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在商学院的课程体系里面，品牌通常是在市场营销学中予以系统讨论的议题，在经济类学科中没有过多涉及。可能就是因为这个原因，品牌这个概念在很多人的眼里，更多地属于营销工具、营销方法的范畴，最多把它上升到企业的一项无形资产的高度。 然而，在很多投资家看来，品牌是公司的一类重要壁垒，巴菲特把它叫做护城河。在他们的投资框架里面，企业有没有护城河，有多宽多深的护城河，是非常关键的投资决策因素。 既然投资家们如此看重品牌，如果品牌仅仅是一种营销方法或者一项无形资产，那么就很难理解它如何能深刻地影响投资决策。品牌一定可以有一些不同角度的理解。为此，我想尝试从经济学角度分析品牌对于企业的价值和意义，并在这个视角下，探讨小米的商业模式。 假设一个没有品牌，只有产品的公司。当公司的产品从推出到占领市场，到获取一定的市场份额，开始为公司持续获取收入。这一过程中，公司付出了生产、营销等各方面成本的先期投入，终于完成了“资本的惊险一跃”。然而公司是否赚钱，创造价值，仍要看收入是否能超过成本（包括资金成本）。要想保证收入超过成本，最有效的办法是掌握定价权，没有定价权的产品，只能随行就市，接受市场所给予的价格，这样定价的产品，不一定能保证收入超过成本。经济学理论认为，在充分竞争的市场中，价格接受者最多能赚取市场平均收益，无法创造资本的超额回报。而定价权取决于产品的竞争优势，只有有竞争优势的产品，才可能有定价权。然而，即使这个公司的产品确实有竞争优势，能够掌握定价权，并创造了超额回报，仍然难以避免的是：任何一个产品，或长或短，总是有其生命周期的，一旦进入衰退期并退出市场，企业要么随着产品结束而结束，要么推出新的产品，重复一遍以上过程，再次演绎“惊险”的一跃。 有了品牌的公司，在后面的阶段则有所不同，再次一跃的这个过程可以变得不那么惊险。在有品牌的公司，品牌可以将上一个产品所给予客户的体验和传递的价值予以抽象，通过概念的形式存储在客户的心智当中。当下一个新产品推出的时候，只要提及品牌，就可以唤醒客户心中对于该品牌所累积的体验和感觉，以较短的时间获得较高的市场接受度，从而降低了新产品营销成本，提高了新产品的推广速度，帮助新产品更顺利地完成“惊险的一跳”，最终降低了企业的风险。 通过以上比较分析，我们可以认为，品牌是一种可以平滑连续产品生命周期波动，从而降低企业经营风险，保证企业持续创造资本超额收益的企业价值稳定器。这就不难理解，为什么投资家非常看重企业的品牌，因为品牌和很多其他类型的所谓“护城河”一样，都可以起到保护资本超额收益的作用。 恰逢小米公司正在港股首次公开发行，其估值定价成了资本市场颇有争议的话题。据说小米团队在路演中提出，小米的商业模式等于苹果加腾讯，因此其估值应按照苹果的利润乘以腾讯的倍数。我姑且也来谈谈小米的商业模式。 我认为，小米目前所实现了的商业模式，应该是一种依托于品牌的商业模式，更具体一些，是聚焦于3C类产品的品牌商业模式。类比一下无印良品，可以更清晰地看清这一模式。和无印良品一样，小米成功地以一种简洁风的产品美学设计结合相对低价，物美价廉的价值定位，打造了一个强大的利基品牌。区别仅在于无印良品是聚焦于日常用品，而小米则是3C产品。 很多公司有强大的品牌，然而他们并不是依托品牌的商业模式，比如可口可乐。而小米和无印良品则将品牌的作用发挥到了极致，从而建立了依托于品牌的商业模式。在小米和无印良品的模式中，产品可以不是公司自己开发和生产，可以是所谓生态合作伙伴来开发生产，只要产品设计上保持一致的风格，价值定位上与品牌一致，就可以放在公司品牌下销售。所以我们看到，小米投资了很多生态公司，合作生产小米品牌的各种3C产品。小米为这些合作伙伴提供的价值主要是品牌价值，包括品牌所内涵的客户、渠道。小米的品牌某种程度上成为了一种平台，在这个平台上，小米可以嫁接各种产品，无论其是自己还是合作伙伴所生产。而生态合作伙伴则为小米提供了新的供应链资源，增加了品牌与客户的接触点，从而提高了品牌的客户粘性。 小米的生态投资战略恰恰是其品牌平台模式的有力证据。小米生态合作伙伴都是产品类的公司，没有强大的品牌，因而企业价值有较高的产品风险折价。而他们的产品一旦嫁接到小米的品牌平台，即可降低产品风险，享受到了小米品牌的风险溢价。这个溢价，就为小米投资或收购这些产品公司提供了报价空间，双方都可以获得交易的双赢。 当然，小米可以认为，与无印良品不同，因为其聚焦于3C产品，而3C产品的信息属性，为公司带来了软件服务的机会。这一点苹果已经做到了，苹果的软件服务类收入已经在整体营收中占有相当的比例。小米的软件服务类收入占比似乎还缺乏一点说服力。而在硬件产品方面，小米与苹果也不一样。苹果是高毛利、高价值的产品定位，而小米目前还是性价比领先的定位。至于腾讯，我暂时还看不出来小米在哪一方面有太多的类似性。 综上所述，小米的商业模式目前还是一种利基品牌平台的模式，无印良品与其可比性更高，而不是苹果加腾讯。当然，不能排除小米未来向着苹果加腾讯的模式演进，只是投资人在当前的报价中，还是更多参考无印良品更加有依据，而苹果加腾讯的想象空间可以给予一定的折价后，加以考虑。 |
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