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美团外卖vs饿了么竞品分析报告

2018-07-04  资源分享...


文/KUwawa

1.背景

2015年背后分别有阿里巴巴和腾讯撑腰的美团与大众点评合并,2017年饿了么在阿里的加持下全资收购百度外卖,外卖餐饮领域在经过了烧钱大战和巨头收割,已经基本锁定了美团外卖和饿了么两大巨头并举的格局,然而外卖行业在表面的平衡下却是暗流涌动。

外卖作为O2O模式下的重要领域,吸引了大量投资者和竞争者,在2018年,阿里巴巴以90亿美元收购饿了么,成为饿了么的强大后盾,之后,美团上线打车模块,强势进军出行领域,滴滴“杀入”外卖行业,滴滴与美团的战争一触即发,究竟外卖+出行的模式谁能成为最后的获益者,外卖领域的格局是否会因此产生变化呢?

通过对外卖类App的竞品分析,希望能够了解外卖市场的行业现状,对比多家外卖平台,找出他们的优缺点,并且给未来行业的发展方向提供一定的依据。

2.竞品对象

测试环境:

测试机型:华为P10Plus

操作系统:Android 7.0

竞品确定:

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

从上表数据可以看到,美团外卖和饿了么处于领先地位,其中饿了么的下载量和评论数处于绝对优势,而根据IOS榜单实时排名(2018/4),美团外卖排在总榜第59名,饿了么排在第61名,百度外卖排在第403名。

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

从搜索指数来看,饿了么和美团外卖远远超过了百度外卖,因此,我选取了饿了么和美团外卖作为竞品分析对象。

3.竞品分析

3.1 产品定位

3.1.1用户定位

目标用户

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

饿了么用户地域分布

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

美团外卖用户地域分布

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

人群属性

饿了么:用户集中在北京、上海等大城市,年龄集中在30-39岁,多以男性用户为主(65%),消费主力为以白领为主的上班族。

美团外卖:用户市场集中在北方城市,年龄集中在30-39岁,男性用户与女性用户比例相当,消费主力为以白领为主的上班族。

可以看到,饿了么与美团外卖的目标用户大致相同,在地域分布和年龄分布稍有差异,作为外卖订餐领域的两只领头羊,目标用户的分布已经趋于同质化。

用户需求定位

可以勾勒出用户需求的KANO模型如下:

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

这里,基本型需求用绿色表示,期望型需求用黄色表示,兴奋型需求用红色表示,此规则适用于下方分析。

3.1.2市场定位

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

外卖用户规模

根据比达咨询2017年餐饮外卖行业报告显示,虽然外卖市场增速放缓,但总体用户在持续增加,预计2018年达3.5亿用户量,外卖行业的优势和机遇有哪些呢?

- 随着互联网的快速发展,其所带来的便捷性被越来越多的人所体会并接受,用户市场潜力巨大,集中在白领、学生群体。

- 随着大数据、云计算、人工智能的发展,是外卖行业发展的一个刺激点。

- 商户接受或鼓励线上平台入驻,平台能够刺激客户增长,达到品牌宣传的作用。

- 滴滴外卖的加入也许会打破外卖行业的格局,刺激市场新的增长点。

机遇与挑战并存,外卖行业面临的挑战和风险有哪些?

- 行业监管困难,商户质量参差不齐。

- 骑手的安全问题,骑手泄露客户资料问题频发,隐私侵权待解决。

- 食品安全难以保证,食品在运输过程中口感降低,食物美感降低。

- 线上点单与线下用餐的食品差异性,食品标准难以统一。

- 外卖行业用户粘性较低,优惠型用户易流失。

3.2产品功能分析

3.2.1产品结构

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

饿了么产品结构图

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

美团外卖产品结构图

3.2.2核心业务流程图

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

点餐流程图

3.2.3功能比较

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

从上表可以比较得出,美团外卖与饿了么在核心功能上基本相似,但美团外卖多了:好友推荐、好友偷红包的社交功能;而饿了么增加了更多的兴奋型功能:早餐预订、金币、玩游戏领红包、联名信用卡、会员服务、金币商城、借款、饿公益。

