案例。再加上如今的小罐茶，他成功打造5个年销售业绩过10亿的著名品牌。 同时，他还曾参与了商务通隐形手机、金立语音王等多个商业传奇的打造，创造了中国营销史的多个代表案例，如今，他个人累积财富超过10亿级。 他已形成了成熟运营打法 在多年的商业运作中，杜国楹已经形成了自己独特、成熟的营销打法，这也是他之所以连续成功创造商业奇迹的重要原因。 在此前，背背佳、好记星的时期，杜国楹已经形成了成熟打法。 他把关键三点做好——在产品、传播推广、渠道上形成了自己有效的打法。 于是，背背佳、好记星这两个产品都成为业内的代表案例，特别是好记星的运作，更成为经典案例代表。 例如：好记星 产品上：针对孩子学英语市场，重点打造五维立体记忆法，强化背单词能力。 传播推广上：报纸广告启动市场、之后报纸+电视广告组合打法，实效的广告文案+立体媒体组合+著名洋笑星大山做代言人，一起协同发挥出了传播推广的效力。 渠道上：最初创新性的在新华书店终端渠道启动，后延伸至家电卖场渠道终端。 从而，在产品、传播推广、渠道上形成了组合打法，在这三个要素上都做到了出色，甚至领先对手，于是，好记星上市后创下了第一年（2003年不到半年时间）营收2亿、第二年（2004年）营收6亿多、第三年（2005年）25亿的惊人记录。 在好记星、背背佳之后成功之后，杜国楹团队开始了从学生市场转战中高端市场的尝试。 第一个中高端产品是 E人E本，以能手写为卖点的平板电脑，针对商务人群。 2010年销售额4亿，2011年销售额12亿，仅2010-2012年销售额就达到16亿，净利润超过1.6亿，且一度商务人群用的平板电脑中位居第一，一骑绝尘。 第二个中高端产品是8848钛金手机，以信息安全为卖点的针对商务人群的中高端手机，售价比苹果还贵，第一代产品9999元，第二代达到15999元，但是依然业绩不俗。 8848钛金手机，上市不到一年多时间，销售超过10万台，营收超过10亿，上市2年后累计销量24.8万台，营收超过39亿。 E人E本作为杜国楹团队针对中高端市场第一个产品，是杜国楹团队运作中高端市场的尝试，算是找到了运作高端市场的感觉。 而8848钛金手机，则让他们对中高端市场越来越熟悉、运作越来越娴熟。 再到如今，第三个中高端产品——小罐茶的成功，标志着杜国楹团队在高端市场打法更加成熟、自如。 正是在前面两个中高端产品——E人E本、8848钛金手机商战运作的积累、沉淀，为小罐茶的成功奠定了坚实基础。 可以说，好记星、背背佳是杜国楹团队运营打法的成熟，E人E本、8848钛金手机、小罐茶则是杜国楹营销团队运营打法的升级版——中高端市场运营打法的成熟。 一个企业拥有成熟的运营打法、既是企业运作成熟的标志、也是商业实力的体现！杜国楹团队成熟的运营打法，也是他们连续创造多个传奇的基础！ 卖什么、怎么卖、哪里买 这三个关键问题解决了，商业百分百成功 在商业运作中，企业如果把这三个关键问题解决了，商业基本上绝对成功。 1. 卖什么：解决消费者的什么问题、采用什么独特的解决方式（具备什么样的独特优点）？ 2. 怎么卖：采用什么样的推广方式、推广组合？如何让推广更有力、更实效？ 3. 哪里买：在哪里购买，如何让消费者的购买体验更好？ 这三个关键问题，企业如果能够解决好，成功是百分百的事情。 杜国楹在操作好记星、背背佳、E人E本、8848钛金手机上的成功，都是成功解决了这三个问题。 在小罐茶上的成功，同样如此！ 这也是值得每个企业、营销人深思、学习的地方！ 作者简介：于建民——《销售与管理》专家作者，《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者，产业观察家、资深营销管理专家。交流可加作者公号：商业领军（ID：yingxiao360-com）。 |
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