|
作者：疤大人 流量红利殆尽，企业获客成本高企，自2015年流量红利达到一个峰值后，就开始呈现下滑态势，这已经不是一个新问题了。但是“如何能在流量匮乏的情况下还能依然保持增长？”才是现阶段企业需要解决的核心问题。 这种情况下，企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。说直白一些：就是最低成本、最大限度的获客增长。这是一种强调利用技术实现增长的手段，寻求在“去广告化”的情况下实现获客。 其实最近几年，借用“裂变”手段玩出来的爆款案例层出不穷：人民日报的“军装照”、各种外卖App享红包、新世相的营销课、三联中读会员卡都是其中之一。但大多数仍是单点使用，不能集聚力量形成大规模的品牌突破。 可以说如此执着的坚持的将裂变融进营销的消费者触达上，并且形成理论体系的代理商就只有氢互动了。他们深知也坚信裂变营销（或者更确切来说是利用综合数字化手段实现增长）的威力。在他们看来广告成本绝不仅是创意成本和投放成本，在新型的数字营销环境下，广告的成本应该向老客拉新的奖励和新客注册的奖励上倾斜。 氢互动的氢裂变产品体系 “裂变营销”是需要技术含量的。在看了氢互动操盘的大量案例后，我们总结了一些技巧或许能对还在苦苦挖掘流量的企业有所帮助。 存量找增量 luckin coffee（瑞幸咖啡）CMO杨飞在他的新书《流量池》中提到：如果今天一个企业没有太多预算做广告并投放到媒体，他并不会特别在意。但要是企业的App或者微信中没有裂变玩法，他是万万不能接受的。 由此可见裂变在现阶段对于企业获客的重要性。luckin coffee能实现品牌短时间内“从0到1”的快速增长，离不开对裂变的使用。 新客注册就送咖啡-老客分享至朋友圈，有下载并完成消费，则可再送一杯-新店开业期间“买二送一，买五送五”-咖啡库里的存量咖啡，还可以分享给朋友完成“咖啡请客”的裂变动作。这一套完整严密的以存量找增量精细化的运营方式，再配合基于微信的LBS门店定投广告，迅速告知周边人群，就完成了病毒式的快速增长。 像广告门CEO劳博这样在垂直领域具有强大社交影响力的KOL自然是luckin coffee首先俘获的那第一批种子用户。 裂变诱饵 裂变诱饵简单来说可以理解为“福利补贴”，但并不完全。因为有时好的创意内容、情景交互和玩法都能成为裂变诱饵。但需要明确一点的是，福利补贴是目前最快速完成裂变爆发的手段。当前，社交媒体丰富、便捷环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却高居不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。比如，39度五粮液在今年春节前夕上线的一支“和美敬意”的H5，围绕春节场景，将敬长辈、敬爱人、敬知己、敬伙伴、敬新年五大场景一镜到底进行演绎。“一杯酒 一句话”的创意形式配合10000瓶品鉴版五粮液和20个2018世界杯观赛之旅名额，实打实的福利送出，完美炒热高端白酒的春促氛围。 分享趣味 如果说“福利补贴”是吸引消费者目标，那么好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都是进一步诱发分享的华服。这部分是代理公司的强项，以氢互动操刀的当年神州专车的创意裂变为例。 2015年底，电影《鬼吹灯之寻龙诀》的上映时，神州专车的裂变红包使用了主演舒淇的形象——摸金校尉“舒淇送你专车券”，仅凭这一次裂变，神州专车就收获了近40万新增用户。创意并不复杂，但当你看到“舒淇送你专车券”红包页面，觉得设计很精美，创意也不错，还能领取补贴，大家是愿意分享到朋友圈的。而在朋友圈中，喜欢电影，喜欢舒淇的人自然也会继续自发分享和参与。 摸金校尉“舒淇送你专车券”截图 而通过IP裂变红包，神州专车在高峰时期每天有超过7万次的分享，能带来2-3万的新增注册用户，这与纯创意的内容传播形成强烈反差。同样是在神州的营销中，氢互动经常使用裂变型的H5，也有人称之为“花式发券”。这在刚开始培养用户习惯时，非常管用。 花式发券裂变红包 “史上最长加班夜”利用一镜到底长图创意，全景俯瞰视角，从女性加班到办公桌一直延伸到大街上，最后则落在神州专车上，强调加班夜市场神州专车的安全性，同时刺激领券消费。 “和吴秀波对视10秒钟”，先是一段和吴秀波对视的视频，之后吴秀波亲自送出神州专车的专车券。这个H5创意并不复杂，却带来了50多万新增用户和超过4万次的微信转发。裂变营销看似简单，但往往越是简单的套路背后往往蕴含着更多的方法论和经验之谈。
