|
抖音有毒。
中午约饭，瞬间化身海底捞抖音吃法终结者，网红蘸料、鸡蛋油面筋、“法式”酿豆腐……
晚上说好再刷5分钟就洗洗睡，结果被“噜辣舞”刷屏，跳了一个多小时…… emmm，混广告圈混得久，虽然一开始就觉察“噜辣舞”带有营销目的，但还是忍不住跟着燃起来（在家吃的串串，我这种宅星人怎么可能不pick……）
冷静过后，必须好好捋捋噜辣舞背后的营销“假动作”。 ▼
这支魔力十足的噜辣歌和噜辣舞，是良品铺子最近为新品噜辣杯的推广而创作的，同时还联合10位KOL发起抖音挑战。   单抖音KOL莉哥发出后，三分钟点赞量达3000+，10分钟播放量突破10W，点赞量80W+；上线不到一周，噜辣舞就一跃成为抖音神舞，掀起全民跟跳的挑战热潮，并实现时尚、舞蹈、亲子等垂直分类的全覆盖。 在KOL第一波热潮的扩散下，KOL还就噜辣杯的新吃法和“爆辣”与粉丝互动引发热议，加上抖音用户创造UGC挑战内容并在各类社交平台形成二次传播，持续的流量爆发让噜辣杯这款新品在目标群体中不断曝光，最大化新上市阶段的传播效益，极大带动噜辣杯全渠道的销售。    总体上讲，噜辣舞成功实现流量变现的主要原因有两点，一是噜辣舞的调性和噜辣杯高度契合，二是线上KOL助推和线下门店引导的紧密配合，不断扩大营销战果。 巧植入：舞蹈视频和产品调性高度契合
虽然抖音上的用户有着天然的和品牌互动的热情和积极性，但真正要借助抖音做营销却并不容易。想在抖音中做推广，首先要考虑的是，15秒的视频调性要和品牌或产品相符。从这一点上看，良品铺子就着噜辣杯这一新品在对噜辣舞的设计上，可以说是将植入做到浑然天成。 一方面，“即食串串”这一产品差异性足够明显，能为消费者带来“随时随地想撸就撸”的新体验。 而围绕其新奇、独特、有趣、时尚的调性，良品铺子用噜辣杯作为内容道具，推出了极具燃力和洗脑力的噜辣舞和噜辣歌，实际上是强化了这种产品差异性印象。 同时，利用抖音平台群体的极高分享效应，噜辣杯得以猛烈的扩散势态进入大众视野，牢牢占据消费者的心智。    另一方面，良品铺子也是利用噜辣舞具象化了噜辣杯的精神和形象，满足年轻消费群体的追求新奇、潮流的精神需求。 这种精神沟通以实体产品为基点，又脱离于产品实体之外，能为消费者创造附加的心理价值，也就使得噜辣杯与消费者建立起更加牢固、更加密切的情感联系。 事实上，从精神层面上引发消费者的共鸣，是强化品牌粘性最有效的营销手段。 巧引流：线上线下持续扩大战果 噜辣舞的大火，引发良品铺子线上线下的热卖狂潮，可见这支噜辣舞的带货力。实际上，不止于线上抖音噜辣舞大体量的传播，良品铺子在线下对噜辣杯超级动作符号的强化也是不遗余力的。   良品铺子线下2000+门店店员围绕噜辣杯有一套标准的话术和动作。这种做法，强化了噜辣舞和噜辣杯的关联。 线下响应和引导消费者参与噜辣舞挑战，让良品铺子深度聚拢真实消费者，形成抖音粉丝的参与感与模仿效益，不断扩大活动效应。 抖音是一款“娱乐至死”的内容平台。噜辣杯想要作为内容道具成为抖音爆款，店员必须主动投身和参与到与抖音用户的互动中，真正推动噜辣舞像答案茶、海底捞等抖音爆款一样，成为一个人人可以模仿参与，趣味十足的场景。 ▼ 其实，自实现全渠道销售转型以来，良品铺子由此所获得的全面、多样化的全方位数据，能够帮助内容营销决策层获得更深入的市场洞察。特别是为了和年轻消费群体玩在一起，良品铺子在品牌内容输出方面是下足了功夫。 无论是在自家电商平台、线下门店，还是在传统媒体、新自媒体、视频网站、直播平台、PGC内容平台等，所呈现给受众的，无一不是贴合各平台属性的原创、好玩、有趣、优质、有故事的内容。
就此次新品噜辣杯而言，良品铺子先是洞察到新生代消费者在热不可耐的夏日里更追求味蕾的刺激，更享受放松又放纵的小时刻。 其次是在深刻解析噜辣杯的基础上，创造了超级动作符号噜辣舞，将产品功能、品牌个性和抖音平台特性三者完美链接，形成真正融入创意的，抓住消费者心的营销。 在注意力碎片化的时代，品牌的营销活动要攻陷年轻人的心智，必须同时就产品、平台、内容这三个维度去构建和年轻消费群体的立体式沟通矩阵。 良品铺子选择聚拢最多年轻目标人群的抖音平台作为营销主战场，火力全开推广噜辣舞并实现高效带货。这一不拘一格的营销动作，恰恰迎合了当下年轻人的“玩心”。 ▼ 2018年是抖音元年，无论是人尽皆知的国民品牌，还是颇具潜力的新生品牌，纷纷在抢滩这块营销高地，以期品牌营销力在短期内实现爆发式增长。 其实良品铺子官方抖音在日常精细化运营方面已是表现不俗，所获得2条百万赞的突破不可谓不亮眼。这次在众多抢滩大军中，更是打了一场漂亮的突围战，凭借高定制化的噜辣舞将新品场景化，在短时间内风靡抖音，实现新品口碑的迅速形成和消费者的主动卷入。 毫不夸张地说，这是一个现象级抖音营销案例，能为其他品牌带来全新的抖音营销视角。 据了解，7月3日良品铺子还将持续扩大此次抖音营销战果，邀请首席粉丝官杨紫、抖音当红掌门人莉哥携同粉丝在上海环球港双子塔，举办一个燃爆地标的噜辣狂欢派对。
emmm, 不说了，得再去多练几遍噜辣舞……毕竟是想去现场挑战莉哥的人…… |
|
|
