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日本案例 由于我国教育资源分配的不平衡、中高考等选拔性考试和择校、分班需求、以及家庭针对教育投入的不断加大，课外辅导基本已成为刚性需求，课外辅导产业也因此成为具有巨大潜在市场规模的领域。 中国产业信息网测算，根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》中提出教育发展的阶段战略目标， 指导 | 李筱姝 内容 | 马佳妮 统筹 | 林兰枫 Kumon的诞生源于父子情深。 1954年，当时还是一位高中数学老师的公文公（Toru Kumon）由于不满意正在读小学二年级的长子公文毅（Takeshi Kumon）的数学成绩，决定亲自教授。他相信，教育的真谛在于帮助受教育者培育自我学习（Self-learning）的能力。 因此，他亲自为儿子设计的数学计算活页练习题，致力于帮助儿子通过自我学习，实现自我进步。通过每天半小时的自我学习，公文毅的计算能力突飞猛进，在仅六年级时就已经掌握微积分。 当年公文公为儿子所设计的数学活页习题正是如今Kumon所使用的Kumon习题（Kumon Worksheets）的雏形。看到儿子的成功后，公文公邀请社区内的孩子到家中以相似的方式进行自习。随着慕名而来的孩子越来越多，1958年，公文公于日本大阪市开设了Kumon的第一间数学教学中心。1980年，Kumon开始开设语言课程。 立足于线下针对C端学生的数学与语言辅导课程，经过六十年的跌宕发展，Kumon已在日本开设有16,200个教学中心，并成功“走出去”，共在海外49个国家和地区开设8,600个教学中心，全球教师队伍扩大至2.2万人。 根据Kumon官方网站发布的年度报告（未经审计），截止2018年3月，Kumon集团净销售总额达到931.59亿日元（约合8.43亿美元），年普通收入约为124.75亿日元（约合1.13亿美元）；2017财年净利润达到79.4亿日元（约合7100万美元）。《亲子商业志》记者根据官方财报数据计算，Kumon的毛利率达47.6%。 如今，Kumon已经成为全球最大的课后辅导机构，并已成功设立Kumon北美、Kumon中国、Kumon南美、Kumon亚洲与大洋洲及Kumon欧洲与非洲五个地区总部，共触达全球K12学生超过420万人。 一招打天下 与普通的课外辅导机构以任课教师为主导的教学模式不同，自1954年起至今，Kumon研发打磨了一套体系内专用的教研模式，任何科目、任何学生、任何教员均需遵循此模式，颇有“以不变应万变”的意味。这个模式就是风靡全球的“Kumon学习法”（the Kumon Method of Learning），是目前Kumon在全球范围内的主打产品。 风靡全球的Kumon学习法事实上就是一套题库，从数学起家，后来延伸至其他科目。记者调研认为，Kumon学习法主要具有以下五个特点： 全球教材标准化 传统意义上的教学属于非标品，Kumon学习法所使用的题库却实行全球教材标准化。也就是说，全球的Kumon教学机构所使用的都是同一套由Kumon总部研发的题库。 值得注意的是，这个标准化的题库并非是针对日本教材开发，甚至是并不针对任何国家的任何具体教材开发，而是Kumon集团内部依据公司教学理念自主开发的一系列题目，供全世界K12学生使用。Kumon学习法所使用的题库内容比较稳定，迭代很慢，自1954年以来仅经过几次人工修订。 这样的标准化教材允许Kumon主打可行产品最小化策略(MinimumViableProduct)，进而更有效地抓好教研工作，全球教员均可依据统一的教材来进行互相探讨教研，借此迅速形成全球性的规模优势。 ▲Kumon练习题示例 “恰到好处”的个性化指导 虽然教材实行标准化，Kumon依然提倡因材施教。与市面上难以规范化的一对一VIP教学模式不同，Kumon设法将“因材施教”与标准化有机结合起来，从而让学员获得“恰到好处”（Just-right）的个性化指导。 Kumon的做法是，对于任意一个2岁以上的学生，Kumon都会先进行一次入学诊断性测验，并依照测验结果分析得出该学生的学习起始点。值得注意的是，任何学生的起始点都与他们的年龄、所读年级无关，仅由测验结果所显示的他们的个人能力决定，并依据测验结果为学生安排合适的教学资料。 