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文/曾高飞  又一个激动人心的不眠之夜，法国队不负重望，又赢球了！在凌晨进行的那场半决赛中，高卢雄鸡继续高歌猛进，以1:0击败比利时，昂着挺进决赛，将一只手搭在了大力神金杯上！ 现在法国队捧起大力神杯，或许只剩下时间了，而且只有屈指可数的两天了！ 全世界就像一锅热水，都在为法国队的精彩表现沸腾，为十九岁的新晋球王姆巴佩疯狂！  新晋球王姆巴佩 只有一个企业是一个例外，一个企业家是一个例外。法国队距离大力神杯越近，这个企业越慌乱，这个企业家越紧张！ 这个企业就是中国厨电行业的华帝股份，这个企业家就是华帝股份董事长潘叶江！ 法国队赢了，本来皆大欢喜，也不关华帝股份和潘叶江什么事儿。因为华帝不是这次俄罗斯世界杯的赞助商之一。  华帝股份董事长潘叶江 这次世界杯共有19家赞助商，其中中国7家，分别是一级赞助商万达，二级赞助商蒙牛、VIVO、海信，三级赞助商雅迪集团、指点艺境、帝牌国际，没有华帝股份！ 然而，因为一次脑洞大开的世界杯营销，华帝股份成为中国市场上世界杯营销的最大赢家，风头甚至盖过这次世界杯的一级赞助商万达，赢得了巨大的市场促销和品牌关注效果！ 到目前为止，其他七家赞助了世界杯的中国企业，在市场上没有泛起多大涟漪，反倒是没有给国际足联掏一分钱的华帝赢得了巨大反响，实现了名利双收。比起华帝来，无论是掏了1.5亿美元（约合9.5亿元人民币）的一级赞助商万达，还是掏了6800万美元（约合4.3亿元人民币）的二级赞助商蒙牛、VIVO、海信，以及掏了2000万美元（约合1.28亿元人民币）的三级赞助商雅迪集团、指点艺境、帝牌国际，在中国市场上的效果都落后一大截，没有冒出让人兴奋的啥泡泡来，真金白银都白砸了！ 到目前为止，基本上可以肯定：华帝世界杯营销，是2018年中国市场最成功的营销案例了！如果法国队成为世界杯最大赢家，那么毫无疑问，华帝成为了中国市场上世界杯营销的最大赢家！ 今年5月，随着世界杯临近，世界杯营销开始风生水起。华帝适时推出了“法国队夺冠，华帝全退款”的促销活动，承诺在2018年6月1日至7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。活动推出，吸引了消费者眼球，积极参与其中。活动结束后进行盘点，一个月时间，华帝线上线下零售额超过10亿元，其中线下渠道超过7亿元，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道超过3亿元，同比增长30%以上（约7000万元）。尤其让潘叶江暗自高兴的是，随着法国队向着冠军继续前进，华帝世界杯营销的话题热度持续上升，让华帝品牌关注度向着话题热度的珠穆朗玛峰进发。  为啥说这样一个成功营销案例，反倒让华帝股份和潘叶江陷身一半是海水一半是火焰的煎熬中，既享受成功营销策划带来的名利双收的喜悦，又要慌神和紧张呢？ 难道后者情绪的产生，仅仅是因为法国队夺冠，华帝要退款？ 完全不是。据华帝称，即使法国队夺冠，需要退款的只有7900万元，比起华帝今年计划的16亿营销费用，只是九牛一毛，完全在可控范围内。虽然世界杯营销中的退款问题可能成为压倒本来就有财务危机的北京、天津华帝代理商王伟的最后一根稻草，迫使其不得不跑路——据悉，世界杯营销活动，如果法国队夺冠，代理商要承担部分费用，但大部分华帝代理商的财务状况没有王伟那么紧张，不用过分担心！ 问题到底在哪？ 其实，问题在华帝不是这次世界杯的赞助商，没有被国际足联授权如此大张旗鼓地进行世界杯营销。也就是说，被华帝搞大了的世界杯营销可能名不正言不顺，捡的便宜可能成为一个烫手山芋。据FIFA官网信息，一级赞助商为FIFA的全球合作伙伴（FIFA Partners），出现在FIFA组织的全部大型赛事中；二级赞助商是FIFA世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors），可进行全球推广；三级赞助商为区域品牌支持，可借助世界杯名义进行区域性推广。 但华帝股份的“法国队夺冠，华帝退全款”是空手套白狼，没有向国际足联和主办国俄罗斯赞助一分钱，却在利用世界杯大张旗鼓地做促销。如果国际足联较起真来，华帝怎么办？如果法国队较起真来，华帝怎么办？东道主俄罗斯较起真来，华帝怎么办？ 当然，或许国际足球、法国队财大气粗，俄罗斯大人大量，都不屑跟华帝计较。可是，万一呢？毕竟世界杯四年才一次！毕竟办这赛事，需要花费大量银子，收取赞助费是维持其正常运营的重要方式。如果国际足联不较真，那怎么向其他七家内心觉得极为不爽的中国赞助商交代呢？是不是以后的世界杯，包括奥运会等其他大型世界赛事，大家可以不用出赞助费，只出一个好的策划案就行了？ 体育赛事其实和企业一样，各有各的活法，各有各的赚钱套路，要学会尊重。 名不正言不顺，这才是华帝世界杯营销的致命软肋！才是华帝慌了，潘叶江紧张的真实原因所在，而不是区区7900万元的退款！
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