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作者丨杨奇贤 摘要 销售人员，一直以来，我都认为他们只是半个公司的人，市场专员才是IVD企业试剂维护上量的中坚力量。 中小型的IVD企业，在做学术推广的时候，需要遵循两个原则，即ROI原则和合适原则。 外企和国内大型企业的套路，中小企业是学不会，也没有用的，需要另辟蹊径。中小企业的学术推广，需要根据“点-线-面”的策略，选择竞争对手的薄弱环节，找到一个切入点，然后集中资源去攻克，同时，要有一些新的方式和路径，去赶超竞争对手。 中小企业的市场专员，需要用前人总结出来的套路和方法，少走弯路，为IVD企业做好学术推广，实现试剂的维护上量。 一、销售部VS 市场部 对于IVD的企业，我一直认为，销售人员，只是半个公司的人，因为销售人员的流动性非常大，竞争对手公司非常容易就能挖走，给个高薪就妥妥的。但是销售人员一走，两家企业在销售这个环节的差距，就会迅速缩小。 但是从IVD的销售模式来看，销售人员所起到的作用，更多的是把仪器先铺进医院，但是IVD产品的销售，更多的是靠试剂上量，而试剂上量，因为需要专业的学术推广能力，所以市场人员在试剂的推广上，起到的作用会远远高于销售人员。 所以，我一直认为，IVD企业的市场人员，必须成为试剂维护上量的主力军。销售人员把仪器铺进医院以后，对于企业来讲，我们销售的过程，才刚开始而已，企业的市场专员必须迅速跟上，和销售人员形成一个团队，重点去做试剂的维护上量上去。 只不过，大多数IVD企业，对于市场部的重视都不够，即使企业很重视，对于中小型的IVD企业，也不知道市场专员到底应该如何去做学术推广？这也是我想和大家分享的内容，我把我过去的经验，结合市场部最常见的一个岗位“市场专员”，针对他们的一个工作职能“学术推广”，结合具体的工作场景，总结除了一套实操的指南，希望对大家有所帮助。 在我的经验总结中，我从中小企业做好学术推广活动的原则，策略开始，落脚到到市场专员的每一个工作流程，这些都是我基于实战的经验总结。 希望这些“套路”，能帮助IVD的中小型企业少走弯路，为行业做一点贡献。 二、中小企业学术推广的两个原则 IVD企业的市场部做学术推广，有两个原则，分别是ROI原则和合适原则。 01 ROI（Return On Investment）原则 企业所有的市场行为都是为了销售服务的，市场推广做的任何事情，花的任何钱，绝对不是无缘无故砸出去的，一定要讲究回报，做学术推广，最终的目的，还是为了赚钱。 02 合适原则 企业要量力而行，要选择适合自己企业情况的套路。 在学术推广方面，做的很好的企业，我举3个例子： ▲ 强生，不管是医疗器械，还是药品，它们是公认的学术化推广的鼻祖。 ▲ 罗氏，在IVD里面做的最好。 ▲ 美敦力，在高质耗材里面，做得最好。 但是，中小企业你千万不要去学这三家公司的套路，因为这些套路，你是学不会的，为什么？有三个原因。 ▲ 他们有真正的市场部，有这个体系，但是我们很多中小企业没有这个市场部，包括国内的一些龙头企业，也没有。 ▲ 这些外企建立起了一套学术推广的溯源以及评估的体系出来。对于任何市场推广、甚至销售过程，他们有数据、可追溯，可评估，而中小企业没有把一套完整的溯源跟评估体系建立起来。所以很多企业在学，但是学得不像，你不做好象不行，做了好像还是不行，效果也不明显。其实外企的学术推广模式，是经历这么多年来，根据数据不断评估、分析、调整，最后总结出来的结果。他们的核心在于有数据、可溯源、可评估，可调整，而我们学，往往是学了一个表面的形式而已。 ▲ 也是最重要的，外企有钱，但是中小企业没有。这个原因很蛋疼，但是也很现实。 所以，这就是我们医械企业做学术推广的时候，要注意的第二个原则，叫做合适原则，就是企业要量力而行，要选择适合自己的套路，不要盲目的学外企，你没有市场部、没有溯源和评估体系，也没钱，那他们的那一套玩法，你是玩不了的。 ROI原则和合适原则，是我们市场专员在做一切学术推广工作中的指导思想。 