社交裂变 线上流量越来越贵，于是大家纷纷将目光重新聚焦到了线下，希望借助线下线上相结合为增长带去更多可能。 比如，今年luckin coffee的裂变手段也发生了有了新的迭代，实现了线上线下的全覆盖。基于品牌所提出的“Any Moment无限场景”的理论，也为现实场景中的社交裂变提供了更多可能：当办公室中有一个同事在喝luckin coffee，就会刺激其他人的兴趣和消费冲动。在福利优惠、时尚设计及大师咖啡等卖点的联合促进下，就会诱发用户下载App-消费尝试-社交网络分享的连续性动作。 以广告门为例，在被第一波安利后，公司附近三里屯街区马上出现luckin coffee门店，既能享受福利，还能立刻送到，让很多同事立刻下单，并主动推荐给朋友。
截止目前，80%的广告门员工都已经成为luckin coffee的忠实用户，而这一现象在行业也逐步延伸开。
广告门联合luckin coffee做的“广告人的灵感时刻”传播活动在行业引发巨大反响。 作为国内最懂转化的移动营销专家，氢互动一直深信实效是未来营销的重中之重。品效合一绝不是一句忽悠人的口号，而是实打实的KPI。去年，可口可乐宣布取消设立24年之久的CMO，取而设立CGO（首席增长官），而以增长为导向，以消费者为中心的大趋势已呼之欲出，而未来，“增长”也会不可避免的成为创意营销人面前的KPI。 而这一现象背后，关于AdTech和MarTech的对决也值得关注。前者更像是营销人的“外功”，有预算和出街创意就能实现；后者则比较像“内功”，可以为品牌数字化转型和商业转型提供整体解决方案。而现实里，后者也比前者在增长驱动和获客成本上有所优势。 注： AdTech：主要指把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段，付费媒介、网页广告、SEM付费搜索、原生广告、程序化购买、DSP都是经常使用的方式。 MarTech：主要指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销。 在如今的营销环境里，品牌的整体预算可能并没降低多少，只是花的越来越小心。试错成本很高，这对传统创意和投放可以说是强大的冲击。毕竟创意案例出街前谁也不知道效果如何，而分众在全国的投放费用就高大上百万。这给了类似裂变营销这种可复制模式以机会：裂变营销就像一道半成品的菜，遇到好厨师好手法，都能呈现出一盘不错的佳肴。 最后还是要感慨，好神奇的裂变！但我们更希望的是，裂变营销最直接的价值能够被行业所接受和认可。执迷，很好，有时会让你成功。但有些时候，这会让你陷入迷信的地步。我们想告诉所有迷恋创意本身的广告人，很难有一个创意是客户百分之百没有看到过的。你需要做的是尽可能了解和明晰客户的需求，帮助他完成诉求，进而和品牌形成一体，并尽可能提高效果。这很简单，但有时也很难。但对于品牌来言，只有找到最适合的玩法，才能真正实现目标。 商业就是这样。没有太多感性的东西。我们也期待像氢互动这样在实效营销领域不断尝试探索的团队能给我们带来更大惊喜，毕竟营销的终极目的仍是达成实效。
最后给大家推荐一本书，是来自luckin coffee营销操盘者也是氢互动联合创始人杨飞所著的新书《流量池》，书里详细阐述了如何实现流量获取、营销转化、以及流量运营和再挖掘的方法。 在评论里说出你对“获客”的理解 我们将从中挑选一人送出《流量池》1本 · END · |
|
|
来自： shooterzxy > 《待分类1》