美团外卖专注于页面的简洁性,集中在核心功能,而饿了么除了核心功能,增加了许多其他功能来增加用户粘性。

两款App存在的差异性,迎合了不同喜好的用户,喜欢简约风格的用户更可能选择美团外卖,而喜欢除外卖以外,愿意去体验其他功能的用户,更可能选择饿了么。建议:

美团外卖选择性的添加新功能,比如预定早餐的功能,对于早晨上班匆忙、没有时间做早餐的白领来说,是很有市场的。

饿了么减少重复模块的出现,像联名卡、推荐有奖、金币商城在“发现”和“我的”页面中都有出现,给用户体验增加了负担 。

3.2.4具体功能分析

1.核心功能

主页

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

主页

左图为饿了么主页,右图为美团外卖主页。它们的整体布局和内容都是相似的,分类项目都采用了icon加文字的形式,主页推送了大量的优惠信息,刺激用户的消费心理。

搜索框:饿了么的搜索框只提示了搜索商家,而美团外卖的搜索框会提示推荐的搜索内容,但饿了么支持扫描二维码。

饿了么在搜索框的下方添加了一条文字,显示了历史搜索(“铁板炒饭”)和推荐搜索(“披萨”等)。

点餐页

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左图为饿了么,右图为美团外卖。有几点不同:

饿了么会在页面上方提示该商家的评分、月售信息,美团外卖则在进入点餐页面前的商家推荐页面提示相似内容。饿了么会提示外卖送达时间(值得借鉴),这得益于蜂鸟专送。

美团外卖在具体菜单上方有一栏“店铺招牌”,推荐了店铺的好评商品,迎合了懒人心理。

物流专送

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

左图为饿了么的送餐页面,右图为美团外卖的送餐页面。两家平台都打造了专属的送餐平台,与平台上的部分商家合作,保障了送餐的速度。表现层上,两家页面大同小异,都设计了动态地图显示骑手坐标,能够实时追踪外卖状态,都标注了外卖预计的到达时间,都提供了骑手的联系方式,而饿了么多了“在线联系骑手”的选项,为差异性用户提供了选择,并且重点用蓝色字体突出了“准时达服务”:晚于一定时间未送达,用户可获得赔付,极好的保障了用户的利益,大大增加了用户的好感。相比之下,美团外卖缩小了地图的布局,突出了“申请退款”、“催单”、“确认收货”三个选项。

蜂鸟专送是饿了么建立的外卖行业首个即时配送物流平台,其诞生是饿了么的一个重要发展节点,美团紧随其后,同样建立了自己的物流网络,现在,两家的物流配送功能都已经相对完善和成熟。

首页红包

美团外卖vs饿了么竞品分析报告

当日首次打开App,两家平台均加入了发红包功能,首页是每个用户的第一个入口页,通过首页红包进入商铺缩短了用户转化路径,也从侧面看出两家平台当前的战略差别。

饿了么发放仅限当日使用的红包,而且突出了品质联盟专用红包,品质联盟是饿了么上面评分5分的餐厅集合,这样,增加了“立即使用”的入口,提升了品质联盟商家的入口用户量,同样迎合了用户追求品质的心理。

美团外卖则突出了跑腿代购功能,可以看出,两家当前的主推功能上的差异,美团外卖红包的有效期较长,且没有给店铺分群,而是直接推荐了商家红包。

2.特色功能

饿了么:

-早餐预订

对于上班族和白领来说,做一顿精致的早餐意味着要牺牲宝贵的睡眠时间,早餐预订功能很好的满足了追求品质、速度和高效的上班族群体的需求。但在学生群体中,由于他们的作息时间比较灵活,有些学生甚至没有吃早餐的习惯,所以该功能在学生群体的市场较小。该功能的主要目标人群为追求一定生活品质的上班族。

- 金币商城

金币,类似于积分,用户通过收集或购买金币,可以在金币商城兑换日用品、果蔬、电器和红包等,它的标语是“0元好物在这里!”,给用户一种买商品不用花钱的错觉,抓住了一部分用户省钱的心理,很好的增强了用户粘性。线上商城是O2O模式的扩展,扩展了饿了么的线上功能,与电商做了很好的结合,尤其在饿了么被阿里巴巴收购后,线上商城会成为饿了么的优势。

