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痛点文案为什么比一般文案更“痛”

 yongli360 2018-07-15

学了一个新的工具,我们总是要知道它到底为何而来?为什么能起作用?这样用起来才能感到踏实、用起来才能得心应手。就像叫兽在”破解消费者需求密码”演讲中所总结的:


(photo credit:hundun university)


所以在我们开始用痛点文案击败竞争对手之前,我们应该要做的是先去真正理解它,进而更熟练地去运用它。


(有人想起来这和我们之前谈过的一个很重要的概念“黄金圈”有关吗?你知道what,也知道how,但你真的知道why吗?)


关于11个痛点的使用就不多赘述,就是按表操课而已。今天的内容比较著重在“为什么痛点文案会比一般文案更痛?”把工具背后的理论挖出来真正理解后能让你在运用的时候更有理有据,把痛点文案发挥出最强大的效用。


以下我们就一一用对应的心理学理论拆解这11个痛点,Let’s go~


1.补偿自己(在付出辛苦努力之后,我们往往想对自己好一点,补偿一下自己。)


2.补偿他人(别人为自己付出太多,想补偿他人。)

概念:心理防卫机制中的“抵消”(undoing)


补偿自己和补偿他人运用到的心理学概念是心理防卫机制中的“抵消”(undoing)。抵消指的是某人因某件已发生的事产生内心的不适感,需要透过某件事来消除已产生的不快感受。


像是电视剧里很常看到的场景:老公回家带了一朵玫瑰给老婆,老婆立马觉得有鬼,问老公今天是不是去哪里花天酒地了,最后八成都是真的有这个老公带玫瑰回家的原因就是源自于抵销这个心理防卫机制,他想透过送玫瑰这样的动作去消除自己内心的愧疚感。如果不这么做,那个不舒服的感觉就不会消去。


补偿自己也是一样的概念。因自己平常已经撑了太久,为自己买个银饰项链好好犒赏自己,以消除自己已经撑了这么久而产生的心理不适感。透过买银饰项链给自己这个动作,抵销了心中那个不爽的感觉,以重新取得平衡。


3.落后心理(不甘心落于人后,改变行为。)


4.优越心理(让我感到优于他人,并且可以值得炫耀。)

概念:阿德勒人格理论中的自卑与超越


落后心理与优越心理运用到的理论是“阿德勒人格理论中的自卑与超越”。阿德勒认为人天生都是心理自卑的,所以人们为了击败自己的自卑感,往往做了很多努力证明自己,只为了让自己不要再因为自卑而觉得不好受。除此之外,阿德勒也认为,人天生都有追求优越的本性。这也是为什么我们明明都知道不要和别人比较但却总是一直掉入这个大坑之中的原因。


许多公司规定不准公开讨论薪资,就是为了避免员工间的落后与优越比较心理,以防止不必要的纷争。


5.择优心理(两个选择,哪个对我更有利,我就会选择。)

概念:锚定效应(Anchoring Effect)


择优心理利用的是锚定效应(Anchoring Effect)。提出两个方案,消费者就会透过营销人给的两个方案去进行比较。


如果给你以下两个方案:

A:你要花很多钱买手机、MP3、MP4、相机...

B:花1000美金买一台iPhone,包含A的所有功能

你会选择哪一个?


A就是锚,给消费者一个参照基准点,引导消费者作出选择,让消费者透过比较进而认为:“诶~这么一比,$1000美金好像也没这么贵嘛!”消费者往往会以为这是自己的判断,其实是营销人技巧性诱导消费者作出判断。


6.经验习得(不重复同样的失败或挫折,现在进行有利选择。)

概念:强化理论(Skinner's operant reinforcement theory)中的负面增强


行为学家Skinner所提出的强化理论(Skinner's operant reinforcement theory)中的负面增强。借由提醒消费者不要被同一颗石绊倒两次,以唤起消费者对过去的厌恶刺激来,^_?咋.x增强你想让他做的这个行为。


典型的句式:“曾经错过_____,这次不要再错过在_____。”都是经验习得的应用。


7.理想身份(我也想,成为你说的那样的人。)


8.回避身份(不想被看成自己不想成为的那种人。)

