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解决销售难题，传播管理智慧 快来关注我吧！ 销售 观点 洞察 案例 职场 文/【比】史蒂文·范·贝莱格姆：精准化运营先驱，帮助无数企业实现了精准化运营。 本文由销售与管理 合作伙伴中信出版社授权发布 每个品牌都想变得更有“人味儿”，这是在社交媒体上做广告的最高境界。 品牌的人性化是每个商人的梦想，每个品牌都会使尽浑身解数为消费者展示更人性化的一面。 使用朴实无华的语言，少使用20世纪老套的、没有亲和力的语言，这样就向人性化迈出了第一步。 即使是老派的品牌也会尝试在脸谱网和推特上发送一两个笑脸。 星巴克第一次在推特上发送的笑脸就被转发了上千次。只是个笑脸啊！ 这是个令人耳目一新的变化。
品牌与用户之间的对话将新的沟通风格带入营销领域。 沟通更加个性化，也更加真实。 一天，一位名叫埃里克·德沃斯（Eric De Vos）的用户发送了这样一条推特：“我的同事的观点分为了两派：我的新裤子是荷航蓝还是Coolblue蓝？” 于是埃里克与两个公司开始了一场轰轰烈烈的讨论，目的就是为了搞清楚他的裤子到底是哪种蓝。 第二天，两名Coolblue 的工作人员来到了埃里克的家门口，不容置疑地向他证明他裤子的蓝色和他们的蓝色是相同的。 当然，品牌就是品牌。不管人们多么想让它有人的特征，它也不会变成人。 公司同样也不是人，它们是法律上的实体。但是人们不爱法律实体，人们爱的是人。 公司首席执行官的粉丝肯定比公司社交媒体的粉丝多。 一个组织的人性化接触要比品牌沟通风格的人性化走得更远。与人建立真实的联系有着更大的潜能。 这可以将用户关系提升到一个新的高度。 有时“人性化接触”也可以从字面上理解为“人的接触”。 在我做完关于数字化用户关系的演讲后，一位经验丰富的外科医生来找我。 他说谢谢我，他很喜欢我讲的故事。他握着我的手，拍了拍我的肩。 “这是计算机永远都不能做到的，”他笑着对我说，“如果我握着病人的手告诉他重要的消息，可比我在办公桌后告诉他强得多。” 加油站并不是极端用户导向的典范。 一般来说，交费时收银员友善地冲你微笑的概率很小，但是我永远不会忘记我在阿姆斯特丹的壳牌加油站所见到的一幕。 我正在收款台排队，前面的客户想要用信用卡支付，但他不会说荷兰语。 这是一张没有芯片的信用卡。 换句话说，他需要签字才能进行有效支付。 突然，壳牌的收款员用英语说道：“对不起，先生，我没有早点认出您。我们这里不怎么有名人光顾。” 我感到很惊讶，想要看看前面站着的是哪位名人，但是那个男人和我一样惊讶。“我能要您的亲笔签名吗？”收款员边说边把客户需要签名的信用卡打印条递了过来。 那位客户开怀大笑，店里的人也随着哄堂大笑。 “这就是我做这份工作的原因。” 在我结账时收款员这样说，“用户脸上的笑容是最好的回报。” 排在我前面的男人将会对壳牌印象深刻。 每三个用户中就有两个重视个性化的接触。没人认为这是不重要的。 即使数字渠道运行完美，还是有至少73% 的人希望在商业关系中能与真人接触。 人性化接触不只是身体上的接触。 在电话中听到真人的声音、收到手写的电子邮件，都将有助于用户关系变得更加个人化。 哈里·德梅是安特卫普广告局LDV United 的首席执行官，也是耐克FuelBand 手环的狂热用户。 一天，这个手环显示“错误代码802”，哈里给耐克发了一封邮件询问这是什么意思。 耐克的工作人员很快回复他说，这说明他的手环不能用了——“错误代码802”是致命错误。 为了解决哈里的问题，耐克刻不容缓、没有任何质疑就给他更换了手环。 这类个性化邮件带有一点同理心，带有一点热情，是用户所喜爱的沟通方式。 这使得与耐克这样的大公司的接触看上去也非常个人化。 Zappos鞋店经常被当作极端用户导向的范例，最近该公司发起了一项新的运动：根据用户的自拍为用户提供个人风格建议。 Instagram的用户对于超高人气的OOTD（每日穿衣搭配）标签很是熟悉，很多年轻人都利用这个频道向世界展示最时尚的前沿装扮。 2014年 3 月初，在Instagram上传的至少2300万张照片都贴着这个著名的“#”标签。 Zappos为那些照片上打上了“#NextOOTD”标签的人提供了有用的附加服务。 通过Instagram 发邮件、写文字、分享照片，每位用户也可以通过“#askzappos”向Zappos的造型师进行咨询。 用户所获得的建议百分之百由人提供，根本没有自动化操作参与其中。 这就是人性化接触的精髓：采用什么渠道关系不大，但是它必须是个性化和非自动的。 人与人之间的互动才是王道。
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