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老子《道德经》第一章所述，“道”与“名”虽异名，却同出。“同谓之玄，玄之又玄，众妙之门”。在电商新时代，所谓的众妙之门就是用户体验。不同企业各怀“道”与“名”，但追求的都是这一点玄妙。不过，在这条追求之路上，苏宁早已抢到先机。 文 | 刘煜 编辑 | 崔登攀 当消费者开始厌倦传统的购物方式，零售的外延便开始不断扩张。 这里所谓“传统”的购物方式，不仅包括了传统的零售店面，也包括了所有人都再熟悉不过的线上渠道。当大多数消费者都接受了线上模式，曾经被视为最现代、最便捷的线上购物，却忽然开始面临种种问题。 不经意间，用户的线上生活，已经脱离单一的商品维度，开始向体验、品牌、产品推广调性以及售后服务等多个视角融合的层面，去寻找最优解答。 究其本质，是在消费能力和技术水平同步升级后，用户对相对传统的线上零售平台做出了更高的要求，希望能够体验到线下平台可以得到的一切，弥补线上购物模式的一些先天不足，“过界”的欲望空前高涨。 对此，苏宁控股集团董事长张近东表示，拥抱互联网，要有清晰的认知和判断，更要把握零售业的本质——商品经营和用户服务。之后要做的，就是用互联网的手段，点化零售业的“智”与“慧”。 “要建立一种能够适应这种快速迭代局面，且可持续的核心竞争力。”张近东表示。而这种核心竞争力的表现，其实早在苏宁强调“O2O战略”时，就已经明确下来了：苏宁天生就是能够满足消费者线上线下全渠道需求的一家零售企业。 甚至可以说，是唯一的一家。 老子《道德经》第一章所述，“道”与“名”虽异名，却同出。“同谓之玄，玄之又玄，众妙之门”。在电商新时代，所谓的众妙之门就是用户体验。不同企业各怀“道”与“名”，但追求的都是这一点玄妙。不过，在这条追求之路上，苏宁早已抢到先机。 01 | 新生态的萌芽 种种迹象都在表明，2018年将会成为零售行业的转向年。 2018年政府工作报告中，明确表示当前国内经济增长的方式，已经由依靠投资、出口拉动，转向依靠消费、投资、出口协同拉动的新时代，消费“悄悄”超过投资与出口。 商务部数据也显示，2018年全年社会消费品零售总额将比上年增长10%，消费对GDP增长的贡献，将持续稳定在60%以上，驱动经济增长。 与以往不同，此番增长空间，篦去了粗放式增长的杂质与水分，更对从业者的综合素质提出了新的考验，这种考验，不仅包括时下火热的科技零售，也包括对于消费者线上线下全方位需求的满足。 根据博鳌亚洲论坛2018年年会上发布的《2018“美好生活”智慧零售白皮书》中的描述，这是一场以技术驱动、线上线下一体化、资本合纵连横、生鲜成突破口为特点的零售变革。可以看到，张近东在多年前提出的O2O零售战略，已经得到了全行业、全社会层面的认知。 ▲｜博鳌亚洲论坛上，苏宁智慧零售大放异彩 “智慧零售”或许有多种形式的名称，线上线下的融合、新技术的应用、消费场景的变革等等，这也将成为此轮行业变革的共性，不过在呈现形式上，每一种思维和企业战略，都在牵引不同的行业发展模式，每家巨头都在推导新的可能。 通过设计全新的商业模型，企业层面的探索早已开始。以苏宁为例，从2009年启动互联网转型，到2013年首次提出O2O融合，再到2017年明确了未来零售就是智慧零售，苏宁一直在为智慧零售的转型谋局。 为此，苏宁可谓倾尽全力，互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，最终成为了其构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化的重要道具。 而在线上布局完善的同时，消费者对于线下零售的越发重视，对于消费体验超出预期的需求也迸发了出来。于是摆在苏宁眼前的零售世界豁然开朗，打开未来零售世界大门的钥匙，似乎就在张近东手中掌握了： 网站可以闭关半年打造出来，但数以千亿计体量的线下渠道，就像是罗马城一般，并非挥舞支票一朝一夕就可以构建而成。更何况位置绝佳的线下门店本身就是稀缺资源，不论是阿里还是京东，谁也抢不走。 ▲｜苏宁南京总部 02 | 急中生智与静能生慧 市场需求的激流，已经冲刷出行业前行的轨道。企业身处其中，自然明白顺势而为的道理。于是每家企业，都体现出足够的智。 智，急中生智。有“互联网女皇”之称的硅谷投资人玛丽·米克尔在《2018互联网趋势》报告中指出，“全新的零售模式正在快速成为中国零售业的基础设施”。行业瞬息万变，基于消费升级的东风，激荡潮头的企业总是第一时间转向。在这个急转弯，很多企业拥有的“智”都是出类拔萃的。 慧，静能生慧。