老品牌年轻化，不仅俘获年轻人，还会俘获那些装嫩的中老年人群！尤其是有钱有闲的非富即贵的中老年人！
|
老品牌年轻化，不仅俘获年轻人，还会俘获那些装嫩的中老年人群！尤其是有钱有闲的非富即贵的中老年人！ 好像是一夜之间，消费市场变成了新生代消费者主导！很多品牌就像一代鞋王百丽一样，没有做好品牌年轻化的准备，就被这些新生代消费者抛弃了。 根据尼尔森发布的《2017年中国消费品市场解读报告》显示，80后、90、00后成为当今社会的消费主力军，日常消费占比为84%。 老品牌年轻化、时尚化刻不容缓。再不进化，真的会被新生代消费者给抛弃了！ 老凤祥竟被购物中心拒绝？ 在珠宝行业，老凤祥的地位除了港资品牌周大福以外，无人能比。2017年，老凤祥的业绩比较靓丽。公司营业总收入达到398.10亿元，比2016年增长13.86%；利润总额达到19.65亿元。但是，老凤祥2017年的业绩增长基本是依托国内外渠道扩展和营销网点的增加带来的。 老凤祥的的主流消费群体还是50、60和70后，再过几年，70后都变成爷爷奶奶辈了。但时至今日，老凤祥还在以“老”自居，没有丝毫年轻化的迹象。传播的还是“跨越三个世纪的经典”，代言人还是“赵雅芝奶奶”，从产品到形象都在“倚老卖老”！ 很多省代和加盟商都开始着急了，老凤祥，你啥时侯变年轻一点？！因为他们已经感受到了压力。一是作为时尚风尚标的SHOPINGMALL觉得老凤祥很土，很多中心城市的购物中心不愿意把老凤祥引进来，恐怕拖了时尚度的后腿！二是很多90后不听父母的建议，不愿意选购老凤祥而是青睐“I DO”等品牌，说“那是爷爷奶奶喜欢的品牌”。 未来是“9000岁”的，你为什么不去研究她们？走进她们的生活方式，适应她们的消费习惯？难道你想和百丽一样逆时而动——与新生代消费者渐行渐远？！要知道，lV、宝格丽、卡地亚哪个品牌不是百年历史？这些奢侈品牌都不敢倚老卖老，而是借助每一时代的当红明星、政治明星来传播经典与时尚，就是恐怕被时代的主流消费者抛弃。 “9000岁”们最反感的品牌特征 不仅仅是老凤祥，还有萃华珠宝，都在挖掘历史，不去挖掘“9000岁”这些消费者新势力的喜好。你再不年轻一点，时尚一点，真的危险了！“9000岁”们不认老只认新，只认个性与自我表达。请认真看看上图9000岁们最讨厌的品牌特征吧。不信，五年后再看看你的业绩。 为什么老品牌要时尚化？年轻化？有次聊天，一位老板回答的很是经典：我们年轻的时候，看到50岁以上的人心理说，这些人太老了；而自己过了50岁心里却感觉不老，为了年轻化，开始加强锻炼，穿年轻人的衣服，到年轻人喜欢去的地方消费。 说明什么问题？老品牌年轻化，不仅俘获年轻人，还会俘获哪些装嫩的中老年人群！尤其是有钱有闲的非富即贵的中老年人！有钱人装嫩也是潮流！装嫩就要购买年轻化、时尚化的品牌。你的老品牌不年轻化，这些精英就会远离你。买老品牌就意味着证明自己老了！ 老品牌不进化，时代抛弃你不会打招呼的！ 这些老品牌如何年轻化 我整理了一些案例，总结了一些逻辑和秘籍，希望对准备转型的老品牌有帮助。 一. 营销时尚化：用年轻人的方式和他一起嗨 作为世界500强的可口可乐创立于1886年，已经132岁了，也是现任美国总统特朗普最爱的饮料，但你看可口可乐宣传它的历史和总统喝饮料吗？它一直在研究每个时代的年轻消费群体，在营销上年轻化、时尚化，用年轻人的方式和新一代用户一起嗨。 可口可乐昵称罐与歌词罐 比如，可口可乐每年都做消费者调研报告，然后采取时尚的营销方法去贴近年轻人。当发现年轻人喜欢个性和自我表达，就于2013年夏季力推“昵称瓶”，当年销售额就提升了10%；紧接着就是推出“歌词瓶”以及赞助年轻人热衷的各类文体活动。