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品牌认知三阶段 | 赵圆圆谈广告VOL.38

 昵称31261837 2018-06-27


今天来讲一下「品牌认知的三阶段」。



「品牌认知的三阶段」和人与人之间熟悉的三阶段非常像,毕竟“品牌即人”嘛。如果品牌具备以下这些特质,就是一个好品牌。



第一阶段:know


品牌认知的第一阶段就是know知道,让我知道你。即,说清楚你是谁,你能做什么。




这就有点像人与人第一次见面时,会互相递名片。


大公司一般就写个公司名称、姓名及联系方式,而小一点的公司会写上经营范围,这就是处于认知的know阶段。


第二阶段:trust


品牌认知的第二阶段是trust信赖,类比成人的话就是相处一段时间后,觉得这个人还不错。




而印象中的“不错”是从何得出的呢?其实是有两个维度的:能力维度和时间维度。




也就是说,首先你有本事,你在生活或工作中持续对我有帮助,有价值。时间长了之后我会觉得你这个人很有本事,值得一用。


同时这种“值得一用”中,又包含了稳定因素和安全因素,这些因素都可以增强综合的信赖感。



能力维度有了,各种加分项有了,再加一个时间维度,时间一长之后,两个人就会进入一种信赖状态,这就叫做trust,也就是品牌认知的第二阶段。


第三阶段:love


品牌认知的第三阶段叫做love,也就是与之产生感情了。




开始有一些情感上的交流之后,你就可以跟我讲讲梦想,讲讲喜怒哀乐,分享对事物的一些看法,以及你的三观。


如果我觉得你和我是同一类人,那我们之间就会产生更多的亲近感。这就有点像品牌形象宣传片了。


但是大家要注意,这个时候不要往里面塞一个产品特写之类的东西了,顶多有一些使用产品的场景,更多时候是要讲品牌的价值观。



以,在品牌认知的三个阶段要做不一样的事:


在大家都不知道你的时候,要反复去刷你的品牌名、主打产品名、slogan、产品卖点等等。这就是我们常说的Unique Selling Point,即“独特的销售主张”。


到了第二个阶段的时候,可以有一些广告片,有一些温度了。比如XX冰箱用了十年,依然有保障可信赖。


此时再加一个时间线、一个情感线,比如出现老人、孩子、含辛茹苦的家庭主妇、一回家累得倒头就睡的爸爸等等,这种场景比较有抚慰气质,比较温暖、慢节奏。


在这样的场景加持下,会激发消费者认为“果然值得信赖”。


第三阶段就要开始讲“价值观共鸣”了,这时候可以打鸡血调动消费者的积极性。这个阶段就属于深度沟通,好处是形成复购、形成品牌忠诚度。


需要注意的是,不是你已经完成了知道-信赖-喜爱三阶段之后,就不用兼顾前两个阶段了。


当品牌每推出新品时,还是要按照这三个阶段走一遍,不断地去做这种递进式的传播。


这样循环往复之后,品牌会与消费者之间建立非常非常紧密的关系,这才是一个品牌与消费者沟通的长久之道。


圆圆荐书



今天不是介绍一本书,而是要按顺序看的一系列三本书——《故事》《对白》《给青年编剧的信》。


《故事》

第一本书叫做《故事》,我之前推荐过的,基本上看完这本书后你就会知道怎么编故事了。



书中关于故事的内容讲得非常细,举了很多很精彩的例子。这本书的作者叫做罗伯特·麦基,可以称得上是好莱坞编剧的老师了,很多写电影剧本的人都听过他的课。


罗伯特·麦基不见得是写剧本写得最多的人或者最好的编剧,但是他教别人的时候,是经验最丰富、最有条理的。


《对白》


看完《故事》之后,你就可以看《对白》了。这本书依然出自罗伯特·麦基之手,从前言就十分精彩了,照例给大家读一段:


“我们说话,说话比任何特质都更能表达我们的人性。”


“时间过去,滔滔不绝的话语折损,言语中的深意因岁月而稀释的意义被故事浓缩。”


“作家专注于意义,就会先忽略掉日常生活中平庸琐碎和重复再三的东西,然后依复杂的危机或欲望之冲突来建构故事,语句中填充进含义和细节。”


……


这本书大部分讲的是,对白能够把一个人塑造得有血有肉,不多剧透了,随手翻一页都很精彩。


《给青年编剧的信》


看完前两本之后,建议你读读这本国产书——《给青年编剧的信》。




这本书主要收录了宋方金写给青年编剧的33封信。书中是这样说的,“驾驭故事的原理,你需要读罗伯特·麦基,洞见行业本质,请读一读这33封信。




建议大家可以抽两个月的时候,把这三本书买回去一起看,看完后休息一段时间,再把这三本书拿出来再读一遍。


那么今天的圆荐书就到这里了。书真的是人类一生的朋友,你对它好一点,它绝对不会辜负你。



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