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离18年春节还有一个月，在该节点用户还没囤年货行为，与消费者进行“团聚”、“祝福”的沟通又是老生常谈。那么品牌该如何讲出新意，创造深入的情感共鸣，做好春节营销？ 事实上，市场的冷清状态已被打破，良品铺子争当第一个吃螃蟹的人，率先截取流量，玩转春节营销的新风向。年味淡节冷淡是众所周知的事，但现象的背后的洞察，却少有人深挖。良品铺子发现：年轻人总觉得年味淡了，却没有思考年味消失的原因——“过去是父母承包年味，如今父母老去年味自然就淡了。” 良品希望唤起年轻人的家族凝聚意识，提升他们对家族团聚的责任感，所以从年轻人感兴趣的沉浸式玩法入手，打造了一条还原年味的AR年俗街 通过沉浸式技术，构造虚拟囤年货场景，让受众感受浓浓年味，引发年轻人思考，并激发他们勇于承担家庭团聚的责任感，最终让受众形成“打年货”的消费行为。 1.不同于H5，进入AR年俗街，需要通过手淘AR扫“年”字，方可穿越进入，这样的新颖入口无疑给用户有了另类的体验感。 2.穿梭到年俗街空间，里边更是别有洞天，以第一人称视角，身临其境般感受虚拟街道。鞭炮店、戏台等春节特色的店铺林立于街道两旁。   3.洋溢着新年气息的街道，除了店铺多多，少不了NPC的主动搭讪。根据店铺特性，他们用个性化方式热情招待每位客人。而且让人意外的是，还有吃货女神杨紫在年俗街头迎接唠嗑。   4.毫无疑问，这个“AR年俗街”分明就是一个麻雀虽小、五脏俱全的游戏，里边还内含集赞模式，完成任务抓住年兽后，能赢“五星街年夜饭”大奖跟百万零食优惠券，能给予受众“边逛、边玩、边赢浓浓好年味”的另类感观！   AR年俗街打通线上线下，最大化沉淀会员数据
除了创意满满，“AR年俗街”作为本次营销的核心，起到了打通线上线下的作用： a.用户领取零食优惠券后，能直接跳转至电商囤货，圈定目标人群倒流电商； b.两千家门店店内同步张贴“年字海报”，店员引导用户扫“年”进入年俗街，作到了高质量的线下导流效果。 在“年味场景”的熏陶下，消费者免受时间、地点的限制，足不出户就能提前感受“云过年”，过年的向往被充分激发；同时，在“年货利益点”的驱动下，消费者囤年货的消费行为提前被触发，更好地与目标受众达成营销沟通，达成了受众更好地承担团圆责任的目的。 制造#年味神偷#热议，引发网友讨论年味话题 以“AR年俗街”作为为原点，通过不同类型的大V进行三线传播，借助一定粉丝积累的大V,借力粉丝效应，结合用户喜欢的信息进行包装传递，诉说自身对“过年”的个性观点，以关联到“还原年味”的年俗街。有利于勾起用户参与的动机诱因，同时形成在他们的圈层中进行发酵和扩散。
良品铺子“AR年俗街”传播覆盖30个大V，微博主话题 #年味神偷# 话题阅读量高达4742万 良品铺子通过核心创意“AR年俗街”、大V定制内容等传播组合拳，成功引发了后续的“扫年”热潮，各种扫“年”玩法层出不穷，用户在微信、微博等社交平台大晒年字。“扫年”，已俨然成为2018年的新年潮流玩法。 良品铺子年货节营销，深度洞察驱动情感共鸣 过年，是我们长久以来的传统，从小时候收到红包的兴奋，到如今发红包的传承，那本该是我们长久交接的责任，但随着年味的淡化，我们渐渐忘却了过年的不可替代性。 然而，在良品铺子春节营销的加持下，年轻受众对过年似乎重拾期盼，穿越进AR年俗街，在黑科技的梦幻空间内感受正宗年味，他们将一份份年味心意加入到购物车，在按下付款键的那一刻，他们明白到，今年的自己，已真正分担了过年囤年货的责任。
这次良品铺子的新春营销，不仅仅是一次产品与品牌的温度传播，更是一次唤醒用户情感的胆大试验，它用深层洞察驱动情感共鸣，这样的春节营销，能更好地培养用户的忠诚度，达到巩固品牌、提高销量的真效果。 |
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