既然外企的套路对于中小企业不合适，那中小企业该怎么做呢？ 三、中小企业的“点-线-面”策略 中小企业在做“学术推广”的时候，可以去思考用“点-线-面”的策略。 ▲ 点，就是资中资源攻一个“点” ▲ 线，就是建立数据连一条“线” ▲ 面，就是跨界合作铺一个“面” 01 点：资中资源攻一个“点” 就是中小企业需要找到一个竞争对手薄弱的点，来切进去。 比如，免疫的化学发光已经做了很多年了，还有点可以挖吗？还可以建立壁垒吗？其实很多地方没有做好，比如你有做过甲功中国人群孕妇的范围吗？你有做过中国人群大量的分析吗？等等。 找到这个点，你就可以构思一个想法出来，让医院的专家觉得，这个我可以来写文章，有价值，他也会帮你，你的学术推广，就好做了。 任何一家企业的资源，都是有限的。如果你的企业就只有一个亿的规模，你去跟大企业拼那些规模，拼市场投入，绝对拼不过的，你还不如把有限的资源，重点突破，这就比你去学外企的套路要实用很多。 02 线：“建立数据连一条线” 基于数据驱动的推广，才是精准的推广。药企之所以做的好，核心是在于他们的有数据、可溯源、可评估，可调整，而我们器械企业的学术推广，往往是凭感觉，拍脑袋，我们没有数据去分析，这样做到底好不好，哪里不好，该怎么调整。 所以我们必须要建立起一套基于数据的溯源和评估体系，所以叫“建立数据连一条线”。 03 面：“跨界合作铺一个面” 什么叫跨界合作呢？就是器械企业，可以跳出器械这个圈子，去和有交叉点的药企、甚至是保健品、食品等企业去合作。 比如说，有药必有检，有交叉点的药企，他们的客户渠道和器械的厂家是一致的，还是些人，东西是现成的。比如说医疗器械公司，可以去找药厂进行合作，你有药对吧，我有检，我们抱团，我们IVD企业可以主动发起这种合作，主动去找药企谈。 但是，这种跨界的合作，对于外企和国内的大企业，他们去做的时候难度很大，因为很多错综复杂的原因，但是，对于中小型的企业，反而机会是很大的。所以，这种新的思路，是中小型的医疗器械公司很好的机会。 四、市场专员的实操指南 当中小企业制定出了学术推广的整体策略了以后，具体执行，就要靠市场部的每一个市场专员了。 但是，说实话，目前我们IVD企业的市场专员，在做学术推广中，缺乏基本的套路和方法。有的市场专员，没有做任何的基础工作，就跑到了一线，结果医院的专家大发雷霆，一线的销售也一脸嫌弃，如果你没有套路和方法，你去了一线，就是添乱，连自己公司的销售都嫌弃你，你还谈什么学术推广，谈什么维护上量，那都是扯蛋。 我之前也踩过这样的坑，就是我去一线做学术推广，但是没有了解清楚医院内部的关系，结果一转身，医院的老师就大发雷霆，一线的销售也直接电话打到公司总部投诉我。 所以，经过复盘和总结，我总结出了一套实战的经验和方法，希望我过去踩过的坑，新的市场专员，不要再重复的去踩。 市场专员的工作，其实是有套路，有方法的，比如 ▲ 各省的市场规模如何计算？ ▲ 了解收费标准有哪2个渠道？ ▲ 了解竞争对手的“4P+UK”方法是什么？ ▲ 一个地级市需要了解哪3个关键人物？ ▲ 拜访终端医院需要了解哪8个层次？ ▲ 参加公家的学术会议，有哪些选择的标准？ ▲ 如果企业自己办会议，有哪4种常见的会议形式？ ▲ 中小企业选择KOL“VRIO”模型是什么？ ▲ 给专家做PPT有哪3个常见的坑？ 这些都是有方法和套路的。 所有的内容，我都做成了线上的微课，一共6门，共29节微课，我希望能系统的针对“市场专员”这个岗位，把“学术推广”这件事给讲透了。其中的内容，都是是IVD产品为例，围绕具体工作场景和工作流程，来设计的。 这些我通过实战总结出来的经验和方法，希望能帮助到中小企业和市场部的市场专员，让企业更快的发展，让员工更快的成长。 杨奇贤 国内IVD龙头企业前首席产品经理 前全国学术推广负责人 课程免费试听 以下为该系列微课课程表，欢迎企业咨询采购    企业采购，请联系：Domy  |
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