既然企业家都明白一个新时代在靠近，那么谁能在冥想与揣度中，作出正确的定位与顶层设计，这就要看其所拥有的资源基础与“慧根”了。 苏宁给自己的定位，从来都不是如阿里一般天马行空，更不屑于那些停留在搞互联网化的基础层面上，而是推动打破线上线下的界限，综合集成供应链、场景、支付、营销、新技术应用等方面的要素，构建完整的智慧零售图景。 多年来，围绕智慧零售，苏宁做出很多尝试。包括线上的苏宁易购平台，以及线下的“两大、一小、多专”业态产品族群，补强线上短板，升级线下门店，在行业里最早实现了线上线下同价； 同时，苏宁进军了体育、文娱等板块，并提升金融、酒店等板块的重要性，打通各大业务板块的会员体系，使零售业务的会员，同时可以享受到消费、文娱、酒店、金融等多方面的服务和权益，这也是其他零售企业很难做到的生态化布局。 供应链层面，苏宁在原有自营仓储、物流的基础上，将线上线下的下单、配送和售后服务整合起来，并通过收购天天快递完善了整个供应物流体系的“神经末梢”； 在零售场景方面，苏宁正在有意营造一个“开元状态”的消费环境，看起来更加古典，但却能够推动用户主动打破主观存在与虚拟存在的隔阂，构成一种泛化的无界。 ▲｜今年3月，苏宁智慧零售技术星象图首次曝光 依照这些设想，苏宁智慧零售形成了线上多平台和线下多业态的布局：线上继续保持着领先行业、领先竞对的增长趋势；线下持续深化智慧零售大开发战略，通过“租建并购联”的思路，计划到2020年实现互联网门店总数达到两万家的目标。 03 | 零售业的自我生长 仅有无界，消费是不会自我运转与重生的。或者某种意义上，创造无界的意义，在于让商品自己“跑起来”，如同安上智慧的大脑，使其主动寻找潜在客户。企业要做的，就是为零售生态的自我生长提供环境及养分。 可以明确的是，智慧的零售需要商品拥有自我推销能力，或者商家为产品安装推销的翅膀。 苏宁已经打破了产品在销售渠道和消费者购物偏好的局限。此时更重要的，是要营造一个理想的消费空间。用户可以按需了解产品，产品也能主动找到目标客户。以目前来看，通过重构线下场景，以培养用户适应消费感知与体验的能力，不断对用户进行更好购物感受的鼓励与启发，让所有人更加清晰的看到传统线上零售和传统线下零售的不足，是苏宁更进一步的关键。 这也是在与其他互联网零售巨头的竞争中提升自身“护城河”的关键一步。 2018年3月，苏宁再迈进了一步。其大部分关于智慧零售的设想，都汇聚到智慧零售新物种“苏宁极物”身上。 这家开在南京新街口的店面，用400平方米的空间，集成了网红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空间等众多业务与场景，目的正是为了让消费者产生对新兴消费的认知，并通过更多的渠道与方式表达态度。 极物，体现的是苏宁对消费升级后用户需求的理解，因此店内强化了满足消费者个性化消费夙愿的能力。店内会提供专业买手团队经过研究商品、分析用户喜好，最终匹配消费者需求的商品；同时以买手产品作为核心抓手，强化粉丝运营的理念，线下方面加速吸收与超越，优化商品体验及陈列方式，推动门店快速转型。 “买手商品的经营，要凸显苏宁设计为王的采购策略。”按照张近东的理解，苏宁极物的存在，某种意义上是通过大数据挖掘用户需求，然后融合线上分析与线下买手推荐等多种形式，给符合用户需求的产品加装翅膀，超越主观与客观的限制，让产品自己寻找客户。 ▲｜以苏宁极物为代表的一系列智慧零售业态产品正在全国落子布局 如今，苏宁已经形成“两大、一小、多专”共计十余个不同业态门店。按照苏宁的计划，这样的自我生长将逐渐向一、二线乃至四至六线城市全面渗透。 让更多人看到更好的选择，才能真正将零售行业带到一个全新的高度。 04 | 结语 目前，苏宁正在培育的业态模式，除了苏宁极物，还有苏宁易购云店、苏宁易购县镇店、苏宁红孩子母婴店、苏宁小店、苏鲜生精品超市等。 在零售新时代的战场上，苏宁似乎在使用一种近似“放养”的模式，探索时代及用户所能够接受的程度。毕竟目前，没有哪家企业可以给出未来零售消费逻辑的正确答案。大家都在探索，都在寻找。 不过“放养”是需要实力的，至少需要市场的反馈，不断补充信心。没有商业回报，没有用户接受这样全新的尝试，新的商业模式是不能找到起点的。不必从结果倒推，从市场份额变化与新模式尝试的角度来看，苏宁都已经成功了。至少是率先找到了适应当前时代零售产业变化的正确模型——不久前，苏宁实现了仅苏宁小店一个业态单日开店133家的成绩。这样的二次腾空，俨然传承了前网购时代的“苏宁速度”。 「 本文仅代表作者个人观点 」  |
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