总之，以年轻人的方式和年轻人互动，产品成为年轻人的代言人，品牌成为时尚、激情的代表。 营销时尚化、年轻化。不谈历史，谈好玩、谈个性，用年轻人的方式和新时代用户打成一片。这是老品牌时尚化的第一个秘笈。 二. 产品时尚化：邀年轻人一起创造 在服装行业，以纯创办于1997年，距今21年。与他同期的很多品牌比如班尼路、美特斯邦威现在都悄无声息地没落，而以纯却越来越好，成为年轻人的服装首选品牌。以纯品牌年轻化的秘籍就是邀年轻用户一起创造，让产品时尚化。 具体做法就是：以纯在集团内部组建了一个社群，将全国400多位服装设计师组织在一起做研发，以纯将设计师的作品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店。各地门店店长邀约VIP和设计师一起座谈，征求这些意见领袖的意见。设计师在此基础上来调整产品的款式或面料，故产品即符合时代潮流，也非常贴近消费者。这就是设计师与年轻群体一起创造！以纯获得了高速发展，不断超越同行。 提起故宫博物院，你感觉也很老气横秋吧。为了跟上时代，故宫博物院推出了时尚的文创系列产品，将皇室物品和历史人物变得时尚萌萌哒，备受年轻人的欢迎。很多产品成为爆品。故宫文创在产品的上成功，也得益于“产品时尚化，邀请消费者一起创造”这个理念。 故宫文创折扇 举个例子。故宫文创贴纸，它本来是用于贴手帐的，为了贴合年轻人时下流行的生活方式：亲自动手做一件东西“手作”+ 将一件大众的东西变得时髦 + 分享、晒圈，获得点赞的满足感，于是设计新玩法，将其贴在口红上，并邀请年轻人一起来创造。结果，一支外观普通的口红瞬间变身一件艺术品。这一需求几乎引爆了故宫文创的电商商城和社交电商，导致故宫贴纸常常断货，粉丝说想花钱都花不了。 年轻人用故宫文创胶带制作的艺术品 借助社群工具，把年轻用户与品牌组织在一起，大家一起创造时尚化的产品，是品牌年轻化的第二个秘笈，也是未来“C2B（个人到企业）、C2F（个人到生产）”的底层逻辑。 三. 品牌形象时尚化：名字年轻化，LOGO去中文化 “红领”这个服装品牌是1995年创立的老品牌，已经有23年的历史，也是中国知名服装品牌，1990年代在青岛和山东曾经引领服饰时尚风潮。红领早期以OEM和ODM模式为主，也被消费者和业界认为是传统品牌。 2003年，红领开始进行个性化服装定制系统的探索。历经十余年时间，投入数亿资金，打造出了业内知名的“红领模式”，形成以工业化的手段、效率和成本，大规模定制个性化产品的智能制造系统，以个性化的定制和柔性化的生产，引发了明星名人和年轻消费者的拥趸，并引发包括腾讯、阿里、海尔、华为等国内10000多家优秀企业高层前去学习。 红领在产品的研发和生产上贴近了新时代需求，但品牌和标志缺乏时代感。为了进一步和时代对接，便于新生代消费者识别，红领集团2017年进行形象升级，将集团改为酷特集团，将“红领”品牌改为“Cotte（法文”，中文翻译为：酷特。 红领集团老大楼在换标 “酷特”两个字，是其董事长张代理亲自“点题”：“酷”代表当下时代,“特”代表变革创新，酷特的内涵诠释了时代的主题。于是，红领形象升级：国际化、时尚化。Cotte成为定制平台及服装品牌的标识。 不仅仅是红领，大家看看海澜之家，也在换标志换形象，以年轻化、时尚化、国际化的品牌调性与9000们沟通和交互。同时也推出“海澜生活优选店”，跨界卖起了“生活家居用品”，目的就是匹配消费升级，满足新消费者的生活方式。 海澜之家优选生活店 品牌就是价值。为了提升品牌知名度，企业往往愿斥巨资打造。