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美团点评研究院餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》中指出，现制饮品未来市场空间达到978亿元。目前，从品牌数量，以及市场布局来看，茶饮市场依然是一个不折不扣的增量市场。然而，也有不少业内人士指出，在步入真正的“红海”之前，茶饮行业的“百团大战”早已打响。 面对同质化愈发严重的竞争，以及新品牌的层出不穷，在激烈竞争模式的趋动下，很多资深茶饮品牌开始通过不断的品牌升级来保持竞争力。6月27日，知名茶饮品牌鹿角戏在广州举行了品牌升级战略发布会，宣布将进行多维度的品牌升级，巩固品牌的核心竞争力。 图片来源：鹿角戏官方微信 为何茶饮行业的迭代不断加速 图片来源：百度 深入茶饮行业便不难发现，近两年的茶饮行业在不断地更新迭代。从一款爆品撑起整个门店到用烘焙与茶饮巧妙的结合吸引更多消费，从传统台式奶茶的主场到如今果饮、新中式茶饮等产品百花齐放，从简单的功能性小店到现在有主题有情怀的场景打造……到底是什么趋动了茶饮行业的不断地更新迭代呢？ 1、消费升级 90后正在超越80后成为消费主体。面对这些新生代消费群体，餐饮行业呈现出特色化、快时尚化、潮流化、极致化的特征。在餐饮行业，新生代消费群体消费的已经不仅仅是产品本身，而是包括场景、情怀、体验在内的全方位体验。 2、跟风严重 有媒体猜测，鹿角戏其更名的主因就是茶饮行业的跟风乱象。特别是针对“网红”茶饮这样的流量品牌，茶饮行业已经形成了火爆之后便迅速复制的“套路”，让很多茶饮品牌深受其害。在这种背景下，持续对产品进行更新迭代，对品牌进行升级，也可以被视为品牌提高复制门槛，减少山寨跟风的一种举措。 3、同质化特征明显 不大的一个商圈内，拥有19家茶饮店，虽然定位各有不同，但是产品线却大多相似。随着新茶饮品牌的不断入局，茶饮行业的同质化特征愈发明显，不同的品牌销售着“同样”的产品，这样的现象如今在茶饮行业并不鲜见。在这种情况下，唯有持续创新强调特色才能提升品牌的竞争力。 4、竞争加剧 美团点评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》中的数据显示，2017年，新开店面18万家，关店18万家。饮品行业的大洗牌已经正式开启，对于茶饮品牌来说，在这样的竞争环境下，不进则退，不主动升级就意味着将被市场快速淘汰。 茶饮行业品牌升级从何做起？ 图片来源：鹿角戏官方微信 面对这样的市场现状，对于一些茶饮品牌来说，品牌升级已经势在必行。然而，升级又该从何入手呢？以鹿角戏为例，看看茶饮行业的品牌升级都可以做些什么。 1、产品——保留爆款，研发新款 我们看到，升级后的鹿角戏依然保留了黑糖鹿丸鲜奶、渐层这样的爆款，与此同时，一些通过蔬果、鲜奶、珍珠等元素的创新结合的新品也陆续与大家见面。鹿角戏首席产品研发官张鹏禹在品牌战略升级发布会现场表示，未来，鹿角戏还将持续不断地进行新品研发，为店面不断推出新爆款。 2、场景——“一店一设计”结合创意美学 契合“林深时见鹿”的美好意境，通过大量鹿头、灰墙、木质、镜花的运用，鹿角戏新店的设计将创意美学发挥到淋漓尽致。并且，鹿角戏一直主张“一店一设计”，“千店千面”的形象力求让消费者能够在不同的店面里享受到不一样的新鲜体验。 3、logo——“鹿先生”全新亮相 提取“鹿”的美、灵动、神秘、自然等特质，升级后的鹿角戏用一个忧郁俊美的“鹿先森”形象来诠释了品牌灵魂。鹿角戏工作人员强调，“鹿先森”有着他特殊的人格魅力，可以更贴切的展现出鹿角戏质感、丰富、美好的品牌形象。 4、加速布局——完善供应链，全面开放招商 在发布会现场，鹿角戏创始人Aaron表示，鹿角戏将全面开启招商模式，计划2年开2000店。迅速布局市场，鹿角戏希望用加速的扩张与快速的市场布局来冲淡山寨跟风对品牌带来的影响。与此同时，鹿角戏品牌官杨帆表示，鹿角戏已经从原料源头开始全面整合供应链，以配合品牌规模的加速扩张。 5、营销——多元玩法，创意升级 作为一个带有互联网因子的新茶饮品牌，一直以来，鹿角戏都保持着与消费者的良好互动关系，通过新媒体、社群，以及创意活动等来不断加强与消费者的交流。有鹿角戏工作人员透露，接下来，鹿角戏或将陆续推出“鹿先森”周边产品，如“鹿先森”明信片、“鹿先森”纹身等等。显然，鹿角戏在营销方面依然在强调体验感与场景感，让消费者在趣味体验中更全面的认知品牌。 |
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