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两年开70余家店,估值60亿元,新茶饮独角兽如何炼成?

2018-07-15  生机食养师
黑马智库,创业必读
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文 | 长歌
新茶饮正热,无论是创业公司、投资人,还是消费者,对于中式茶饮新的形式和体验,都抱有极大期待。
这让一些在产品、体验上领先的茶饮企业,正在经历快速裂变。今年上半年,奈雪的茶、喜茶先后获得数亿元融资,其中奈雪的茶60余家店估值60亿元,单店估值超过1亿元,成为公开资料中茶饮行业的首家独角兽。
从数据上来讲,当前正红的喜茶成立五年多,开了90多家店;而奈雪的茶成立两年多,开了70余家店。在实际业务上对比来看,奈雪的茶的扩店速度和估值上都在快速攀升,这种变化,让它成为新茶饮行业的重点关注对象。
变化背后,是两年多来资本的助推,找到了适合的新茶饮模式,还是倾注了不同一般的心血?为了理解背后的原委,野草新消费最近专访了奈雪的茶创始人彭心,来看看60亿元估值新茶饮企业的产品之道。
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一个全新茶饮产品的诞生
1.满足年轻人的特定需求
彭心不是茶饮人出身,之前在IT企业做品牌总监,虽然处于不同行业,但核心都是要切中客户需求。而且,品牌价值对于她影响至深。
简单来说,不管是何种产品或者业务,都需要好的品牌形象来承载,里面延展的空间巨大。在IT企业期间,彭心也因为工作关系,接触了很多优秀的企业家,做成一件综合性的事,相比之前,似乎不那么遥不可及了。
2014年,彭心辞职,她一直有一个梦想,就是开甜品或者烘焙店。作为餐饮新人,幸运的是她此时遇到了自己未来的另一半,当时在深圳做了多年餐饮的赵林,两人一见钟情,几个月之后他们便结了婚,并且开始共同筹划这份创业计划。
奈雪的茶像是赵林、彭心夫妇孕育的孩子,筹划了近一年时间,之前赵林有从事贡茶加盟生意,虽然市面上很火爆,但从产品质量、场景体验、品牌塑造上,其实都有很大提升空间,这是他一直希望突破,却在原有行业环境下难以解决的问题。
身为茶饮爱好者,彭心有着极致的产品偏好,借由赵林之前的行业积累,合目的为一,两人更想打造的,是一款满足像自己这类年轻人群需求的产品。确切来说,是脱离此前传统的舞台,来全新树立一个新品牌。
奈雪来自于彭心的网名,最初开几家店的时候,彭心称,奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。“核心原因是在那个时间点,只有你满足了顾客特定的需求,当时还没有可以替代奈雪的茶的产品和空间。”
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回到2015年,不论是大的茶饮体验空间、茶 软欧包的形式,还是用名优茶做产品,那时候都属少见,奈雪的茶在众多的茶饮店中,是一个冒险者,也在不断树立自己的标准。
很多消费品公司过去做品牌定位,都强调单品爆款,但彭心认为,在同一个场景下,消费者更期待有多纬度满足,其实是综合性需求,这样在有限时空内可以有更好的消费体验。
另一方面,整个消费升级的趋势,也让大家对品质有了更为深刻的认知。“比如说,在五年前,十年前,用名优茶来做产品,很多顾客是感受不到的,甚至觉得产品口味偏淡。但是人的消费水平和鉴别能力是水涨船高的,你天天吃好东西,和你没有吃过好东西,不一样,现在的客群从小就是吃好的用好的,对品质有很强的感知力。”彭心说。
这两年多,奈雪的茶能在同业产品中产生比较强烈的差异化,彭心觉着,这倒不是外部因素可能直接改变的,核心跟创始人做这个产品的要求和标准有关。“简单来讲,我想要做的就不是一家饮品店,而是希望能让更多年轻人跟我一样喜欢上茶,乃至让中国茶走向世界。”
为了达到内心所期待的产品高度,彭心从原材料,茶饮制作,产品组合和空间体验上都付诸了极大心力,因为需要不断打破原有规则和确立自己的边界,整个推进的过程更像一次次没有间歇的冒险。
2.从原材料的品质抓起
拿原材料来说,在同样的产地,明前的茶和之后的茶价钱可能差几倍,这就考验创业者的取舍了,他能否认同里面的价值感和区别感。
在彭心的价值标准中,自己感觉不好的产品,绝不做推销,所以奈雪的成本会比同行高出一截。回到基本点来说,消费者最终也会根据品质做出自己的选择。
“这一代的消费者,先天就具备这样的潜质。当你做完产品后,他试了产品就能对品质有判断,而且我始终觉得,现在信息越来越透明的,说到做到,不说谎很重要,因为顾客会从体验中验证这些信息,从而积累成对品牌的信任和偏爱。”
在原材料的选择上,价值感和区分度大小只是一块,要做成新中式茶饮,另外一块很重要的是,怎么去定制原料。比如说奈雪做鲜果茶,花最大精力的地方并不是在设计,而是在产品研制上。
