巴克莱重磅报告：忘了千禧一代吧 “Z世代”已经闪亮登场

请注意你的商业模型，下一代消费主力——Z世代即将登场。

什么是Z世代？

虽然相关定义任然有分歧，但巴克莱认为Z世代可以从时间角度定义为生于1995-2009年的人群（现阶段9-23岁），与之相对应的是千禧一代（出生于1980-1994年的一代）。Z世代是有史以来人口最多的队列，其占全球人口达到25%（千禧一代占24%）,并且在美国、印度、中国、东南亚和非洲等地区占有特定的权重。

(图片来源：巴克莱研报）

大多数Z世代人口生活在发展中或欠发达国家。例如印度人口中29%的人口可以被归类为Z世代。

为什么重要？

巴克莱预计到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。

虽然最年轻的Z世代可能仍然在上小学，但考虑到其对于家庭总支出的影响，相关人群的消费购买力实际上要比想象的大。

根据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查，在美国市场，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。与家中年长成员相比，Z世代相关的网络经验（比如网上购物）更加丰富，这意味着其能够在更小的年纪参与诸如家俱等家庭大件的购买决策。最近抓住这一机会的零售商是亚马逊，其在去年允许青少年（13-17岁）获取自己的登录信息，直接在其APP上进行购买，同时父母可以进行各种级别的审核和审批。

（图片来源：巴克莱研报）

千禧一代从财务角度或许仍然是商业公司最主要的目标。但实际上Z世代才代表着更大的市场机会。

巴克莱认为现有的商业企业对于Z世代的崛起反应缓慢，相关公司仍然试图将适用于千禧一代的商业模式放在Z世代上面，这可能导致失败。相关的商业模型设计者不应当等到其成为市场主力再考虑其购买力。最年长的Z世代已经进入劳动力市场，其购买力已经显现。因此研究其与千禧一代的消费行为变化是有意义。

有什么不同？

巴克莱主要从四个方面阐述了在消费行为方面Z世代与千禧一代的不同：金融服务、零售、互联网以及媒体。

（图片来源：巴克莱研报）

在金融服务业方面：

关注透明度和信任度：Z世代更加关注透明和信任，与千禧一代一样，其对于传统银行并不十分信任。这间接为非传统的科技金融公司创造了机会。传统的金融机构需要新的方法来建立相关人群的用户忠诚度。

更高的数字期望：同时，Z世代对于产品有较高的数字期望：金融机构需要更强大的移动端产品，同时相关的AI也应积极应用以带来更加个性化和更高水平的客户参与（移动金融产品）。

财务知识娴熟、财务态度保守：相对于上一代，Z世代对于财务方面的知识更加娴熟，金融危机后的成长环境也使得其财政上区域保守。这意味这Z世代储蓄更多，同时对于债务的看法更加负面（例如学生贷款）。

对非传统金融机构的开放态度：在产品方面，Z世代对非传统的金融服务商呈开放的态度，愿意做出最有利于自己的选择。

从商业模型上，这意味着科技公司对金融领域的渗透更加普遍。

在消费服务方面：

媒体依赖：在购物时，Z世代更喜欢通过社交媒体来获取购物的灵感（相关的调查显示Instagram对于食品选择的影响越来越大）。这使得相关产品在设计方面必须更加便于社交媒体的展示，同时相关的展示要针对特定的平台。

“信息消费”同时追求价值：Z世代拥有更多的时间，在做出最终决定前，其会花更多的时间在线比较产品，其会采用app持续跟踪商品价格。同时相对于全款购买，Z世代更加青睐租赁或者购买二手的产品，

实体店回归：Z世代期望线上线下的无缝连接，与印象中的不同，Z世代重新回归实体店，更愿意在商店购买商品，同时也愿意在购买之前先访问商店，收集相关信息。

对创新技术的渴望：Z世代对于沉浸式的技术更加渴望。零售商已经意识到这一点，开始采用交换镜像等技术使得其商店更具有沉浸感。

小众专业：Z世代更加注重营养，更喜欢街头服饰和相关的奢侈品。植物性产品已经成为2018年最为流行的趋势。

品牌价值：Z世代具有社会意识和品牌道德价值，他们可能不会购买他们不相信公司的产品，同时也不会购买与他们道德不相符的产品。

在商业模型上，这可能意味这租恁模式崛起，同时例如3D打印、AI等能够满足定制化需求的技术将得到更大范围的应用。

在互联网领域：

对于个人隐私的关注：Z世代群体对于其个人数据隐私的保护的意愿最为强烈，同时在社交媒体中，他们更喜欢匿名的应用程序（比如SnapChat）。

注重真实：在社交媒体方面，Z世代更加注重真实性和原创性，而不是传统的名人驱动的内容。在广告中，他们会跳过那些不感兴趣的广告，这使得品牌需要更多的方式与其互动。

更精简的内容：Z世代喜欢短内容，同时会快速区分出好坏，视频是其最为偏爱的传播类型。他们更加偏好那些短而有趣的内容。

便利性：Z世代关注平台是否能够为其节省时间和金钱，他们不太容忍技术故障。同时，其追求更加精确和量身定做的搜索结果。

在新商业模型方面，这可能推动个人数据中间商的崛起，以帮助他们监控其个人数据。自我学习和社会型学习环境的需求可能会推动教育科技公司和学习型平台的崛起。

在媒体领域：

抛弃传统媒体商：Z世代已经做好准备抛弃传统的卫星电视服务（北美地区），拥抱以奈飞为代表的新兴媒体。而在音乐领域，其更加青睐流媒体。其对于内容本身也有更高的期待。

对于广告的高要求：Z世代更加青睐那些身临其境的广告，需要更多的音乐以及更富有幽默感。

通过游戏完成其社交需求：Z世代通过游戏来满足其社交的需求，同时通过游戏来连通整个世界。

在新商业模型方面，这意味着需要引入诸如AI等新技术来提高产品效率；VR技术提高分享体验。而基于游戏的在线教育也将更加普遍。