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本期内容，李剑先生主要介绍了“消费垄断型企业”的来源以及符合消费垄断型企业的十大要素（即：一个基础和根本特征，六个主要特点，三个检验方法）。 “消费垄断型企业”的由来 虽然很多研究巴菲特投资理论的人都概括和解释过这个词语—“消费垄断型企业”。但这是个常说常新的话题，重要性等同于在生活中有一个好的方向，用来正确选择自己心目中的英雄，并取得一生的幸运。
由于语言的关系，直译和意译的关系，理解的关系，国内关于巴菲特1991年致股东的信中的“Economic franchise”这个极其重要的词语，被翻译成五颜六色，比如“经济特许权”、“特许经营权”、“经济商誉”、“消费垄断”、“过桥收费”等等。
我的浅见，直译成“经济特许权”最为准确，因为“economic”翻译成中文就是形容词“经济上的”，“franchise”翻译成中文就是名词“特许权”或“特许经营权”，合起来当然是“经济特许权”。而意译成“消费垄断”或“消费者特许权”，这个词突出表达了巴菲特在各种场合讲述的原意和投资的主要品种外，还特别符合中国人的语言习惯，所以我更喜欢使用“消费垄断”这个词。
但我总觉得，从常识上讲，从字面来讲，“消费垄断”即“消费者特许权”与“经济特许权”或“特许经营权”还是有区别的。“经济特许权”或“特许经营权”的概念较大，而“消费垄断”或“消费者特许权”只是“经济特许权”或“特许经营权”中的一种。 而“经济特许权”或“特许经营权”至少包括以下几种：
1、政府特许。来源于政府赋予的不受价格管制的特许经营权，如代表政府经营、享受特许待遇、取得商业牌照等。如国企、私企中的评级机构和赌场等。政府给与企业以特权，是特许经营权最早的来历。最早的股份公司荷兰东印度公司以及经营了274年的英国东印度公司，是政府特许权最典型的代表,同时也是非自由市场的典型产物。它们在一定意义上就是国家，行使国家权力。后来的政府特许权企业,尽管很多已在自由经济市场中相对平等地竞争，但它们拥有的特殊无形资产和那种建立在消费者心目中的无形资产还是有区别的。巴菲特是在“政府特许权”这种“特许经营权”的基础上阐述、发挥了自己的理论。
2、 企业内部特许。如加盟店等。这种特许经营是特许人将自己的商标、商号、产品、专利、技术秘密、配方、经营管理模式等无形资产以特许经营合同的形式授予被特许人（受许人）使用，按照特许人统一的经营模式从事经营活动，并向被特许人收取费用的经营形式。企业对加盟企业的特许，是特许经营权最广泛、最普通的用法。当然还有不少业务特许，如湖南电视台对电广传媒广告独家代理或多家代理，中海油对海油工程的业务特许。显然，这种特许权是面向加盟企业或关系企业的，并不直接面向消费者。
3、自然特许。也就是自然垄断。指的是某些行业由于自身的特殊性，容易形成“先入为主”的情况。自来水、燃气、有线电视、桥梁、隧道、公路、旅游天然景点等公用事业就是典型。它们是自然形成而非消费者赋予的。
4、成本特许权：指的是企业由于在规模、商业模式、产业链的有利位置、较好的管理以及独占的资源、独特的地理位置上的优势而形成的经济特许权或特许经营权。它们的低成本在市场中形成了明显的优势和壁垒，当然是拥有一种经济特许权。它们中的一部分如果属于消费品行业，就会与“消费者特许”概念相包容。
5、消费者或市场特许。来源于在消费者心目中建立起的好名声而形成的特许经营权。它与消费心理、客户忠诚度、品牌崇拜、与配方、文化、故事等无形资产等密切相关，称作消费者特许权、消费独占、消费垄断等等。变成了一种强大的经济商誉。显然，这一种在消费者心目中或市场激烈的竞争中得到的“经济特许”或“特许经营”，才是准确的“消费垄断型”企业。
