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“另类”，在大多数人的印象中是指那些与众不同的存在。这些存在往往是少数，却偏偏带了最惊艳的冲击。在品牌中也存在着“另类”，而它们往往是打破常规的那一部分，也往往最能让别人留下深刻印象。 今天要说的江小白，在白酒行业里就是一个“另类”的存在。 江小白在很多人的印象中，似乎总像是一个叛逆不羁的少年，不愿意循规蹈矩地恪守自己一方空间，反而到处放浪形骸，在其他的空间里大放异彩。 可以说江小白是极其会玩了，而且不仅玩了，还玩的出众，这就让业内人士纷纷侧目。甚至一些企业开始学习借鉴江小白的玩法和模式，企图从中寻找蛛丝马迹。当然也有一些不服的言论：“江小白不就是会玩，其他还有什么？” 江小白“另类”的做法确实博得了消费者的眼球，同时也对消费者的消费行为有着一定的影响，但是假如江小白不做这些，消费者还会不会买账呢？ 江小白玩了那么多，究竟给江小白带来了什么？ 细数江小白近年里玩出的各种操作，花样还真不少，跨度也从音乐、二次元转向青年文化。 单单近两年，江小白先是大玩了一把音乐，在全国各城举办了YOLO音乐现场，随后在全网上线了同名IP动漫《我是江小白》，举行的街舞赛事和国际涂鸦艺术节也给青年文化的推动添了一把火。抖音的大热给各大品牌提供了新的传播渠道，而网友自发引爆“江小白BOOM”的热门玩法也让江小白看到了抖音的潜力，随即在抖音上发布了“重庆的味道”信息流广告也是收获了广大抖友们的好评。而今临近毕业季，江小白推出“召唤瓶”引领毕业季的新玩法更是新颖的举措。 江小白之所以这样玩，无非是为了三个方面： 一、提升品牌知名度 名字对于人来说虽然只是一个代号，但它却是让别人记住你的最直接的方式。甚至通过名字，人们便可以记起你的样貌、行为或者事迹。对于品牌来说也是同样。 品牌知名度的最低层次便是品牌识别，它代表着消费者认识记起品牌的能力，这在购买者选购品牌时却是至关重要的。品牌识别代表着消费者对于品牌最直接的印象——听说过和没听说过。 消费者在进行消费行为的时候往往会选择自己知道的名牌去购买，对于一个完全陌生的产品，消费者更多的选择是置之不理。可以说品牌的知名度便是消费者进行消费行为时的第一印象。而往往知名度在达到一定高度后便会转化成经济效益，类比国际知名时尚品牌Gucci、LV等等，尽管价格高昂也仍有人争相购买，这便是品牌知名度所带来的效果。 所以江小白玩出的各种花样，就是想要打响自己品牌，让更多领域的人接触和认识，提升品牌的知名度。 二、提高品牌覆盖范围 众所周知，江小白颠覆了传统的白酒行业，将自己的受众定位在年轻人身上。 年轻人这个群体说起来实为庞大，同时年轻人并不是传统酒业所覆盖的受众群体，想要把酒卖给年轻人，就需要从年轻人身上寻找对策。 江小白举办的各项活动中，无论是音乐动漫还是街舞涂鸦，这些都是年轻人的潮流。 就以江小白的动漫活动为例，《我是江小白》的上线在全网收获了3亿的播放量，而贡献这些播放量的便是那些喜爱二次元的年轻人。《我是江小白》不仅收获了大量的好评，同时还将江小白的品牌形象覆盖到这些喜爱二次元的年轻人身上。相对于传统的覆盖手段，这样所能达成的效果无疑更加精准和有效。  也正是这种精准而有效的品牌覆盖，才让江小白抓住了更多的年轻人。 三、差异化增强用户黏度 和其他白酒品牌不同，江小白花样的举措会给消费者带来一种差异化的冲击感，而这种差异化带给品牌更容易获得的注意力。在同类型的产品中想要胜出，便需要把消费者的目光吸引到自己身上，差异化便是极好的达成手段。 用户对于酒这一品类的产品的需求性较强，当人们积累情绪到一定程度时，往往需要一次发泄，而酒是开启这种宣泄最好的钥匙。江小白举行的各类活动都将消费者代入到具体的情境中，像YOLO音乐现场，音乐唤醒年轻人内心的躁动，而江小白则能放大内心的情绪，将其释放出来。 