概念:参照群体(Reference Group)中的渴望群体和规避群体


参照群体为直接或间接影响某人想法、价值观和行为的群体。渴望群体为人们渴望想融入的群体,规避群体为人们极力想回避的群体。


渴望群体的例子有台湾的天母住宅区。天母在十几二十年前或许可以算是台北最繁荣的地区,大家对于天母的印象就是:“有钱人住的地方”。但近几年已不再那么繁荣了,且天母离台北市中心有一段不短的距离。但有许多年轻人还是喜欢到天母工作或是在天母租屋,可是实际上并没有比较方便啊!这样不合逻辑的行为就是受到渴望群体的力量所推动的行为。


再举个规避群体的例子。台湾的出租车一般都是黄色的,这导致可能有些车主很喜欢黄色,但最后也不会买黄色的车,因为他们不想被误认为是出租车司机。


9.完型心理(不能因为差一点,就让之前付出的努力白费。)

概念:劳力辩证(Effort Justification)


完型心理应用的概念是劳力辩证(Effort Justification),是一种认知失调。意指人总会对自己已经付出很多的人事物更加喜爱。营销人可以借由提醒消费者:“你已经付出这么多了,就差这一步,你要现在放弃吗?”提醒消费者“你只差这一步了,不要功亏一篑啊!”,让他乖乖地进行你要他执行的那一步。


聪明的你可能也会想到经济学里的沉没成本(Sunk Cost),但这已经为大众所知,就不特别花篇幅解释了。


典型的句式:“你和xxx的距离,只差一个___。”都是完型心里的应用。


(photo credit:华文网)


10.两难心理(两个选择我都想要,如果两个都能获得就完美了。)

概念:双趋冲突(Approach-approach conflict)


当两个相同吸引你的事物出现在你眼前,你两个都想要,但是你只能从中挑出一个时,内心会产生的冲突以及不适感就是双趋冲突。两难心理就是利用这种内心的冲突去打开消费者心中那个痛点的开关。


例如:6 吋大荧幕手机的广告告诉消费者:你想买平板也想买手机?买我们的6 吋大荧幕手机吧,两个愿望一次满足。


11.一致性心理(我的理念行为向来都是一致的。)

概念:一致性理论(Consistency Theory)


佛洛伊德说过:“人们行为的基本目的是减少由不一致必造成的那种心理紧张。”人的天性是喜欢追求一致、平衡、和谐、相同、可预见的。一旦发生可能偏离这些轨道、意料之外的事情时,人们便会感到焦虑。一致性心理利用的痛点就是来源于这种心理冲突。


例如:当你穿着西装出门时与穿着休闲服装出门时,行为会根据你的服装会有些许的不同,只是自己可能没有意识到。


总结:

我们在文章开头说过,叫兽在“破解消费者需求密码”演讲中提到:“你无法真正去利用一个你并不理解的力量。”所以我们花了不小的篇幅去深入理解这11个痛点为什么比一般文案更痛。现在你大概心里也有谱了,因为这11个痛点都是借由心理学理论针对人性的弱点去攻击的,每一个痛点在还没被填补之前都会让人们觉得“不舒服”,即使他们自己并没有明确意识到,但那个不舒服的感觉会让他们更容易去做出营销人想让他们做出的行动,这就是为什么痛点文案能够比一般文案转化率更高的根本原因。


祝各位在理解痛点文案的本质(why)后,能把how和what发挥得更好,把痛点文案运用得更得心应手。

原创 |     jo     

编排 |  龚圣超




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辉哥说


Jo 是李叫兽14天改变计划三期的学员,这位台湾妹子,个性外向,有点“疯狂”之余还搭配文艺范的特质,一个文科生还学习并应用python,正是这种跨界和解决问题的能力,促成了这篇拿来即用的内容产品。


这是“营销航班社群”关于李叫兽理论战略需求篇的一次内化训练任务,目的是为了让社群成员经过训练,学以致用,产出可交付内容产品,并达到以教为学,帮助更多人的目的!Jo漂亮的做到了,三位机长(辉哥,小瑜,圣超)给予一致好评,很棒!


你,学到了吗?


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