|
本报记者 徐璐明 互联网思维已经深刻改变了时尚产业的业态。爆款时代背后的逻辑，是网络文化对时尚潮流的颠覆，更是时尚话语权的更迭 高级定制已死，这是2002年圣罗兰告别时尚界时发表的最后感叹。不过，看如今的时尚界，也许情况比圣罗兰的预言更加糟糕。 看看给赫本做过小黑裙的纪梵希，曾经的优雅风已经被夸张的图案和醒目的花纹所代替。而纪梵希的精神导师兼好友、时尚天才克里斯托瓦尔·巴朗斯加所开创的品牌巴黎世家，更是在 “爆款”的路上一去不复返。 自德亚纳·格瓦萨利亚上任之后，无论是之前火遍全网络的袜子鞋，还是 “宜家风”的手提袋，抑或是各种简单 “粗暴”的印花T恤，每一次巴黎世家推出新品，都能在社交网络上掀起一阵巨浪。 这样的设计师，被形容为 “爆款制造机”。如今，正有越来越多的 “爆款制造机”入主时尚品牌，而他们也不遗余力地向时尚界贡献着大卖的 “爆款”。 有人说，这是时尚的轮回，象征着街头文化的兴起，抑或是年青一代设计师试图摆脱前辈大师们审美桎梏的一种反叛。不过，不可否认的是，爆款时代背后的逻辑，是网络文化对时尚潮流的颠覆，更是时尚话语权的更迭。 互联网思维已经深刻改变了时尚产业的业态——这是业内人士的共识。 网络将一切变为现实——在几天，甚至几小时之内，一件你从未知晓的物品就铺天盖地将你包围。目力所及之处，无数产品在网络上刷屏，无论是现实生活中，还是在网络平台上，所有人都在谈论同一样东西，这就是“爆款”的魅力。 而对新鲜事物最为敏感的时尚业，成为网络大潮中最迅速被 “爆款”席卷的行业之一。有调查表明，每个人每天都会看140次手机， “社交媒体是我们核心顾客每天花最多时间呆的地方。作为零售商，我们要与他们在一起。”时尚品牌Topshop的总监如是说。 这样的想法，说出了大多数时尚品牌掌门人的心声。上百年来，时尚潮流是单向流动的。每年春秋两季的时尚发布会，将设计师的时尚理念传达给各类时尚媒体和买手，再由时尚媒体、编辑或是零售店传达给消费者。 如今的时尚消费，已经不是单向的说教，而成为一种社交活动。研究表明，比起一张冰冷的模特走秀照，网络时代的消费者更喜欢这些衣服出现在日常照片中并且被分享。而在这些推文中点赞、评论或是转发，都是表达自我时尚观点的途径。 正是这样的消费心理造就了一大批时尚博主，他们里面有明星，也有素人。谁在社交媒体称霸，谁就能让时尚产品获得更多的曝光，明星与时尚博主已然成为时尚圈中新的玩家，掌握着时尚潮流的话语权。 举一个例子：超模肯达尔·詹娜在社交网站上拥有2180万关注者——这个数字与时尚杂志 《Vogue》美国版的订户差不多。她发一张身穿名牌针织裙的照片，就能收获100万个点赞。对于品牌而言，关注者就等于利益，看似随意的推文都有品牌在后面做推手。 如今的时装周，早已不是时尚编辑的天下。时尚博主与他们一起坐在时装周的前排位置上，用手机将T台上的每一个单品拍下，然后实时发布在社交网站上。消费者对时尚潮流的把握速度飞速加快。 那么，什么样的单品能在海量的图片中迅速抓住 “喜新厌旧”的网友的眼球？国外零售业做过类似的调查：块状的颜色、对比鲜明的印花以及各种夸张的装饰最容易在网络上吸引眼球，而与之相对，羊绒衫的柔软质地是最难通过图像传递给消费者的。 不管我们愿不愿意承认，社交网络已经影响了一部分人的审美和消费观。不少推出时被网友痛斥为毫无审美的单品，在网络上经过病毒式的传播之后，居然就出现在了我们的购物单之中。这直接促使了大牌对 “爆款”的依赖。 要审美还是要 “带货”？面对流量的巨大诱惑，奢侈品牌不得不低下了曾经高昂着的头颅，开始走上以爆款自救之路 曾经，大牌不是谁都能穿的。一套高定礼服售价高达百万是常有的事儿，一件礼服耗时700小时完成、需要至少20个人工也不稀奇。 不过，对于曾经以精湛工艺、匠心独具为最大自豪和卖点的时尚品牌而言，残酷的现实摆在面前——千禧一代似乎并不在乎这些。他们在乎的是，能不能在明星或时尚博主发布了新的图片以后马上穿上同款搭配。而能在网上走红的单品往往并不是品牌的经典商品，而是简单得不能再简单的廓形上衣、印花T恤，甚至是破洞牛仔裤。 曾有专家断言，对于一个发展平缓的奢侈品品牌来说，它在适当的时候必须推翻自己，通常情况下，奢侈品品牌每隔十年就得重新建立品牌价值，然后循环往复。