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摘要：第三次咖啡浪潮就是运用资本力量、互联网的技术和新零售理念，把咖啡业进行改革和创新。 整理 | 董也 2018年7月18日，品途[商业x赋能]进击·第三次咖啡业浪潮主题沙龙在上海举行。随着新零售时代的到来，从速溶咖啡到专业咖啡连锁，到精品咖啡，再到互联网咖啡品牌的崛起，中国咖啡市场格局开始重塑。 本次沙龙品途商业评论邀请了数位咖啡业内资深人士到现场进行分享，包括星巴克中国首店店经理丁磊，布鲁诺咖啡总经理李飞，莱杯咖啡CEO周培杰，上海盛韵实业咖啡品牌经理朱凯文，朗然资本创始合伙人潘育新等。 在会上，星巴克中国首店店经理、首位区域经理、前大东北区及大华北区区域总监丁磊进行了题为《中国咖啡市场的痛点与机遇》的主题演讲。他提到了咖啡的进化史，讲述了咖啡的第三次浪潮，消费者对咖啡的认知，以及未来中国咖啡市场的痛点与机遇。
星巴克中国首店店经理丁磊 以下为丁磊演讲速记，品途商业评论（ID：pintu360）精编处理。 1995年星巴克进入中国的时候，做的不是零售生意，是做批发咖啡豆的生意，我有机会作为星巴克第一批咖啡豆的采购者，采购到我的餐厅里提供给消费者。布鲁诺咖啡的经理李飞就是那个把星巴克咖啡豆卖给我的供应商。自从我成为了星巴克的供应商后，我就有机会了解星巴克的品牌，也成就了我和星巴克的姻缘。 1998年星巴克开设连锁业务以来，我加入了星巴克，一直到2010年我担任的是星巴克首店店总经理，伴随着我职业生涯的成长有很多宝贵的经验和收获。2010年至今我参加了各种项目的运营管理和规划工作，有很多项目都是跟咖啡相关的，所以在这里我想跟大家分享两张有历史意义的照片，非常珍贵。 第一张照片是星巴克咖啡在中国第一家店开店的合影留念。第二张是星巴克在1999年中国开业的报道，大家对星巴克在中国开业是充满期待和观望的。 通过20年的发展，整个咖啡事业在中国发生了翻天覆地的变化。所以接下来我不仅用星巴克品牌的视角，也从多个咖啡品牌的视角来分享观点，为后面各位大咖的分享做一个铺垫，起到一个抛砖引玉的作用。
品牌为王，资本崛起，互联网+、共享经济、生态化反、跨界融合等等一大堆关键词，这都是描述了经济飞速发展和互联网飞速发展改革创新的关键点。我觉得现在这个时代应该是一个颠覆创新的时代，竞争的壁垒越来越高，不管是技术壁垒、资本壁垒、专业度壁垒都越来越高。我们咖啡行业又将如何顺应潮流，不断发展呢？ 梳理一下从速溶咖啡到五星酒店咖啡，再到今天的以连咖啡为代表的互联网无人新零售咖啡，整个咖啡阶段大概分成几个部分。 速溶咖啡与五星酒店咖啡在1995年进入中国，代表品牌以雀巢为主，咖啡价格很高，老百姓很少喝到咖啡。从1995到1999年，以星巴克等为主的专业咖啡连锁进入中国，紧跟着就是多元主题咖啡连锁、快餐咖啡、便利咖啡、烘焙咖啡等等，这是中国咖啡市场在商业模式、门店模式、产品模式上不断创新所产生的结果。 以多元主题咖啡为代表的有慢咖啡、途尚咖啡和住咖啡，更多的卖点是以空间、服务和装修、装饰各异的主题为卖点。还有是以快餐咖啡、便利咖啡、烘焙咖啡为主的咖啡品牌来分一杯羹，代表品牌有7-11等等。 其次是休闲咖啡餐厅，这类咖啡是以用餐为主，咖啡只是销售的品类，主要产品并不是咖啡，而是以餐、轻餐为主的产品，还有就是精品咖啡连锁等，这些品牌从2005年开始成为整个咖啡市场变革新生的模式。 从2005年互联网火起来的时候，就出现了互联网的品牌，到去年10月，瑞幸咖啡和连咖啡、零售自助的莱杯咖啡等，以上就是整个咖啡发展的路径。