我为什么花费这么多时间来分清这些问题，是因为巴菲特投资的股票中，有些是既有“政府特许权”又有“消费者特许”的企业如华盛顿邮报、有些是具有“政府特许”但却没有消费者赋予的“消费特许”的企业如穆迪评级机构、中国石油、北方铁路公司等，更多的是拥有消费者赋予的“经济特许”但却没有“政府特许”、“企业特许”的企业如可口可乐、吉列、喜诗糖果等。还有一些企业拥有“经济特许权”但却并不面向消费者，如浦项制铁和以色列金属切削公司，称之为“消费垄断型企业”就不如直译为“经济特许权”企业更贴切。总之，巴菲特投资的大多数都是有“经济特许权”的企业，但并不都是“消费垄断型”企业。巴老先生说他“一生追求消费垄断型企业”，但并没有说他“一生只买消费垄断型企业”。
何为“消费垄断型企业” 好，言归正题。究竟什么是消费垄断型企业呢？
总括巴菲特先生在1989、1991、1993年致股东的信和“23个投资秘密采访答问”、1998年在佛罗里达州大学的演讲等中的各种论述，可以这样回答：
这是一种明显区别于“普通商品型”企业的特殊企业，它的产品和服务有广泛、重复和持久和强烈的需求，并且影响需求,体现出差异化的特点，凭借着多年来在消费者心目中建立起的名望也就是经济商誉，被消费者认为没有较为近似的替代品；同时，它的产品和服务不仅价格不受管制，而且有很强的自主定价权，能够抵御通货膨胀和同类产品的低价竞争。这种企业有持续的竞争优势，能够获得高于市场的平均收益，能够容忍一时的不当管理或危机，不易被打败、模仿和复制，外观上很像一座拥有宽阔护城河的城堡。
这段话说起来太长了。我来试着说得简单些：这是一种提供消费者强烈需要的产品或服务的，不受价格管制的，拥有极高商誉并形成专卖权的特殊企业。
符合消费垄断型企业的十大要素 “ 消费垄断”的理论内容丰富，所以需要把内容分分类，看看它里面的结构。我认为，可以把它们分解为十大要素，即：一个基础和根本特征，六个主要特点，三个检验方法。 一个基础和根本特征显然是商誉和主要靠无形资产赚钱。这是消费垄断型企业与普通商品型企业的最本质区别。没有商誉，很多内容都无从谈起。巴菲特说：“我最看重企业商誉的价值。商誉就像企业之城的护城河。”商誉是企业的好名声，或者叫品牌、形象等，但不限于此。商誉是一种特殊的无形资产，还应包括配方、独占地段、产品和行业特性等许多内容。主要靠无形资产赚钱，就会自然而然地，合乎逻辑地得出了四大优势：资本性支出少，自由现金流多；净资产收益率高，留存收益利润率高；受宏观经济周期波动影响小；负债少，抗拒通胀能力强等等。内容较多，以后我再分篇详述。 六个主要特点是： 1、产品为消费者乐于得到（这里谈的是经济领域内的重大的需求问题）； 2、产品在消费者眼中没有近似的替代品,客户的品牌忠诚度高； 3、产品的价格不受管制，并且提价不影响销量； 这几个特点是巴菲特在1991年致股东的信中非常清晰地提出来的。也被其他投资者广泛引用。但是，巴菲特在其他场合和论述中还谈到了其他三个更令人叫绝的特点： 4、对管理的要求弱，甚至一段时间内傻瓜都能经营； 5、外观像一座有宽阔护城河围绕的经济城堡，难以模仿和复制,难以攻破； 6、拥有优异的“长期经济特征”，具有“注定必然如此”的商业模式。 三个检验方法是： 1、同样的产品，用一半的售价也卖不过它。例子是在麦当劳旁边半价卖汉堡包卖不动、沃尔玛在自己门店最显著位置卖自己的可乐还是不能减少可口可乐的市场份额。不光是半价竞争不过，即使是不以赚钱为目的也打不败它； 2、比这家公司的净值或市值要多得多的资金，也打败不了它。这种企业只能收购，却无法打败； 3、用更多的资金，再集中国内最优秀的企业经营人才，仍然无法打败它。这让我想起了中国的茅台酒厂，他们在遵义的实验证明，自己存心打败自己，都无法打败。
这十大要素概括了消费垄断企业的丰富内容，而检验方法又提示我们：第一、并非消费类的龙头企业就是消费垄断型企业；第二、消费垄断企业本身也包含了不同的等级。只有能通过三种检验方法的企业才是皇冠上的明珠。
作者：李剑 |
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