而爆款恰巧就是网络时代下，品牌重塑自己最重要的手段。 时尚作家黛娜·托马斯在其 《Gods and Kings》 （《神与国王》）一书中写道： “这些变化影响了创意总监的角色，现在他们的任务是将创意转化为高利润的单品，同时让品牌的影响力如耐克、苹果和可口可乐一样可识别。” 老牌时装屋纪梵希近十几年的道路正证明了这一点。纪梵希时代的 “纪梵希”，曾是法式优雅的代名词。在纪梵希退休之后，该品牌陷入了长达十年的混乱。据说，在名不见经传的年轻设计师里卡多·堤西2005年接手纪梵希时，这家百年时装屋已经风雨飘摇。 “我要复印文件都必须到马路对面的复印店去，因为公司里的复印机坏了，而我们买不起新的。”里卡多·堤西曾这样形容他刚进入纪梵希时所面对的窘境。 正是里卡多·堤西让纪梵希迎来历史上的第二次辉煌。他的秘诀是放弃华贵，加入街头元素印花。明星们身着小鹿斑比、圣母、星星、狗头等数码印花的纪梵希服饰在机场、街头留下的照片，是纪梵希品牌最近十年留给人们的印象———硬朗的、酷酷的、街头元素十足。这也形成了人们对于时尚 “爆款”的认知。直到里卡多·堤西离任，纪梵希的营业额已经翻了五倍以上。 而巴黎世家的道路也与之相似。“爆款制造机”德亚纳·格瓦萨利亚接手巴黎世家之后，推出了一系列争议不断的爆款。在网络一片骂声中，巴黎世家去年销售额增幅 40%，被骂得最狠的手袋和鞋履成为最畅销的产品。按照这一增速，巴黎世家最快将于今年内进入十亿欧元俱乐部。 看到纪梵希和巴黎世家在创造爆款的康庄大道上尝到甜头，迪奥、古驰、香奈儿、华伦天奴……一个又一个大牌纷纷坐不住。他们放弃了上个世纪的审美，变得越来越像，越来越 “俗”。 能够在网络时代抵御 “爆款带货”诱惑的品牌并不多。事实上，近两年业绩表现出色的奢侈品牌的背后大都是持续制造爆款。 曾担任华伦天奴联合创意总监的玛莉亚·嘉西亚·基乌里就凭借爆款铆钉鞋令这家意大利时装屋扫荡了时尚圈，成为华伦天奴营业额翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，华伦天奴提早两年实现销售总额突破十亿美元，而配饰产品占总营业额的一半。 迪奥或许正是看中她的爆款制造能力，才挖角她加入迪奥。自2016年从华伦天奴跳槽至迪奥之后，这位设计师突然又扛起了 “女性主义”的大旗。一件印着 “WE SHOULD ALL BE FEMINISTS” （我们都应该成为女性主义者）的T恤，暗合了正在全世界范围内掀起的女性运动，在时尚界引起不小的争议，亦成为她入主迪奥之后贡献的首个爆款。在此之后，玛莉亚·嘉西亚·基乌里给迪奥带来了营业额上的大幅增长。 而LV与Supreme的联名系列也是爆款制造的另外一种形式。 大牌与潮牌的联姻获得了积极的市场反响，令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。通过一系列与潮牌和时尚艺术家的合作，LV打开了年轻人世界的大门，赢得了无数的关注和曝光。 从具有视觉冲击力的外形、明星效应、到社交媒体上病毒式的营销， “爆款”已经打造完成。面对流量 “带货”的巨大诱惑，奢侈品牌不得不低下了曾经高昂着的头颅，开始走上以爆款自救之路。 巴黎世家最近在官网发售了一款具有 “爆款”潜质的男装T恤衬衫。所谓 “T恤衬衫”，就是它把T恤与格子衬衫缝在了一起。这看似可笑的设计却定价不菲，官方宣布价值1290美元。 与巴黎世家这两年推出的 “爆款”单品一样，这件外形奇特的T恤衬衫很快在网上引起了热议，不过，更多的是嘲讽和调侃。媒体也不客气。英国 《卫报》以 “Ho l y Shi r t”为标题，感叹并调侃巴黎世家创意总监德亚纳·格瓦萨利亚自上任以来总用病毒式的 “爆款”时尚来挑衅人们的审美。 人们对这件新品如此强烈的反响正中巴黎世家下怀。有人说，时尚大师们的审美很高级，但也很无聊。爆款时代下， “审丑”就像是进入时尚圈的一张入场券，相当于一场免费的 “自我炒作”。在曝光度猛涨之时，流量和收益也随之而来。 不过，当我们看着克里斯托瓦尔·巴朗斯加设计的礼服 （左图）与德亚纳·格瓦萨利亚入主巴黎世家之后设计的 “爆款” （右图），单从图片来看，谁能想到它们出自同一品牌？也难怪，人们担心，品牌的时尚基因也会在爆款大战中逐渐流失。——编者 |
|
|