所谓的第三次浪潮是什么呢？我想第三次浪潮就是运用资本的力量，运用互联网的技术，运用新零售的理念把咖啡业进行改革和创新，这就是我们今天所要讨论的咖啡业的第三次浪潮。 我认为所谓的专业咖啡连锁代表品牌就是星巴克，它从咖啡的种植生产、供应链、设备物料、到连锁店经营都是连锁控制的，高知识产权、专利权，在海外经营已经颇具规模及知名度，把成熟的运营管理模式和流程制度带到中国市场。 产品是以咖啡产品为核心，与其他品类高度关联，比如说咖啡的用具、杯具和食品，吃完以后会使咖啡口感提升的食品，这在中国强调的是产品与体验、与生活方式的融合。 主题餐厅与便利咖啡连锁，这些咖啡店没有知识产权壁垒，他们从“主题”进行突破，非全产业链条覆盖，低知识产权，专利权、商标权的竞争壁垒比较容易复制，创业初期或创业发展期，商业模式、运营管理模式并不像星巴克那么成熟。 主题餐厅与便利咖啡的产品不以咖啡为主，更多融合餐、酒水，咖啡只是附加产品。这些品牌是另辟蹊径，突出强调各具特色的主题空间与消费体验，这在中国的市场占领了一定的市场份额，获得了消费者的认知。 精品咖啡就是强调精品咖啡的概念，不是纯粹意义上的概念，每一个咖啡品牌对产品的追求，都希望做出来的是精品，只不过只是相对稀有，比较精致、高单价的咖啡，提供给顾客的过程当中采用的模式更多是手冲，强调咖啡的风味、口味，强调个性化。但精品咖啡存在一个问题，这种咖啡操作的复杂度和品种选择的狭窄，在中国市场来讲相对小众，需要培养真正懂咖啡的消费者，不断地规模化和商业化，主要是以海外连锁品牌为主，经营几十年到上百年，但是发展规模不大。 新零售咖啡是重点要聊一下的，这种咖啡突破了我以前的思维。第一就是最小化专业咖啡连锁的可用模型。没有那么复杂，能够让客人喝，比便利店好喝就可以了。第二就是最大化利用互联网思维与工具，颠覆了传统咖啡连锁的模式。第三，突破空间、地理位置和和消费场景的瓶颈，强调一类商圈三类位置的概念，线上下单，线下服务的模式，同时整合了资本的力量，快速规模化扩张，产品品类比较单一，产品价格相对适中，口味有待提升。 以上就是我对整个几个咖啡品牌分类的理解。整个咖啡行业的发展路径，坚持了一个特点，就是坚持创新融合，整合产品品类，整合消费场景，做不了行业的第一，就做品类的第一；做不了品类的第一，就要进行区隔；不能更好更强，就要与众不同。 比如，星巴克专业咖啡的运营模式，加上新元素的轻餐产品就形成了WAGAS，把WAGAS的模式和店铺相结合，里面卖烘焙产品，就形成了BAKER&SPICE，这种BAKER&SPICE又融合7-11了，就形成了PRET的模式，咖啡加上吴裕泰的理念，就出现了今天的喜茶，但是产品品类完全与咖啡店区隔。紧跟着就是互联网的瑞幸的模式，万变不离其宗，都是离不开产品品类的整合，产品的创新融合。