彭心回忆,在奈雪的茶早期,还没有专业调茶的人和确定性很强的供应商,所有产品主要是自己来研制。当时她找到奶茶行业一个比较大的供应商,喝完之后觉得要做新式茶饮,传统渠道其实很难满足希望达到的标准,所以就开始直接去产地寻找可能性。
但问题在于,传统茶师傅对做冷泡茶、鲜果茶心理上非常抗拒,在他们的主观印象中,很难想象将茶和水果、奶放在一起,觉得是糟蹋了茶,以及茶文化。
为了让他们愿意根据新式茶饮原料的应用方式调整传统工艺,彭心做了大量思想工作,“首先你要获得他理念的认同,同时你要找到那些能够有市场远见的师傅,来帮你做茶。”
3.打造综合性的服务体验
而后,由定制原料到成型产品,彭心对自己的定位,更像是一个极致产品主义者,对于所有产区的不同茶叶,每一泡茶的糖度是多少,茶叶和水的比例是多少,滋味怎么样等等细节,她看得都极为苛刻。
配茶期间,她的常态是早上九点多起,一直喝到晚上11点钟。“选完之后直接就吐了,晚上就是手脚发抖地回家。”
在这种境况下,奈雪的茶每款产品在上线之前,几乎都会进行上百次的测试,最后选出几个方向的味道,然后再请核心用户和专门测试小组来喝,做出决策。
现在奈雪的茶的SKU已有20多款,还在持续地更新,分为霸气鲜果系、芝士鲜果系、芝士奶茶系、纯茶系列等,来满足不同人群的差异化需求。
除了茶饮本身,在产品打造上,软欧包是奈雪的茶的一个重要创造,软欧包这个奈雪起的面包名字,这两年也成为烘焙市场的主流方向,成为新的品类名称。
彭心一直认为,消费者在具体场景中,需要的是综合性的服务体验,所以喝的时候该吃什么,成了她苦思冥想的一件事情。
吃的落脚点落到了软欧包上,传统的面包口感上比较硬和单一,奈雪的茶主要在发酵的工艺上做出了改变,即用老面和独家的酵母来发面,对发酵的时间进行调整,并在外观上借助芝士、蜂蜜丁等,做多重的产品组合,加上今年新延伸出的新零售产品线“奈雪名优茶礼盒”,最后确定这类与茶饮贴近的产品延伸。
作为产品体验的重要一环和主要消费场景,在门店的空间设计上,奈雪也下了很深的功夫,“我们前三家店,当时找了三个设计师同时来做设计,有内地的、香港的。第一稿设计回来发现长得很像星巴克,很商务范。因为那时候大家觉得,做饮品店就应该看标杆。”
但彭心的想法不希望只是简单做一个设计,希望定义全新的茶饮空间的视觉标签,而不是一个卖茶的咖啡厅 。
从最初的想法到空间落地,她和团队探讨了非常多的方案,得出的结论是,空间感不是模仿出来的,而要传递出一种感受,星巴克核心传达的是商务、正式,而奈雪要传递的是温暖、分享,要能够让人轻松下来。
在奈雪的空间感设计上,不断改版也是常态。彭心通过和团队的一次次打磨,加上邀请不同区块上专业设计师来做设计,每隔一段时间就有新的形象店出现。
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经过基于茶饮本质和外延的这一系列整合,我们发现,奈雪的茶所打造的,其实是集多品类茶饮、水果、面包、茶叶礼盒、空间为一体,占据不同时间与感观的产品链搭配。“我们所希望做到的是,既要健康,又要好吃和好看。”彭心说。
从普通奶茶店,到现在这么大的跨越,野草新消费好奇的是,在背景环境没有发生显性变化的情况下,是什么促成了这种转变,彭心回应,本质上还是对产品的洞察,而这种洞察来源于你自己对这件事情的热爱,本身对产品有极致的追求。
“如果你真的喜欢它,自己不断去喝,去试的时候,会发现这里面有很多地方是不能够满足你自己需求的。我们需要把这些东西提炼出来,优化、迭代,持续去满足。”
4.变化成为一种核心能力
另外一个问题是,在最近野草和投资人的沟通中,我们也感觉到,其实现在新茶饮正处于红利期,处于头部的一些企业,往往可以吸引和转化大量的潜在用户,包括获得资本支持,去扩展很多门店。
和咖啡、可乐等容易上瘾一样,茶也是会让人形成习惯的日常需求。但同时,市场的变化也非常快,顾客也没有特别的忠诚度,不断创新其实是一件很辛苦的事情,因为它的变换也容易陷入穷尽,需要每天打扮自己,不断改变姿势,去维持和转化住流量。
所以,如果要想在新茶饮上保有强竞争力,靠单品打天下已经不太可能,跟随消费者变化成为一种核心能力。
对此,彭心也坦言,目前主要的产品节奏是,从上百款中去精选一些经典的类别,而经典产品本身还需要不断迭代升级,产生新品。
“因为我们的顾客消费频次非常高,有将近18%的客人2-3天消费一次,对于这些客人,我们要不断给他新产品,他的第一诉求就是上新。再加上我们的空间,体验也要不断升级。”
变化本身为奈雪提供了做用户增量和和强化关系的机会,但同时能否把用户做更大维度的吸收和转化,在做核心产品变化和规模化拓展上,也正在给它提出巨大的挑战,这恐怕也是很多新品牌所面对的一个窘境。
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品牌是选择爆红还是做叠加?