但对于一个培育了23年、深入国人心中的品牌，其价值不可谓不高，红领突然更名，海澜之家突然换标，推出优选生活店，就是品牌进化，为了迎合新时代和新生代的消费者。 如今，你到大悦城和K11等时尚化、艺术化的购物中心看看，看不到中文标识，基本都是英文。很多老板说这是崇洋媚外，中国人不自信，我说你这是道德绑架。标识去中文化、拼音化，这是一种氛围、一种调性、一种潮流。毕竟，年轻人已经融入到国际化的大环境了，英文是国际化的语言，也是使用最广泛的拼音文字。 标识去中文化、拼音化，这无关道德，而是一种生活方式，难道你吃西餐、穿西服就是崇洋媚外？再说，现在的孩子从幼儿园就学英语，英语就像驾证一样，成为“9000岁”们的生活标配。看电影就喜欢原版，英文拼音LOGO对他们来说不是什么障碍。所以，各位老板在标识升级的时候，不要有心理负担！ 曾经有一个段子在零售界广为传播：恒源祥一度进不了某家购物中心，运营老总都嫌这个品牌土。有一天，运营老总忽然发现卖场一个品牌很洋气，全部是英文，问是哪个品牌？大家说还是恒源祥，换新标识了。进来后发现销售还不错，年轻人认！ 以年轻人的审美和生活方式为依据，调整品牌名称、LOGO、店铺形象，提升品牌的国际化、时尚化形象，是老品牌年轻化的第三个秘笈。 四. 子品牌时尚化：创建年轻化的子品牌 作为珠宝行业的领军品牌，周大福一直走在创新的路上。为了品牌年轻化，周大福进行了两个探索，一是推出周大福荟馆（JEWELRIA），二是创建年轻化的子品牌，如在2017年推出MONLOGUE、SOINLOVE、T—MARK等新品牌，以期俘获年轻消费者。 周大福荟馆以“永致精品”为品牌定位，以一站式格局汇集“东方首饰”、“西式珠宝”、“国际品牌”等不同维度的珠宝产品，为新时代的新贵们提供更多元的选择。 周大福荟馆 周大福旗下的“MONLOGUE”类似于快闪店的快闪品牌，门店规模更小更精致，并且只支持手机支付，店内珠宝饰品的售价也大多在2000元以下，以精致和高性价比的珠宝赢得年轻消费者的心，培养他们对珠宝的兴趣与佩戴的习惯。 而SOINLOVE以“钻戒中的公主”为品牌定位，T-MARK则以“个性定制，钻石可全程追踪”为品牌理念，并提出了与4C并驾齐驱的钻石新思维“4T新准则”。消费者可以凭借4T标准，追溯钻石由毛胚到指尖的每个历程。 细分市场，创建新品牌，用子品牌年轻化，来圈年轻的消费者，是老品牌年轻化的第四个秘籍。 现在是休闲娱乐时代，“在休闲中购物，在购物中享受”成为一种生活方式。以图书为例，年轻人绝不仅仅是买一本书，而是希望在书海徜徉的同时，可以享受悠闲的慢生活、身心愉悦的美生活。“选择书店，就是选择一种有品质的生活美学”。 台湾的诚品书店，也是一个老品牌。它的品牌进化就是贩卖年轻人的生活方式。为了某种生活方式，经营就会跨界：不仅卖书，还开画廊、卖咖啡、卖鲜花、卖服饰以及一系列文创产品，既拓宽了书店的盈利渠道，又增加了互动空间。今后，卖美食的图书旁边，会有烹饪的厨具、刀具、食材，这就是生活化、场景化。 在可以遇见的未来，不仅仅是书店，餐厅、百货、美妆、服饰、珠宝等零售企业品牌都会采用“贩卖生活方式”来实现渠道品牌的时尚化。 跨界经营，贩卖新生代消费者的生活方式，是老品牌年轻化的第五个秘笈。 时代变了，“9000岁”变成了消费者新势力。所以，不管你曾经多牛逼，也要不断进化。要年轻化、时尚化！再抱着“我老我牛逼”的心态，“9000岁”们不鸟你的！京剧多牛逼、摩托罗拉、鞋王百丽不是都牛逼哄哄么？不进化，年轻人与你的品牌“老”死不相往来！ 年轻是趋势，年轻是未来！人是如此，品牌亦如此。 来源：崔德乾新营销 |
|
|