题库学习梯度极致细化 教材迭代极慢，从某个角度也允许Kumon对题库进行精细的打磨，实现学习梯度的极致细化，将整个题库划分为极小的“步骤”，力求让每个学员都可以在每个步骤之间进行平稳转换，避免学员“在任意阶段突然遇到不熟悉的题型或教学内容”，从而实现循序渐进的成长。 以Kumon有名的数学习题为例。根据Kumon提供的官方解释，目前Kumon的数学项目共包含多达4420份习题，从低到高分为6A（读10以下数字）到O（高级微分方程）共20个层级，另设立了5个选修课程，分别是统计学、概率论、矩阵、矢量与空间几何、三角形正余弦定理，满足不同学习和接受能力的学员在不同时期的需求。 ▲Kumon数学习题的不同学习梯度 相似地，Kumon后来研发的针对母语和外语的语言项目，也遵循此原则，学员先是学习新词汇，然后在词汇学习中学习字母和句法，学习阅读理解，最终实现对经典名篇的批判性阅读，实现阅读能力的大幅度提高。 极致细化的“小步进步”，目的是达到五大自学效果：
最终，通过细化的题库层级，循序渐进，致力于最大化学生的个人自学潜力。 倡导学生自我学习 自我学习一直是Kumon学习法所倡导的核心观点。Kumon将自我学习定义为“能够独立地完成不熟悉的、有挑战性的任务的能力”，而要发展这种能力，除了作为辅导机构的适当引导外，主要有赖于孩子自身的兴趣与努力。 因此，Kumon的全部习题均经过特别设计，由易入难，将示例和解释包含在新习题的介绍部分对学生进行一定的引导，习题则需由学员自主完成，每日独立练习15-30分钟，不设教师讲解环节。如果学员在完成新习题时遇到困难，需通过自己反复做题完成理解和突破，或是退回上一档题目寻找思路。 Kumon认为，独立自我学习的能力和习惯需从小培养，“开始的时间越早，孩子越聪慧”，因此，Kumon将建议起始年龄设定为3岁。 淡化教师的“教授”角色 市面上的课外辅导机构最常见的模式是以教师为主导，也就是，以教师备课、教学为中心，由教师决定教学流程和质量，从而导致产品和服务由于教师因素而往往处于“失控”“状态。Kumon通过淡化教师的“教授”角色解决了这一痛点。 承接上文所说的对自我学习的倡导与标准化的教材内容，Kumon将教师的角色转变为“引导者”角色，为学生提供指导和支持、调节学生学习进度、布置相关作业和进行作业批改，但是并不插手学生的学习过程。Kumon将其教师的角色定义为三个主要维度： 1）设定学习预期。依据学员入学诊断测验结果，设定学员学习起始点及未来预期，并通过观察学员的日常学习情况，相应调整习题进度、把握节奏。 2）为学生提供鼓励与感情支持。Kumon教师的一个重要角色是认同学生的进步与发展，并常常通过赞美他们所取得的成绩来增强他们的自信心和自尊心，鼓励学生继续进步，并与学生家长定期分享学生的自学进展。 3）参与研发更好的教学模式。Kumon教师定期对习题进行研究，参与会议进行教研。 ▲Kumon教师正在指导学生 来源：《企业家》杂志 可以看到，Kumon学习法的核心设计即在于其背后的教学理念，是发挥学生的主观能动性，从而实现因材施教、开发潜能、自学自习，让学生自己把握进度，夯实对基础概念的理解，培育贯穿终身的学习习惯和自信心。 经过多年的验证，虽然需要持之以恒的坚持，但是Kumon学习法确实为许多学生带来了不错的学习效果，也因此圈粉众多信奉“快乐教育”的欧美家长。 在接受《企业家》杂志采访时，目前已经在美国得克萨斯州加盟Kumon的Charlotte Immenschuh表示，她的女儿Lauren在送到Kumon学习后，首先看到的便是自信心的提高，然后是对基础概念的把握，最终才是具体到课堂作业准确率的提高。目前Immenschuh在圣安东尼奥市拥有一间Kumon数学与阅读教学中心。 全球壁垒塑造 普遍观点认为，课外辅导行业是一个高度本土化的行业，且赛道已经十分拥挤，市场近乎于充分竞争，获客成本不断上升，进而不断压缩课外辅导机构的利润空间，对企业的规模化提出了挑战。那么，来自日本的Kumon作为一个“外来者”，是如何成功在全球范围内塑造壁垒、进而实现高毛利与规模化的呢？ 多线开花构建商业生态 创立60年来，Kumon始终没有选择走资本驱动、最终上市的路线，而是逐渐从多个角度多线开花，立足课外辅导的Kumon学习法亮点，在日本组建起“四位一体”的商业矩阵，针对海外发展业务周边，打通B端，逐步构建起多维度的商业生态。 1）形成矩阵 组织架构方面，《亲子商业志》经梳理发现，在Kumon教育机构（Kumon Institute of Education）之外，Kumon集团已经建立起另外四个基于线下课外辅导业务的业务模块，触及上下游产业。