好的产品到消费者手里,中间非常重要的一点是传达品牌理念。在新茶饮这个领域,从喜茶排队到答案茶占卜,某些节点的强有力把控,往往可以让一个产品在短期内爆红。
奈雪的茶融钱很多,但相比来说是一家低调的茶饮企业,彭心告诉野草新消费,至今公司内部还没有设品牌公关岗位,品牌效应形成主要靠口碑。
对于市面上的茶饮排队新闻,彭心认为这里面有低效率和品牌隐患的问题,从她的角度来讲,希望消费者从产品中得到的印象,是品质感和生活方式,而不是有太多负面和八卦的东西。
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“品牌核心是叠加,通过茶饮本身,空间设计和门店体验,以及情感诉求,去不断强化品牌的效应,这和做一杯茶是一样。”在彭心看来,哪怕是贴标签,也要是贴近他本身的标签,在这个过程中,本质需要你去做很多事情,比如你实际上比较内向,不能扭曲表现的很外向。
针对奈雪的投资,天图资本合伙人潘攀告诉野草新消费,在品牌营销上,大家的各自追求不同,一些茶饮品牌想做潮牌或者时尚品,奈雪不希望在你的生活里面大起大落,要做的是一种生活方式。
进一步来讲,面对巨大的新兴消费市场,其实目前整个新茶饮行业还在起步阶段,单一几个品牌很难满足消费者需求,还不到互相挤压或者一家独大的状态,关键在于培养目标消费者的消费习惯。
“在营销上,奈雪没有说你做了一波黑糖,我也走一波,我看其实别的很多品牌现在都走了一波。她不喜欢跟风,而且提供更好,更符合自己品牌调性的产品,彭心是想形成自己独特的定位和坚持自己的价值观,并将这个价值观传导给消费者,其本身会有一个品牌的提升逻辑。”潘攀说。
不过,奈雪的茶的低调,也只体现在她它对自己服务半径的把控上,不急于做成网红品牌或者通过大量加盟来提高声势。
它的核心逻辑在于,以线下门店的综合体验为依托,做周边和目标用户的精准传播,来强化产品及门店的用户粘性和效益。
这可能会错失一批为网红茶慕名而来的消费者,但在重要圈层的品牌塑造上,却也可以形成越来越紧密的关联和认知,帮助它做持续性的经营。
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奈雪的茶在产业上更大的价值
在新零售线上线下融合的背景下,现在都说产品即营销,产品即渠道。不过一招鲜也很难持久,所以奈雪的茶还在加速扩展渠道,开线下门店,通过规模化来保证公司的正向发展。
目前,奈雪已经开到70多家店,其中深圳有40多家。因为是大店,每个店配置最少35人,北京门店配置达到60人。相比于线上,线下管理更加综合和复杂,如果以门店的产品维度来看,要把这件事情做大,在彭心看来,本质上是需要更多人去共同达到一件事,要让所有人都认同你的理念,认同你的使命,认同你的标准,并且坚守这个标准。
这是另外一个形态的产品意识,以至于将使命感和价值观作为一种无形的产品输出,来推动有形产品的塑造。
“比如一个茶一定要量到多少毫升,冰块一定要称到多少重量,搅拌一定要到什么姿势,每个人都是这样的要求。当他们认同了我们要做这个行业的最高标准,他会变成那个坚持标准的人。”
所以在组织上,奈雪的茶一直在不断强化专业化和向心力,而且核心是一种应对变化的能力,这是面对产品迭代和新市场拓展必然产生的命题。“比如我们去年年底只在华南,到今年六大区域同时开店,而且开店速度又是这么快的时候,你就会遇到这些问题,你在实时地应对一个变化。”
对此,除了在每个预备开店的区域提前半年筹备,招募培训,搭建好班子,奈雪也比较舍得投入,建立了企业大学,包括挖掘一些行业高管,来提升整个团队对市场的敏感度。
最后,如果是在一个此前相对固化的领域,做这么多革新,野草问彭心,奈雪的茶在行业层面究竟意味着什么?
对于这其中很多从无到有的过程,彭心认为主要推动的是两个方面:
首先,以前茶饮的空间体验比较少,奈雪的茶算是第一次做这么大的茶饮空间,首创了茶 软欧包这种模式。大家发现,以往只觉得咖啡才能做时尚品牌,现在所有人都觉得茶也是可以做时尚品牌的,所以在某种程度上,它推动了茶饮行业新一波开店,提升用户体验的风潮。
奈雪在前端用更好的茶叶做产品给顾客时,越来越多好茶叶也在导向这个渠道,让整个后端更为有力,为上游原料升级起到非常大的作用。
在不远的未来,我们不知道奈雪能否成为一家世界级的茶饮企业,但可以肯定的是,在新消费行业,极致的产品主义者还将持续的激发和创造很多新的价值。
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