- 超级会员

会员制作为较为传统的功能,起到了用户划分的作用,会员制做得好,能够很好的做到用户留存。对于用户来说,购买会员是希望得到更大的权利,在外卖这里,也就是更多的优惠了,然而对于平台来说,补贴力度很难掌控,力度太大导致亏损,力度太小导致功能无人问津。美团外卖曾于2017年灰度上线的会员免运费的功能,即因消耗太大而取消。饿了么的超级会员一直存在,其好处有:

1⃣ 外卖领域与打车领域相似之处在于,用户的忠诚度较低,往往哪个平台的优惠力度更大,用户就会选择哪个平台,而会员制能够很好的留住客户。

2⃣ 与其他功能挂钩,刺激相关功能的增长,比如金币商城的会员专区,会员专属红包等。

3⃣ 会员制在给用户提供优惠选择的同时,也是平台在选择用户,购买超级会员的用户是对平台价值最大的用户群体,这些用户能够在用户调研、灰度测试有关键指向。

- 饿公益

公益营销是一种绿色环保的营销方式,由于它的门槛较低,几乎人人都可以做公益,又具有一定的社会责任自豪感,收到很多互联网平台的推广,其中较早较成熟是支付宝的蚂蚁森林。饿了么提出点餐也能做公益,关注了流浪动物和无餐具计划,不过,该功能比较隐蔽,推广力度较小,而且用户的体验感较弱,有待功能进一步发掘,增强用户的参与感与自豪感,能够一定程度增加用户粘性。

美团外卖:

- 偷红包

美团外卖的特色功能主要是与社交相关。

- 好友头条

需要与微信绑定,增强了社交属性。

3.3运营及商业化

3.3.1运营模式

饿了么:

- 线上引流:支付宝口碑开放饿了么外卖模块,为饿了么引流

- 活动刺激:推荐有奖:邀请新用户下单得5元红包;

拼手气红包:下单成功后分享红包,第n个领取的人得最多红包;

玩游戏领红包:玩合作游戏可领红包

- 明星代言:2016年饿了么请科比和王祖蓝代言,为打造成为高校学生和白领人群都有共鸣的品牌,给人留下深刻印象。

美团外卖:

- 线上引流:大众点评和美团首页的外卖模块点击可进入美团外卖,为美团外卖引流

- 活动刺激:邀请有奖:邀请新用户下单最多得10元红包;

- 明星代言:2017年美团外卖签下杨洋、赵丽颖为代言人,自带热度的明星当然带来更多流量。

3.3.2盈利模式

在互联网O2O快速扩张的形势下,盈利模式成为关键存活标准,在饿了么和美团外卖逐渐形成自己的生态圈后,其盈利模式也渐渐成熟。

- 佣金:平台与商家合作,每单抽取相应比例的佣金

- 配送费抽成:抽取外卖配送员一定比例的配送费

- 竞价排名:商家对排名竞价

- 广告多元化:首页广告和其他细分广告分开收费

- 会员业务:收取会员费

4.总结

美团外卖同饿了么之间的竞争同时也是腾讯和阿里之间的博弈。美团的生活场景更加丰富,团购能够实现引流,另一方面,多线作战每个业务都有劲敌;饿了么专注外卖,体系更为轻盈,更具创造力。

美团外卖风格更加简洁,虽然加入了跑腿代购、打赏骑手、推荐红包等功能,但保持了一贯的简约风格,每个功能几乎只有特定入口。而饿了么每个功能入口更加多样化,并且加入了更多如玩游戏领红包、金币换购、饿公益等兴奋型需求。这样的风格差异化满足了用户的差异化需求。

外卖O2O行业用户粘性较弱,两家平台都从社交等方面入手,旨在增加用户粘性。饿了么的蜂鸟专送和美团外卖的美团专送都在物流配送方面发力;而无论是推荐有奖、拼手气红包、小游戏,其目的都是从社交的角度发力,一方面实现流量裂变,一方面增加平台的社交属性。这一方面饿了么发力尤为明显,而美团外卖主要通过好友互动来完成。

外卖领域同质化严重的情形下,外卖平台仍然具有变数,平台应注意推陈出新,积极进行版本迭代,同时更要加强外卖品质监管,提升物流、食品安全等方面的质量,在服务质量和趣味性方面双管齐下。

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