分别是：公文终身综合学习（Kumon Lifelong Integrated Learning）、公文出版（Kumon Publishing）、公文教育研究所（Kumon Toru Research Institute of Education）和全球传播与测试中心（Global Communication &Testing），以更多渠道触达更多潜在消费客群。 其中，于1988年创立的公文出版已出版多本童书与教辅资料，定位面向大众，在亚马逊即可购买，一方面为Kumon带来更多现金流，另一方面作为对Kumon学习法的补充拓展。 ▲部分Kumon Publishing出版的童书与教辅 图片来自亚马逊 除注重线下业务的变现潜力外，Kumon也将大量精力放在教育产业研究上，目光也已不局限于K12阶段的教育。 2000年Kumon设立的公文公教育研究所致力于深化全年龄段教育产业研究，并于2001年将产品研发延伸至针对老年痴呆症患者的SAIDO学习，通过手写、数学和大声朗读来解决前额叶皮层的记忆问题，Kumon称这有助于减缓记忆力减退和其他衰老症状。 2）打开B端、进入课堂 虽然课外辅导业务的客群局限于C端客群，但自1988年起，Kumon已经利用课外辅导业务的成功经验，开始逐步打开B端市场，将Kumon学习法从“校外”渗透到“校内”。 从单一C端到B端的分水岭发生在1988年，美国阿拉巴马州的Sumiton小学副校长在电视上看到Kumon的商业广告后，决定在学校内试行推广Kumon学习法。在使用Kumon学习法后，Sumiton小学三年级的学生对同一份练习题的正确率由87%提升到92%，随后Sumiton小学在全校范围内的数学教学上使用Kumon学习法。 这让Kumon看到了从“课外”渗透到“课内”主流教育行业的可能性。1990年，Kumon试水在瑞士设立Kumon Leysin Academy高中，成功后又分别在1993年和1996年在横滨市神奈川县开设初中与高中。 3）发展周边 除印发童书与教辅材料外，Kumon也围绕“自我学习”的理念积极研发其他教育类周边产品，包括各类教育用品与教育性质的玩具，例如在日本发布的地图拼图等。 值得注意的是，Kumon所研发的每个玩具只有一些选定的功能，让孩子在享受与它们一起玩耍的乐趣也可以发展专注能力。Kumon官方表示，这些产品均是获得教育机构测试认证后才投放市场，具有较强的安全性与权威性。 在课外辅导业务方面，Kumon并不局限于简单的数学与语言的课业辅导，而是将“辅导”的定义范畴进一步拓宽，并于1985年推出了Kumon书法项目，后来隶属于Kumon Lifelong Integrated Learning。据Kumon披露的数据，2017年日本本土参与此项目学习的人数已突破10万人，且覆盖全年龄段。 线下“轻”辅导 相较于高客单价、高营销成本的课外辅导机构，在家长的角度看来，Kumon的一大优势在于学费较低。而从企业发展的角度，较低的客单价下，依然实现近50%的毛利率，靠的则是有效控制经营成本、实现“轻”辅导的两大法宝： 1）单一教材最小化教研成本 由于教材迭代极慢，且全球使用同一个题库进行教学，从根本上摆脱了中国式课外辅导机构对“名师”的过度依赖，长期来看Kumon的教研成本极低，甚至可以认为边际成本趋近于零。通过几十年来的教研，Kumon已经形成了以数学为主的标准化的培训品类，有利于全球扩张。 2）教师“教授”角色淡化降低人力支出 由于对教师角色的独特设计，淡化了教师在课堂上的“教授”角色，可以认为Kumon课堂是一个“双师课堂”，其中真正的教师是纸质题库，而教师的角色更像是助教，仅负责为学生提供必要的支持，如检查作业、安排学习进度等，不涉及真正的讲课，因此成为教师并不需要过多资质或培训，从而令教师的人力成本可以压的很低。 事实上，根据Kumon在日本进行的一项调查，将近80%的教师都是50岁以上，五分之一的教师年龄在70岁以上，且以主妇为主。 ▲《亲子商业志》根据Kumon日本调查制图 特许经营模式迅速推广 观察Kumon官方披露的教学地点数字，会发现一个有意思的现象：截至2018年3月，Kumon全球公设5个总部，在日本有84间办公室，海外98间，但在日本的教学中心却多达1.6万余个，而在海外的教学中心数目为8600个。 数字如此悬殊，究其原因，是因为Kumon遍地开花的教学中心均是以特许经营模式实现迅速规模化推广。 |
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