毕业季的活动也是同样，毕业临别时的情绪同样需要酒去释放，江小白无疑是给他们提供了一次机会。而在情绪释放的同时，也增强了用户与江小白之间的黏度。  总体的来说，江小白玩这么多的花样无不是为了提升品牌的影响力做服务，但这些真的是消费者买账江小白的原因吗？ 品牌提升影响力的手段其实还有其他的方式，而江小白采取的做法只是加快了这一进程，更为快速有效的达成目的。真正让消费者买账江小白却是另有其因。 产品是品牌立身的根本 产品作为品牌最直接的代表，也是品牌和消费者链接的渠道，品牌通过产品反馈给消费者品牌的精神，而消费者也通过产品对品牌产生一定的认知。当品牌的产品能够抓住消费者的内心，让品牌和消费者链接起来，使得消费者对品牌产生一定的黏度。 江小白当前在市面上的主要产品还是表达瓶系列，而表达瓶也是当前市场上年轻人接受和喜爱的一款产品。 相比于市面上其他白酒产品，表达瓶存在明显的差异化和创新性。小瓶装、简约风、纸套上自带直达人心的语录，表达瓶在琳琅满目的各色酒品中如同一股清流，吸引着年轻消费者的视线。相较于其他酒品，表达瓶更加时尚清新，更加契合年轻人的喜好，这也迎合了江小白年轻时尚的品牌定位。这样就使得年轻消费者通过表达瓶与江小白产生关系，这种关系的维系造就了江小白在白酒市场上有力地占据一席之地。  好产品是品牌长久的保证 产品是品牌立足的根本，意味着产品需要打动所面向的消费者。什么样的产品才能打动消费者呢？ 无疑是“好产品”。 业内曾有人选择“需求”、“技术”和“商业”三个维度来定义“好产品”。 需求，需求上有用的产品。江小白作为酒企，其产品的本质就是酒，作为情绪的发酵剂，酒往往成为许多场景的必需品， 技术，技术上可实现的产品。江小白的产品传承的是川法小曲白酒酿造技术，对传统白酒进行了一次“老味新生”。和传统白酒高度炙辣不同，低度轻口味的江小白更加清淡利口，这也是年轻人能够接受江小白的原因之一。 商业，商业上可持续。产品想要达成商业上持续创作经济价值，最核心的一点便是需要保证产品的品质。随着消费者经济水平的提升，“品质生活”成为消费者最普遍的生活态度，产品品质成为品牌的核心竞争力。在面对偌大的消费者市场，唯有品质才能取得消费者对于品牌的信任。  在2017年布鲁塞尔烈酒大赛和国际葡萄酒暨烈酒大赛上，江小白的多款产品斩获大奖，其中普遍流通在市面上的表达瓶也在获奖列表当中。这可以说是产品品质最直接有力的证明。 在这三个维度中，最难达到的往往是商业的可持续，这也是一个产品可以长盛不衰，品牌能够长久的根本原因。 所以我们可以看到江小白之所以敢于玩出花样去打造品牌影响力的真正原因。 品牌影响力下往往顾客忠诚度是最直接的体现，而顾客对产品的反馈就源自满意度。从经济学领域里的ACSI模型中可以看出，顾客的满意度源自于对产品的感知，而感知的最底层次便是感知质量。 感知质量是指顾客在使用产品对其质量的实际感受，可以说产品的质量成为顾客对感知价值、满意度和忠诚度的评判标准。  我们说回江小白，倘若江小白不去玩这么多的花样，但只要恪守品质的保障，哪怕通过传统的宣传手段，依旧可以让消费者买账。 江小白的创新性的玩法确实值得其他品牌去学习，但是真正需要把握的还是隐藏在所有表面手段背后的支柱。产品作为品牌最基层的东西，就如同搭砌建筑一样，地基建的牢固不牢固才决定了你的建筑能搭砌多高。很多品牌争相模仿江小白，想要将自己的建筑搭砌到同样的高度，却忽略的自己堆建的地基无法承受这样的压力，最终只能落得断壁残垣的结局。 要知道，所有的成功都不是一蹴而就的，尽管成功存在捷径，但是也要量力而行。正如古话所说，“没有金刚钻，别揽瓷器活。” |
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