在整个咖啡行业，直到2005年整个咖啡市场才发生天翻地覆的变化，大家对咖啡的认知度越来越高。在美国，整个消费行业没有太大落差，不会见到很脏乱的水平，在美国、欧洲，咖啡对消费者来说是非常了解和熟悉的。 消费者去咖啡店，主要是消费咖啡本身，而不是追求服务质量，追求环境和体验。但是在中国就发生了变化，消费者去咖啡店的时候要的是体验，是环境，然后才是咖啡，在中国和外国，咖啡在消费者心中消费认知顺序是不一样的。 我开第一家星巴克的时候，位置在国脉，店里去的都是白领，或者是明星，到今天变成了大部分的顾客都是本地顾客。这就是咖啡洋饮料在中国的不同光环。 有这样一组数据，2021年咖啡市场销售额达到1097亿元，目前是销售531亿，增速达到每年35%，星巴克市场占有率达到50%，日均能达到1万多，我感觉随着中国本土品牌的崛起，星巴克应该思考怎么改变自己的商业模式和战略打法，来调整自己的定位，从而取得最终目标的达成。 目前值得关注的除了咖啡市场，还有茶连锁市场。我全国每分钟新开45家店，值得重视的是这些品牌都卖咖啡，如果顾客逛街喝茶了就不会喝你的咖啡，这些品牌的切入多多少少都会对专业咖啡连锁市场带来一定的影响和冲击。
群雄逐鹿，谁主沉浮？未来咖啡行业痛点与机遇到底在哪里呢？到今天为止，咖啡从洋饮品慢慢过渡到大众饮品，第一是品牌的竞争托起了行业的发展，越来越的消费者爱咖啡。第二是随着经济的发展，收入的升高，咖啡这种洋饮料的价格已不再是难以承受。第三90后和95是洋食品和洋饮料的主流客群，让咖啡变成了大众饮品。 很多人经历了从喝热闹到喝门道，人们需要一杯属于自己的好咖啡。另外一点就是产业升级，消费升级，从炫耀式的消费转为内涵式消费，人们更加注重产品本身的质量，产品周边的服务、一杯咖啡更好的质量，更低的价格、更独特的口味。 咖啡行业经历了从单一场景到复合场景，以前是办公、商务会谈去喝咖啡，现在在家、约会、逛街都会喝咖啡。线上下单、线下取货、堂食、自提与外送，还有O2O、线上+线下、电商的运营。现在很多专业咖啡品牌在互联网运营的模式上，相对比较保守，这是专业咖啡品牌需要提升的地方。 值得注意的是，一直不做外卖的星巴克咖啡也开始切入外卖平台了，在线上不销售咖啡产品的现在也逐渐地销售咖啡产品。 从咖啡产品到融合产品，顾客需要除了咖啡饮品以外的更多的选择，产品不但需要创新，更需要传承，不但需要多元、更需要关联。所以咖啡伴侣食品、咖啡文化的产品都需要涉及。 做咖啡一定要专注，只有专注才能专业，只有专业和聚焦才能把品牌不断地拓展。并不是说别的产品不可以卖，而是在卖其他产品的时候，不要忘记了所在的是咖啡行业，要卖那些对本业有正面的帮助的产品。 从会员营销，到粉丝营销，再到社群营销和内容营销，现在很多品牌通过小红书做大影响力，发展非常快，基于粉丝营销和社群营销，变为互动的内容营销。接下来，星巴克也会像茶一样，传递文化和内涵去培养很多的粉丝。 星巴克不断探索商业商圈到社区商圈，也在门店上做了很多的创新。但是不管怎么变革，怎么创新，都要以产品为本，服务为重，门店为重，员工为基的原则，品牌为王的经营理念，引领生活方式，互联网+的思维，新型O+O，打造独特经营模式，互联网+的思维，轻资产、快模式、强管控、强支持、大数据、云管理、采用新技术，牢牢把控品牌核心控制力，多元负荷商业模式和盈利模式，深度挖掘持续盈利能力。 今天的竞争，占领思想比占领市场更重要。必须要打造品牌，品牌之间不是竞争对手，而是竞争队友，品牌的竞争托起了行业的进步，也更好的满足了消费者的需求，预祝中国的咖啡连锁行业不断地发展，百花齐放，百家争鸣。 |
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